Mystery-Studien
Eine hohe Service- und Beratungsqualität ist heute so entscheidend wie noch nie. Verdeckte Testkäufe (Mystery Shopping) sollen zeigen, wie es damit am Point of Sale tatsächlich bestellt ist. Ins Zentrum rückt dabei immer stärker die Verkaufsstärke oder Abschlussorientierung. Diese zu testen und zu verbessern stellt jedoch besonders hohe Ansprüche an die Marktforschung.
Höchstmögliche Objektivität
Objektive Informationen über die Qualität der eigenen Dienstleistungen sind nicht leicht zu erhalten.
Gerade bei fremdvergebenen Dienstleistungen sind Unternehmen häufig nicht über den tatsächlichen Stand der
Servicequalität gegenüber ihren eigenen Kunden informiert. Denn als Unternehmen möchten Sie natürlich wissen,
inwieweit Ihre Vorgaben gegenüber externen Dienstleistern oder Handelspartnern im Kundenkontakt tatsächlich umgesetzt werden.
In diesem Kontext ist es das Ziel von Mystery Analysen, eine reelle Bestandsaufnahme über den tatsächlichen Status Quo an den
Kundenschnittstellen zu liefern. Um dabei zu validen und möglichst objektiven Informationen zu gelangen, steht eine ganze Reihe
von Verfahren von Mystery Calls über Mystery Letter und Mystery E-Mails bis hin zum
Mystery Shopping 
zur Verfügung.
Besonders gut eignen sich Mystery Analysen, wenn ein
Benchmarking
verschiedener Dienstleister durchgeführt werden soll (auch z.B. als Steuerungsgrundlage eines Bonus-/Malussystems).
Gleichzeitig lassen sich so auch die Service Levels von Konkurrenzanbietern überprüfen, da der Mystery Test auch
ohne das Einverständnis des entsprechenden Unternehmens durchgeführt werden kann.
Mystery Analysen sind aber auch bestens geeignet, um auf ihrer Basis bedarfsgerechte Schulungsmaßnahmen der Mitarbeiter abzuleiten und nachfolgend die Umsetzung und Wirksamkeit dieser Maßnahmen zu kontrollieren.
Zuverlässig unerkannt bleiben
Um die angesprochene Objektivität und Vergleichbarkeit der erhobenen Sachverhalte zu gewährleisten, ist bei Mystery Verfahren
auf eine Reihe von Punkten ein besonderes Augenmerk zu legen. Zunächst, wie der Name "Mystery" schon sagt, muss der Tester bei
der Durchführung einer Mystery Analyse unter allen Umständen unerkannt bleiben, um sinnvolle Daten erheben zu können.
Doch was im ersten Moment so einfach klingt, führt häufig zum Scheitern von Mystery Projekten. Bei dem Mystery Test eines Call Centers müssen beispielsweise das Gesprächsrouting und die Schichtplanung beim Testdesign genauso berücksichtigt werden wie die technische Ausstattung des Call Centers, die beispielsweise eine Umgehung der Rufnummernunterdrückung ermöglicht.
Noch aufwendiger wird das Projektdesign, wenn mit Bestandsdaten aus realen Kundenbeziehungen gestestet wird und neben Inbound Calls
beispielsweise auch Outbound Calls überprüft werden sollen. Aus diesem Grund gehören fachgerecht durchgeführte
Mystery Analysen
zu den kompliziertesten und umfangreichsten Studien, die es in der Marktforschung gibt.
Minimierung des Interviewereinflusses
Desweiteren kommt der Minimierung des Interviewer-Bias gerade bei Mystery Untersuchungen eine große Bedeutung zu,
da der Interviewer den Test durchführt und anschließend selbst dokumentiert. Der Einsatz von erfahrenen und nach genau
definierten Vorgaben auf eine einheitliche Beurteilungsweise geeichten Profi-Testern ist daher für eine qualitativ
hochwertige Durchführung des Tests unabdingbar.
Damit der Einfluss der Person des Interviewers auf die Testsituation und somit auf das Testergebnis möglichst gering bleibt, werden die Tests je zu untersuchender Einheit von unterschiedlichen Testpersonen durchgeführt. Dabei garantiert die oben angesprochene Eichung die gleichmäßige Beurteilung eines Sachverhalts durch verschiedene Testpersonen.
Professionelle Tester
Drittens ist es natürlich auch von entscheidender Bedeutung, wer testet. Zumindest hinsichtlich der soziodemografischen Merkmale
muss die Auswahl der Testpersonen zu Testinhalt und Kundenprofil passend erfolgen, damit die Testsituation unter realistischen
Bedingungen durchgeführt werden kann und vor allem auch glaubwürdig bleibt.
Tester müssen natürlich immer gut vorbereitet sein und daher intensiv auf die jeweiligen Projekterfordernisse geschult werden. Allerdings setzen inhaltlich komplexere Testsituationen einige kommunikative und argumentative Fähigkeiten voraus, die nicht jeder potenzielle Tester per se besitzt und die auch nicht unbedingt schulbar sind.
Standardisierte Erhebungsprotokolle
Um schließlich eine einheitliche und standardisierte Informationsgewinnung zu gewährleisten, muss das Erhebungsprotokoll
eine exakte Bewertungsanleitung mit detaillierten Bewertungsvorgaben ohne Interpretationsspielräume beinhalten.
Zu diesem Zweck beinhalten die Erhebungsprotokolle in der Regel nur geschlossene Fragen. Allein zur Beschreibung von Störfaktoren oder Besonderheiten der Testsituation sind auch offene Anmerkungen angebracht.
Ableitung konkreter Maßnahmen
Ziel von Mystery Shopping Projekten ist es nicht nur, die Beratungs- und Verkaufsqualität der Mitarbeiter kontinuierlich zu messen,
sondern diese auch stetig zu verbessern. Dadurch sollen Kundenorientierung und Verkaufszahlen gleichermaßen gesteigert werden.
Somit steht die Überzeugungskraft und Abschlussorientierung der Mitarbeiter im Zentrum der Untersuchung.
Sinnvollerweise werden diese Aspekte auch als Ausgangspunkt für die Analyse der Ergebnisse genommen.
So kann die Analyse beispielsweise zeigen, dass Beratern die Abschlussorientierung erheblich leichter fällt, wenn sie den Bedarf des Kunden noch einmal selbst zusammengefasst haben und so deutlich machen konnten, dass sie den Kunden richtig verstanden haben. Auf diese Weise stehen die einzelnen Ergebnisdimensionen nicht zusammenhangslos nebeneinander und die Ursachen für niedrige oder hohe Abschlusszahlen sind auf einen Blick erfassbar.
In der Folge lassen sich wirksame Schulungsmaßnahmen für die Mitarbeiter in den Vertriebsstellen zielgenauer ableiten und umsetzen. Das erlaubt einen effizienteren Ressourceneinsatz bei Test und Optimierung, weil sich Unternehmen auf die wirklich wesentlichen Dinge konzentrieren können.