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Kundenzentrierte Preispolitik

Unternehmen vermuten oft, dass Kunden ihre Preise genau kennen und sich danach
richten. Behavioral Economics beweist das Gegenteil: Menschen entscheiden irrational.

Verstehen und beeinflussen Sie diese Entscheidungen, gewinnen Sie große Spielräume für
mehr Gewinn bei gleichem Absatz. Wir unterstützen Sie dabei.

Die Motivation des Kunden verstehen

Unternehmen unterstellen dem Kunden oft, dass er genau weiß, was er will, vollständig über alle Preise und Features informiert ist und sich nach rein rationalen Kriterien entscheidet. Die Realität sieht anders aus. Wir zeigen Ihnen, nach welchen Kriterien Ihre Kunden wirklich entscheiden und welchen Spielraum Sie haben, um Preise zu optimieren.

  • Entscheidungsprozesse verstehen und beeinflussen

Das Modell des rationalen „Homo Oeconomicus“ gefährdet den Unternehmenserfolg. Je nach Typ entscheiden Kunden eher danach, ob sie sich fair behandelt fühlen, ein Schnäppchen machen, nicht über den Tisch gezogen werden oder sich um nichts kümmern müssen.

  • Niemand entscheidet rein rational

Auch der scheinbar preisgetriebene Schnäppchenjäger entscheidet unlogisch. Er kommt dem rationalen Entscheider zwar am nächsten, weil er gut informiert ist und der Preis für ihn wichtig ist, aber seine Entscheidungen sind trotzdem emotional: Hauptsache, ein Schnäppchen gemacht und einen hohen Rabatt bekommen, selbst wenn er dabei ein Produkt gekauft hat, das er gar nicht haben wollte.

  • Es gibt nur fünf Entscheidertypen

In einer von Vocatus durchgeführten internationalen Studie mit 150.000 Interviews in 26 Ländern wurde klar: Alle menschlichen Kaufentscheidungen lassen sich in nur fünf verschiedenen Entscheidertypen (GRIPS-Typen) zusammenfassen. Und keiner der fünf Typen entscheidet rational. Wir ermitteln für Sie, mit welcher Preispolitik Sie diese Typen optimal ansprechen.

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So analysieren wir Entscheidungen Ihrer Kunden

Erst wenn ein Unternehmen wirklich verstanden hat, wie und warum sich seine Kunden oder potenziellen Kunden für oder gegen seine Produkte entscheiden, kann es damit beginnen, diese Entscheidungen systematisch zu beeinflussen.

Preisinteresse

Zunächst erfassen wir, wie hoch das Interesse des Kunden an den verschiedenen Produkteigenschaften oder dem Preis ist.

Nicht selten wird im Marketing mit großem Aufwand etwas beworben, was den Kunden gar nicht interessiert.

Preiswissen

Wir analysieren, wie groß das Wissen des Kunden über die Produkteigenschaften oder den tatsächlichen Preis ist.

Häufig glauben Kunden beispielsweise, den Preis eines Produktes genau zu kennen, liegen aber tatsächlich um bis zu 30% zu hoch oder zu tief.

Preisbewertung

Wir stellen fest, wie Kunden Ihre Preise situativ bewerten.

Eine Bohrmaschine im Fachgeschäft wird häufig als teurer beurteilt als die gleiche Bohrmaschine zum gleichen Preis im Discounter.

Niedriges Preisinteresse bedeutet großes Margenpotenzial

Oft ernten wir bei Unternehmen erst einmal verständnislose Blicke, wenn wir fragen, ob Kunden der Preis wirklich interessiert. Vom Preisinteresse des Kunden wird wie selbstverständlich ausgegangen. Und damit verschenken Unternehmen große Margenpotenziale.

Nicht jeden Kunden interessiert der Preis

Unternehmen denken oft, dass Kunden prinzipiell Schnäppchenjäger sind. Das Gegenteil stimmt: Einem erstaunlich hohen Anteil der Kunden ist bei vielen Produkten der Preis egal.

Kennen Sie Ihren Kunden?

Vocatus beantwortet daher im Rahmen der Preispolitik zunächst folgende Fragen:

  • Für welche Kundentypen ist der Preis besonders relevant?
  • In welcher Entscheidungsphase werden Preisurteile eingeholt?
  • Wie relevant ist der Preis für den Kunden in jeder Phase?
  • Ist der Preis der Auslöser für den Wechsel zur Konkurrenz?
  • Wird der Preis erst relevant, wenn über einen Wechsel schon entschieden wurde?


Preise kommunizieren, wenn sie relevant sind

Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, kann entschieden werden, über welche Kommunikationskanäle, in welcher Form, in welcher Entscheidungsphase und an welche Kundentypen welcher Preis optimalerweise kommuniziert wird.

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9,6 Mio. € mehr Gewinn bei der F.A.Z.

Ausgangssituation: Preiserhöhungen wurden aus dem Bauch heraus entschieden

Bisher wurden Preiserhöhungen bei der Frankfurter Allgemeine Zeitung nach Bauchgefühl festgesetzt und waren eher zurückhaltend. Durch das Projekt mit Vocatus wurde klar, dass sich kaum ein Kunde für den Preis seiner Zeitung interessiert oder diesen überhaupt kennt.

Ziel: Preissteigerung ohne Auflagenverlust

Durch diese Erkenntnis konnte die Frankfurter Allgemeine Zeitung den Preis der Zeitung deutlich steigern, ohne dabei an Auflage zu verlieren. Der jährliche Gewinn aus Vertriebserlösen stieg dadurch um
9,6 Mio. Euro.

Projekt mit höchstem ROI

Für dieses Projekt wurden Vocatus und die F.A.Z. mit dem internationalen Award für das Projekt mit dem höchsten Return on Invest ausgezeichnet.

Tobias Trevisan

„Vocatus hat uns dabei geholfen, unser Preispotenzial optimal auszuschöpfen ...“

„Die Suche nach neuen Erlösquellen beschäftigt die Verlage, doch die Unsicherheit ist groß. In dieser Phase, in der Erfahrungen nicht mehr weiter-helfen, brauchen wir neue Instrumente, um die richtigen Entscheidungen zu treffen. Vocatus hat uns dabei geholfen, unser Preispotenzial im Lesermarkt zu erkennen und optimal auszuschöpfen, ohne unnötige Risiken einzugehen.“

Tobias Trevisan
Geschäftsführer
Frankfurter Allgemeine Zeitung

Mangelndes Preiswissen birgt Potenzial

Nicht nur Unternehmen glauben fälschlicherweise, dass Kunden die Marktpreise genau kennen: Auch die Kunden sind von ihrem Preiswissen überzeugt. Bei einer konkreten Überprüfung liegen jedoch regelmäßig 70% der Kunden daneben. Selbst die Preise für bereits in Anspruch genommene Leistungen kennen die wenigsten genau.

Nur 32% der Kunden kennen den Preis ihres Kontos

Das nebenstehende Beispiel zeigt, dass nur 32% der Kunden näherungsweise (+/- 25%) richtig angeben können, was sie für ihr Girokonto zahlen. Die restlichen Kunden lagen in ihrer Schätzung deutlich darüber oder darunter oder hatten überhaupt keine Ahnung, welchen Preis sie aktuell zahlen. Eine wichtige Erkenntnis für die von uns betreute Bank.

Auch „preissensitive“ Kunden haben keine Ahnung

Und am spannendsten: 70% der Kunden, die den Preis völlig falsch einschätzen, sind gleichzeitig von der Richtigkeit ihrer Schätzung überzeugt. Erstaunlicherweise gilt das sogar in preissensitiven Märkten und bei Kunden, die als ihr wesentliches Entscheidungskriterium den Preis angaben.

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Quelle: Vocatus AG

Ihr Ansprechpartner für Preisstrategie

ihr Ansprechpartner für Preispolitik

Dr. Florian Bauer

08142 5069 330-342

florian-bauer@vocatus.de

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Eine große Spielwiese für Unternehmen

Für Unternehmen eröffnet das natürlich ein weites Spielfeld für die Preisbildung. Deshalb sollte jedes Unternehmen vor der Preisfindung zunächst das tatsächliche Preiswissen im Entscheidungsprozess der Kunden verstehen:

  • Wie geht der Kunde bei der Suche nach Preisinformationen vor?
  • Welche Informationsquellen nutzt der Kunde?
  • Wie gut ist er in der jeweiligen Phase des Entscheidungs-prozesses tatsächlich über Preise informiert?
  • Wie gut glaubt er, über die Preise informiert zu sein?
  • Was sind seine Preismarker und Preisanker?
  • Wie gut ist er über Preiserhöhungen und Preisstrukturen informiert?
  • Erinnert er sich an vergangene Preis-Erhöhungen?
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Die 5 größten Fehler im Pricing

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In dem Ratgeber erfahren Sie, wie Sie Preiskriege vermeiden, die Zahlungsbereitschaft ausschöpfen, Preise richtig erhöhen und Rabatte zielgerichtet einsetzen.

Ersetzen Sie jetzt Ihr Bauchgefühl durch Wissen und Fakten.

Jetzt lesen

Häufige Irrtümer im Preismanagement

  • „Unsere Kunden kennen die Preise der Produkte und können sich an Preis-erhöhungen erinnern.“
  • „Unsere Kunden achten auf Preise und werden auf Preisanpassungen in jedem Fall reagieren.“
  • „Mehr als eine Preiserhöhung von x% ist auf keinen Fall durchsetzbar.“
  • „Unsere Preisbildung sollte sich an den Preisentwicklungen der Wettbewerber orientieren.“
  • „Die Preisgestaltung sollte sich an der Inflationsentwicklung orientieren.“
  • „Preiserhöhungen sollten sich im Rahmen bisheriger Preisanpassungen bewegen.“
  • „Studien zur Preisfindung sind verzichtbar – der Vertrieb ist näher am Kunden und kann die Preissensitivität besser einschätzen.“
  • „Preisempfehlungen sind folgenlos – der Handel setzt sowieso andere Verkaufspreise durch.“

Preisbewertung

Preissensitivität und Referenzpreise kennen

Erst wenn wir ein solides Verständnis für das Preiswissen und das Preisinteresse der Kunden haben, machen wir uns an die eigentliche Preisfindung. Hier finden wir zum Beispiel Antworten auf die folgenden Fragen:

  • Wie empfindlich reagieren die Zielpersonen auf Preisänderungen?
  • Welche Referenzpreise ziehen Kunden für Vergleiche heran?
  • Welche Preiselemente werden bei einem Preisvergleich ausgeblendet?
  • Wie werden Preiserhöhungen und Preisersparnisse bewertet?
  • Was ist die optimale Preishöhe für welche Kundengruppe?


Fokus nur auf Preishöhe führt zu Fehlern

Die optimale Preishöhe festzulegen ist natürlich ein wichtiges Thema im gesamten Preismanagement. Allzu häufig jedoch sehen Unternehmen die Preisfindung als das einzige Thema im Pricing.

Dadurch verschließen viele Unternehmen ihre Augen vor dem größten Teil des Potenzials im komplexen Bereich Preispolitik und Preisstrategie.

Esselte Leitz GmbH & Co. KG als Sinnbild für Preispolitik

„... es war uns wichtig, beim Thema Preisforschung mit DEN Experten auf diesem Gebiet zusammen zu arbeiten.“

„Wir wollten unbedingt wissen, welche Rolle der Preis bei Kaufentscheidungen im Low Awareness Bereich spielt. Und es war uns wichtig, beim Thema Preisforschung mit DEN Experten auf diesem Gebiet zusammen zu arbeiten. Unser Vertrauen ist voll bestätigt worden. Von der Projektkonzeption bis zur Analyse, Interpretation und Präsentation hat Vocatus durchgängig exzellente Arbeit abgeliefert. Und unsere Hypothese wurde ebenfalls voll bestätigt.“

Ard Jen Spijkervet

Vice President Marketing Europe

Esselte Leitz GmbH & Co KG

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Preisdifferenzierung: DEN Kunden gibt es nicht

Unterschiedliche Preise je nach Kunde

Unterschiedliche Preise je nach Kunde sind kein Problem, solange die Preisdifferenzierung verborgen bleibt oder als fair und nachvollziehbar erlebt wird. So werden beispielsweise günstigere Zeitschriften-Abonnements für Studenten oder preiswertere Flugtickets für Frühbucher allgemein akzeptiert.

Preisdifferenzierung muss fair sein

Generell gilt dabei jedoch: Alle Rabatte auf den Referenzpreis müssen für die Kunden einleuchtend sein. Unbegründete Rabatte oder unterschiedliche Preise ohne erkennbaren Grund führen beim Kunden zu Verunsicherung und zu einem Gefühl der Ungerechtigkeit.

Nicht den Wert des Produktes untergraben

Was aber noch schlimmer ist: Unbegründete Rabatte untergraben den wahrgenommenen Wert des Produktes und damit mittelfristig die Preisbereitschaft der Kunden. Viele Unternehmen machen sich mit Rabatten ihren eigenen Markt kaputt.

Deshalb ist es wichtig, in der Preispolitik nicht nur einzelne Preise (Preispunkte) zu untersuchen, sondern immer auch die Wahrnehmung der gesamten Preisstruktur aus Sicht verschiedener Kundensegmente.

Martin Wunnike
Mittelbayerischer Verlag KG als Sinnbild für Preispolitik

„Ich war ... verblüfft.“

„Ich war zunächst verblüfft. Da kommen Marktforscher und erklären uns die Preisstrategie der Zeitungen mit einem spannenden Ergebnis: Unsere Produkte sind eigentlich viel mehr wert! Und das Tollste: Es funktioniert! Ein dickes Dankeschön an die Experten von Vocatus!“

Martin Wunnike

Mitglied der Geschäftsleitung

Mittelbayerischer Verlag KG Regensburg

Mercedes-Benz Cars als Sinnbild für Preispolitik

„Nochmals ein großes Lob ...“

„Nochmals ein großes Lob für Ihre Präsentation gestern - gut und fundiert gemacht, eloquent vorgetragen.“



Marc-Oliver Nandy

Director & Vice President Service & Parts Division

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Nutzen aus Entscheidungsfehlern ziehen

In einer konkreten Entscheidung wirken die Dimensionen Preiswissen, Preisinteresse und Preisbewertung alle zusammen. Dabei kann es zu spannenden „Diskrepanzen“ kommen – Entscheidungsfehler, die für großes Potenzial im Pricing sorgen.

Wer als Kunde hohes Preisinteresse hat, kennt die Preise nicht automatisch besonders gut (niedriges Preiswissen). Oder die finale Kaufentscheidung orientiert sich nicht mehr an den ursprünglich interessanten Angebotsmerkmalen.

Gerade diese Entscheidungsfehler bergen das eigentliche Erkenntnis-potenzial. Sie spiegeln nämlich die typischen Entscheidungsfehler wider, die aus den Behavioral Economics bekannt sind. Und sie sind der beste Ansatzpunkt für Unternehmen, wenn es um die Optimierung der eigenen Preispolitik geht.

Lieber das Preisimage ändern, als die Preise senken

Das subjektive Preisimage bestimmt zu einem sehr frühen Zeitpunkt im Entscheidungsprozess, aus welchen Unternehmen oder Produkten Kunden überhaupt auswählen. Das Image kann sogar so wichtig sein, dass ein Anbieter direkt aus der Auswahl ausgeschlossen wird.

Hochpreis-Image kein Problem bei Bestandskunden

Ein Händler für Mode beauftragte Vocatus mit der Analyse seines Preis-images, da das Unternehmen teurer wahrgenommen wurde, als es tatsächlich war. TV-Werbung, Magazine und Internet förderten das hochpreisige Premium-Image.

Bei Bestandskunden gab es keine Probleme, denn sie vertrauten dem Händler und waren überzeugt, wenn nicht immer die günstigsten, so doch zumindest faire Preise zu bezahlen. Daher stellt die Hälfte der Bestandskunden erst gar keine Preisvergleiche an.

Preiskommunikation für Neukunden ändern

Dagegen zog ein großer Teil der potenziellen Neukunden den Händler gar nicht erst in Erwägung, weil sie ein überteuertes Preisniveau vermuteten. In diesem Fall war es viel einfacher und günstiger, das Preisimage des Händlers zu verändern, als die tatsächlichen Preise zu senken.

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Diese und viele weitere Kunden vertrauen Vocatus:

RheinEnergie AG mit Aussage über PreispolitikMedela AG McDonald's Kinderhilfe Stiftung mit Aussage über Preispolitikmit Aussage über PreispolitikGeorg Fischer AG mit Aussage über Preispolitik

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  • B2B-Pricing

    Verantwortliche in Unternehmen entscheiden genauso wenig rational wie Privatpersonen. Diese Erkenntnis muss genutzt werden.

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    Was gibt es für Möglichkeiten, wenn ein Unternehmen teurer wahrgenommen wird als seine tatsächliche Preisstellung?

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