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Behavioral Economics

Artikel 1: „Behavioral Economics: Zurück zum realen Kunden“

Unternehmen wollen Kaufentscheidungen von Kunden beeinflussen. Umso erstaunlicher ist es, wie wenig sie immer noch über den echten Verlauf von Entscheidungsprozessen wissen, den die Verhaltensökonomie oder „Behavioral Economics“ seit über 40 Jahren erforscht.

Artikel 2: „‘Irrationale‘ Entscheidungen verstehen und beeinflussen“

Um die Erkenntnisse der Behavioral Economics wirklich systematisch auf das Marketing übertragen zu können, ist ein ganzheitliches Modell des menschlichen Entscheidungsverhaltens nötig.

Artikel 3: „(R)Evolution der Marktforschung“

Behavioral Economics stellt für die Marktforschung eine Revolution auf konzeptioneller Ebene dar. Etablierte Methoden müssen deshalb nicht gleich über Bord geworfen, sondern „nur“ entsprechend angepasst werden.

Behavioral Economics: Zurück zum realen Kunden

Die meisten Unternehmen wissen nur sehr wenig über die konkreten Inhalte und den realen Ablauf des Kaufentscheidungsprozesses ihrer Kunden. Oftmals wissen sie weder wie lange er dauert, noch welche Kriterien zu welchem Zeitpunkt die wichtigste Rolle spielen. Vom ursprünglichen Auslöser über den „Entscheidungsfunnel“ bis hin zur eigentlichen Abwägung verschiedener Kriterien ersetzen plausibel erscheinende Annahmen häufig empirisch fundiertes Wissen. So gehen die meisten Unternehmen wie selbstverständlich davon aus, dass Preissenkungen oder Rabatte zu einem höheren Umsatz führen. Oder sie unterstellen regelmäßig, dass ein Produkt mit mehr Produkteigenschaften einem Produkt mit weniger Eigenschaften bei gleichem Preis überlegen ist.

Die Verhaltensökonomik kennt keinen Homo Oeconomicus

Oft ist jedoch genau das Gegenteil der Fall. Zugrunde liegt dabei bewusst oder unbewusst die Annahme eines rationalen Konsumenten (Homo Oeconomicus), der vollständige Informationen über alle Preise und Produkte hat und auf Basis eines Nutzenvergleichs eine rationale, emotionslose Entscheidung trifft. So würden wir uns vielleicht selbst gerne sehen. Aber die Ergebnisse der Verhaltensökonomie („Behavioral Economics“) zeigen uns seit mehr als 40 Jahren mit einer erdrückenden Fülle von Studien, dass wir so nicht entscheiden: Weder sind wir in unseren Entscheidungen sonderlich rational, noch haben wir alle Informationen, noch entscheiden wir emotionslos. Im Gegenteil: Menschen handeln so häufig vergesslich, unlogisch, impulsiv, emotional, gleichgültig oder kurzsichtig, dass Unternehmen das nicht ignorieren dürfen, wenn sie erfolgreich sein wollen.

Das Entscheidungsverhalten hängt von verschiedenen Faktoren ab

Dabei ziehen sich vor allem drei grundlegende Erkenntnisse wie ein roter Faden durch die Behavioral Economics: Zum einen beeinflusst der Kontext, in dem die Entscheidung stattfindet, maßgeblich deren weiteren Verlauf und das Ergebnis (Framing). Zum anderen besitzen Menschen keine absolute Nutzenfunktion, sondern treffen ihre Entscheidungen in Abhängigkeit von den gerade verfügbaren Alternativen (Relativität). Und schließlich zeigte sich, dass Menschen Entscheidungen häufig auf Grundlage einer einfachen, schnellen und stabilen Daumenregel treffen (Heuristiken) – und nicht aufgrund einer detaillierten Nutzenabwägung aller theoretischen Möglichkeiten.

Dieser Text stammt aus unserer Kundenzeitschrift, die Sie im Folgenden als komplette Ausgabe kostenlos per E-Mail erhalten können.


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Umfang: 12 Seiten

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