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Behavioral Economics revolutioniert Markt-forschung und Marketing

Seit geraumer Zeit etabliert sich „Behavioral Economics“ als neuer Trend in der Marktforschung und im Marketing. Aber was hat es mit der Verhaltensökonomie überhaupt auf sich? Krempelt sie beide Disziplinen von Grund auf um oder ist es nur ein neuer Hype? Und welchen konkreten Mehrwert hat Behavioral Economics letztlich für den Erfolg einen Unternehmens?

Betrachtet man sich das Kundenbild, das in Marktforschung und Marketing dominiert, begegnet man regelmäßig dem so genannten ‚Homo Oeconomicus‘. Einem völlig rational entscheidenden Kunden, mit stabilen Präferenzen, der sich bei seiner Kaufentscheidung in keiner Weise von Emotionen leiten lässt und nur an sich selbst denkt. Nur leider entspricht dieses Kundenbild nicht der Realität. Menschen entscheiden völlig anders. Sie machen regelmäßig „Fehler“ und treffen Entscheidungen, die aus Sicht des Homo Oeconomicus völlig irrational sind. Und genau hierauf konzentriert sich Behavioral Economics: Die Verhaltensökonomie untersucht und erklärt das systematisch suboptimale Entscheidungsverhalten von Menschen. Sie ersetzt damit das normative Kundenbild des Homo Oeconomicus, das lange Jahre in den Köpfen der Marketeers und Marktforschungsentscheider vorherrschend war durch ein deskriptiv angemesseneres Modell. Das ist die eigentliche Revolution, die Behavioral Economics für Marktforschung und Marketing mit sich bringt. Und es ist eine positive dazu, denn was bleibt dem Marketing bei einem rationalen Kunden schon zu tun? Am Ende steht meist der unausweichliche Preiskrieg, wenn alle Kunden perfekte Transparenz besitzen und sich von „Markenversprechen“ nicht verführen lassen. Bei realen Menschen, die eben nicht perfekt informiert sind, bei den Emotionen, Hoffnungen und Wünsche – so unbegründet sie auch sein mögen – Entscheidungen leiten, ergeben sich für Marktforschung Marketing viel mehr Ansätze. Und weil sich Behavioral Economics nicht einfach auf irgendwie suboptimales Entscheidungsverhalten konzentriert, sondern sich mit stabilen Entscheidungsfehlern befasst, sind diese Erkenntnise eben auch systematisch nutzbar. Verabschieden wir uns von unserem alten Kundebild, eröffnet sich ein weites Spielfeld mit völlig neuen strategischen Ansätzen und Möglichkeiten. Aber wie muss man sich Behavioral Economics und deren Erkenntnisse nun konkret vorstellen? Aber wie kann man die Erkenntnisse der Behavioral Economics nun konkret im Unternehmen nutzen?

Dafür müssen wir etwas weiter ausholen: Behavioral Economics entstand bereits vor über 50 Jahren. Allen Strömungen dieses interdisziplinären Forschungszweiges aus Ökonomie, Psychologie, Soziologie oder neuerdings auch Neurowissenschaften ist gemein, dass dabei Entscheidungsverhalten experimentell erforscht wurde. Dabei wurde und wird untersucht, wie Menschen unter systematisch, aber rational betrachtet irrelevant veränderten Rahmenbedingungen Entscheidungen treffen und inwieweit sich diese von dem Verhalten des Homo Oeconomicus unterscheiden. Es konnten sprichwörtlich hunderte, faszinierende Effekte gefunden werden, die allesamt zeigen, dass das menschliche Entscheidungsverhalten zwar irrational, aber dennoch vorhersagbar ist. Ein paar wenige davon möchten wir hier gerne vorstellen (für eine ausführliche Darstellung siehe Bauer & Koth, 2014):

Sunk-Cost-Fallacy

Ein sehr bekannter Effekt ist beispielsweise die ‚Sunk-Cost-Fallacy‘. Diese besagt, dass Menschen immer versucht sind, zukünftige Investition mit vergangenen Investitionen in ein bestimmtes Projekt zu begründen, obwohl die rational betrachtet „gesunken“ sind, also keine Rolle mehr spielen sollten (man sollte kurz gesagt schlechtem Geld, kein gutes hinterherwerfen). Das dieser Effekt nicht nur individuell relevant ist, sondern auch bei Entscheidungen größeren Ausmaßes eine Rolle spielt kann man bei vielen öffentlichen Investitionsprojekten sehen – man denke nur an den neuen Flughafen in Berlin, die Elbphilharmonie oder sicher bald auch den Bahnhof in Stuttgart).
Die Sunk Cost Fallacy wurde auch experimentell intensiv untersucht. Das kann man auch selbst ganz gut überprüfen: Stellen Sie sich bitte kurz vor, Sie haben vor geraumer Zeit eine Theaterkarte im Wert von 10 EUR gekauft und die Aufführung ist heute Abend. Allerdings fühlen Sie sich nicht besonders gut und würden am liebsten zuhause bleiben. Gehen Sie trotzdem ins Theater oder entscheiden Sie sich für die Couch?
Nun nehmen Sie nun an, die Karte hätte 100 EUR gekostet. Wie würden Sie sich unter diesen Voraussetzungen entscheiden? Wenig überraschend hat sich bei diesem Experiment die Mehrheit bei 10 EUR gegen das Theater entschieden, bei einem Preis von 100 EUR jedoch für die Aufführung. Rational betrachtet ergibt das keinen Sinn: Das Geld ist in beiden Szenarien verloren. Warum sollte ich etwas tun, worauf ich aktuell eigentlich keine Lust habe? Je höher jedoch die bereits angefallenen Kosten sind, umso höher ist die Motivation, den Theaterbesuch wahrzunehmen, weil Menschen sich ungern eingestehen, falsch entschieden zu haben oder das Gefühl haben, sie müssten eine Ausgabe auch nachträglich noch rechtfertigen – insbesondere wenn sie recht war.

Anchoring

Ein weiterer Effekt ist das so genannte Anchoring (= Ankerheuristik). Menschen sind sehr schlecht darin, Dinge absolut zu bewerten. Sie bewerten vielmehr relativ und orientieren sich an verfügbaren Referenzankern. Das lässt sich gut an folgendem Beispiel veranchaulichen: Bei einem Experiment hat man Menschen gebeten, die letzten beiden Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer auf einen Zettel zu schreiben. Anschließend wurden sie gefragt, wie viel sie für eine bestimmte Flasche Wein bezahlen würden. Das Ergebnis: Je höher die Ziffern der Sozialversicherungsnummer, umso höher war auch die Preisbereit-schaft. Dieser Effekt zeigt sehr eindrücklich, wie wenig Menschen absolut urteilen können, wie wenig Entscheidungen mit Rationalität zu tun haben und wie sehr wir uns von anderen, vermeintlich

Dieser Text stammt aus einem Fachartikel, den Sie im Folgenden kostenlos per E-Mail erhalten können.


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marktforschung.de
Umfang: 9 Seiten

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