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Kundenzufriedenheitsmessung

Der Spezialfall Business-to-Business

Das Thema "Kundenzufriedenheit" ist in Theorie und Praxis häufig mit einem starken Fokus auf den privaten Endkunden versehen. Durch die Besonderheiten in den Beziehungen zwischen Unternehmen (Business-to-Business oder kurz B2B) ergeben sich hier jedoch ganz eigene Rahmenbedingungen, die es bei der Konzeption, Durchführung und Analyse einer Marktforschungsstudie entsprechend zu berücksichtigen gilt.

Die Messung der Kundenzufriedenheit ist eine zentrale Managementaufgabe. Darüber herrscht kaum Dissens. Es gilt, die Stärken und Schwächen aller kundengerichteten internen und externen Prozesse zu identifizieren, klare und umsetzbare Empfehlungen für die Optimierung der Kunden-Anbieter-Beziehung auf operativer und kommunikativer Ebene abzuleiten, um sich so spürbar und nachhaltig vom Wettbewerb differenzieren zu können.

Selbstverständlich gibt es Diskussionen darüber, auf welche Art und Weise man zu handlungsrelevanten Empfehlungen kommt. Da Kundenzufriedenheit ursprünglich als Konstrukt für das Konsumgüter- und Dienstleistungsmarketing operationalisiert wurde, ist der Gegenstand dieser Diskussionen allerdings zumeist die Beziehung zum privaten Endkunden. Die Kundenzufriedenheit im B2B-Umfeld ist da eher ein Randthema.

Dies wirft nahezu zwangsläufig die Frage auf, wie Kundenzufriedenheit in B2B-Beziehungen im Fall der Fälle gemessen werden kann und sollte. „Einfach so“ wie bei Privatkunden auch oder gibt es gegebenenfalls Besonderheiten zu beachten?

B2B ist anders als B2C

Zunächst einmal gibt es „die eine“ B2B-Beziehung nicht. Bei Produktgeschäften mit ihrer großen Nähe zum Konsumgütermarkt haben die Geschäftsbeziehungen einen grundsätzlich anderen Charakter als bei Zulieferer- bzw. Systemgeschäften oder im Sondermaschinen- und Anlagenbau. Was B2B-Beziehungen voneinander unterscheiden kann, ist die Kontaktintensität im Rahmen dieser Beziehungen sowie der Individualisierungsgrad der erbrachten Leistungen. Die sich entlang dieser Dimensionen ergebenden Typen von B2B-Geschäftsbeziehungen sind in der Abbildung 1 beispielhaft dargestellt.

Anhand der jeweiligen Besonderheiten ist leicht zu erkennen, dass sich das Studiendesign von Zufriedenheitsmessungen in B2B-Märkten grundlegend von demjenigen für private Endkunden unterscheiden kann. Zudem wird deutlich, dass es „das eine“, richtige Vorgehen für B2B-Zufriedenheitsstudien nicht gibt. Es ist unabdingbar, die jeweilige Kunden-Anbieter-Beziehung vorab detailliert zu analysieren, um sie dann im Rahmen von Konzeption, Durchführung und Analyse adäquat berücksichtigen zu können.

Sofern die Zielsetzung einer B2B-Studie nicht nur allein darauf ausgelegt ist, einen in seiner Aussagekraft äußerst begrenzten Zufriedenheitsindex abzuleiten, sondern eben auch greifbare Empfehlungen für das operative Verbesserungsmanagement, gibt es eine ganze Reihe grundlegender und übergreifender Herausforderungen im Kontext von B2B-Zufriedenheitsstudien zu beachten. Nachfolgend werden hiervon ein paar wenige exemplarisch beleuchtet.

Phasendifferenzierte Kontaktpunktanalyse

Gerade in Geschäftsbeziehungen, die durch eine lange und sehr kontaktintensive Zusammenarbeit geprägt werden, muss es eigentlich Ziel sein, die Prozesse, mit denen der Kunde in den verschiedenen Geschäftsphasen in Berührung kommt, adäquat abzubilden und hier zu prozessgerichteten Einsichten und nicht nur zu durchschnittsfokussierten Momentaufnahmen zu kommen.

Wie der Abbildung 2 zu entnehmen ist, kann beispielsweise der Aussendienst in allen Geschäftsphasen ein relevanter Kontaktpunkt sein, während dies auf andere, hier nicht näher benannte Kontaktpunkte, nicht der Fall ist. Entscheidend ist, dass die Leistung des Aussendienstes in seiner Qualität über die Geschäftsphasen hinweg völlig unterschiedlich bewertet werden könnte. Und diese Leistungsschwankungen gilt es zu erfassen und nicht über eine Aussage wie „die Zufriedenheit mit dem Aussendienst ist durchschnittlich“ zu verwässern.

Dieser Text stammt aus einem Fachartikel, den Sie im Folgenden kostenlos per E-Mail erhalten können.


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Jahrbuch VSMS
Umfang: 3 Seiten

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