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Online Tagebücher

Dem Kundenerleben auf der Spur

Will man lediglich wissen, wie zufrieden oder unzufrieden die Kunden ganz allgemein mit dem eigenen Unternehmen, einem Produkt oder Service sind, gibt es bewährte Methoden, dies herauszufinden. Offen bleiben dabei allerdings Themen wie etwa: Was begeistert unsere Kunden? Und wodurch sind sie frustriert? Wie kommen sie überhaupt im Alltag mit unserem Unternehmen, den Produkten und unserem Service in Kontakt? Und schließlich: Wie nachhaltig wirken sich ganz konkrete Ereignisse und Probleme auf das Gesamterlebnis eines Kunden aus? Diese Fragen können herkömmliche Untersuchungen nur eingeschränkt oder gar nicht beantworten. Somit bilden sie nur einen Ausschnitt aus dem gesamten Spektrum des Kundenerlebens ab.

Customer Experience

Ein wesentlicher Grund dafür ist, dass hier ein direkter Zugang zur Kundenperspektive fehlt, der die einzelnen Erlebnisse in ihrem Kontext und zeitnah erfasst. Schließlich haben die einzelnen Ereignisse je nach Situation oder subjektiver Wertigkeit eine ganz unterschiedliche Wirkung auf den Gesamteindruck: So kann beispielsweise ein Mobilfunkkunde so begeistert von der einfachen Handhabung des Gerätes, seinem Funktionsumfang und den günstigen Verbindungskonditionen sein, dass eine einmalige Störung des Netzes keinerlei Auswirkungen auf sein Kundenerlebnis hat. Passiert diese Netzstörung jedoch während einer Dienstreise, wenn er einen dringenden geschäftlichen Anruf erwartet, beeinflusst dies möglicherweise sehr viel nachhaltiger seinen Gesamteindruck.

Extreme Reaktionen wie Begeisterung und Frustration entwickeln sich aus konkreten, manchmal sehr vielfältigen Einzelerlebnissen mit dem Unternehmen, Produkt oder Service, die sich in ihrer Gesamtheit wiederum zur sogenannten „Customer Experience“, dem ganzheitlichen Kundenerleben, verdichten. Diese spezifischen Einzelerlebnisse und Erlebnisketten sind meist noch unerforscht ­– lassen sie sich doch mit einem Querschnittdesign nur schwerlich untersuchen.

Die Kundenperspektive ganzheitlich erfassen

Hier setzen Online Tagebücher an. Diese haben den Vorteil, dass sie die Erlebnisse von Kunden im O-Ton, zeitnah über viele Erhebungszeitpunkte hinweg, also im Längsschnitt, aufzeichnen. In einer Web-Anwendung schreiben Kunden täglich oder wöchentlich über ihre Erlebnisse und Kontakte mit dem Unternehmen, Produkt oder Service. Damit können Unternehmen die Erfahrungen ihrer Kunden nahezu „live“ miterleben (vgl. auch Abbildung 1), statt aus dem konkreten Erlebniskontext gerissene Erinnerungen abzufragen. Das Längsschnittdesign ermöglicht schließlich ganz konkrete Einblicke in die Entwicklung der Kundenbeziehung.

Besonders empfehlenswert sind deshalb Online Tagebücher, wenn während des Erhebungszeitraumes zahlreiche und unterschiedliche „Touch Points“ mit dem Unternehmen, Service bzw. Produkt vorhanden sind, über die die Teilnehmer auch berichten können und wollen. Somit eignen sich insbesondere die Neukundenphase wie auch die Phase vor Vertragsschluss für eine derartige Studie.

Online Befragungen erfolreicher als Querschnittsuntersuchungen

Durch ihren explorativen Charakter erfassen die Tagebücher im Gegensatz zu herkömmlichen Online-Befragungen nicht nur Aspekte, die das Unternehmen vorab definiert hat, sondern geben Kunden die Möglichkeit „frei von der Leber weg“ über alles zu berichten, was sie gerade erleben oder was sie emotional beschäftigt. Statt zu fragen, hört das Unternehmen hier also zu und lernt, sich selbst durch die Brille des Kunden zu sehen. So können Unternehmen viel tiefere Einblicke in die Nutzungsgewohnheiten und Erwartungshaltungen ihrer Kunden erhalten, als dies bei klassischen Querschnittsuntersuchungen möglich ist.

Neben diesen ungestützten Erlebnisberichten, die die aus Kundensicht relevanten Ereignisse abbilden, können Unternehmen den Blick der Teilnehmer mit gezielten Fragen auch zusätzlich auf ganz bestimmte Aspekte lenken, die aus Unternehmenssicht ebenfalls eine zentrale Rolle spielen, wie beispielsweise die Beratungsqualität im Call Center oder die Wirkung von Kundenbindungs­maßnahmen. Hierfür bieten sich ereignisgesteuerte Frageführungen an, bei denen Kunden gebeten werden, zeitgleich zu bestimmten Kampagnen, zur ersten Rech-

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Planung & Analyse
Umfang: 6 Seiten

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