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Teure Fehler und wertvolle Chancen in der Preisgestaltung

Smarter Pricing mit GRIPS

Es ist schon paradox: Als 2008 die Milchbauern vor den Molkereien und Handelsketten protestierten und einen höheren Erzeugerpreis forderten, stand die Mehrheit der Deutschen hinter ihnen. Auch wenn diese Solidarität bedeutete, dass die Verbraucher am Ende mehr Geld für die Milch auf den Tisch legen müssten. Einige Abfüller werben inzwischen sogar erfolgreich damit, dass sie beispielsweise 10 Cent teurer sind, dieses Geld aber den Bauern zu Gute komme.

Ungefähr zeitgleich erhitzten die Preiserhöhungen im Energiesektor – sei es auf Strom oder Gas – die Gemüter. Großer Unmut herrschte; es war sogar von „Abzocke“ die Rede.

Paradoxe Preisforderungen

Während die Menschen also in dem einen Fall eine Preiserhöhung freiwillig bewusst in Kauf nahmen und diese sogar als „fair“ begrüßten, ärgerten sie sich maßlos über die Preiserhöhung eines anderen Produktes. Wie passt das zusammen? Aus Sicht des klassischen Preismanagements ist das unverständlich. Denn in dessen Kontext wird bei allen Menschen gleichermaßen von einer Motivation eines „Homo Oeconomics“ ausgegangen, der für möglichst viel Leistung einfach nur möglichst wenig bezahlen will. Auch die gebräuchlichen Preisforschungsmethoden unterstellen implizit ein derartig uniform „rationales“ Verhalten.

Menschen entscheiden zwar nicht rational, aber sie entscheiden auch nicht völlig erratisch. Vielmehr machen sie vorhersagbare Fehler – insbesondere im Umgang mit dem Preis. Die Herausforderung für die Preisforschung ist es, diese Systematik menschlicher Kaufentscheidungen zu erkennen und nicht aufgrund unrealistischer Annahmen als „Fehlervarianz“ auszublenden. Genau darin liegt aber das Problem der klassischen Preisforschungsmethoden von PSM bis zu Conjoint Analysen: So bekannt und beliebt sie sein mögen, sie sind völlig ungeeignet, diese Preispotenziale zu erkennen.

Dreiklang aus Emotion, Kognition und Verhalten

Um Kaufverhalten vorherzusagen, muss also zunächst die emotionale und motivationale Ebene (z.B. Fairness: Preiserhöhungen bei Milch vs. Energie) verstanden werden. Daneben spielt aber auch die kognitive Ebene eine entscheidende Rolle. Hier geht es um Fragen wie: Wie gut kennen die Konsumenten die Preise überhaupt? Wie wichtig sind ihnen diese tatsächlich? Und schließlich: Wie bewerten sie diese Preise?

Je nachdem wie man beispielsweise die Preisbewertung erfragt, erhält man völlig andere Ergebnisse. So kostet beispielsweise eine Gesichtscreme heute € 40. Nach ihrer absoluten Preisbereitschaft befragt, wären Kunden bereit dafür € 50, also € 10 mehr, zu bezahlen. Erst bei diesem Betrag zeigen sich nennenswerte Preisschwellen. Dennoch sollten Unternehmen diese Antwort mit großer Vorsicht genießen. Fragt man Kunden nämlich danach, welche absolute Preiserhöhung sie akzeptieren würden, so liegt die Konsenserhöhung nur bei ungefähr € 2. Als relative Preiserhöhung würden sie hingegen 10 % akzeptieren. Das entspräche € 4 und wäre somit doppelt so hoch. Das zeigt, wie widersprüchlich Konsumenten je nach

Dieser Text stammt aus einem Fachartikel, den Sie im Folgenden kostenlos per E-Mail erhalten können.


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Planung & Analyse
Umfang: 8 Seiten

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