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Preisstudie – und dann?

Artikel 1: „Am Anfang steht die Preisstudie“

Viele Unternehmen verschenken wertvolle Gewinne, weil sie sich bei ihrer Preisgestaltung zu wenig am tatsächlichen Entscheidungsprozess orientieren, den Kunden dem Produkt beimessen. Preisstudien bieten hier Abhilfe – sind aber nur der erste Schritt auf dem Weg zum Behavioral Pricing.

Artikel 2: „Umdenken notwendig“

Nach einer Preisstudie wissen zwar viele Unternehmen, dass sie für ihre Produkte deutlich mehr verlangen können. Sie scheitern jedoch an der Durchsetzung dieser Preise. Denn Behavioral Pricing rüttelt an eingefahrenen Denkmustern.

Artikel 3: „In vier Schritten zu Behavioral Pricing“

Um Behavioral Pricing erfolgreich einzuführen, müssen neben der Preisgestaltung an sich auch die richtigen Rahmenbedingungen im Unternehmen geschaffen werden.

Am Anfang steht die Preisstudie

Warum ist ein probiotischer Joghurt teurer als ein normaler Joghurt? Und weshalb verlangen Großhändler für die gleiche LED-Lampe mehr Geld von einem Schreiner als von einem Elektroinstallateur?

Für den Kunden ist der Produktwert entscheidend

Beide Preisstrategien eint, dass sie sich am anders ablaufenden Entscheidungsprozess orientieren, den die Kunden bei einer Kaufentscheidung durchlaufen. Der probiotische Joghurt scheint gesünder zu sein, und damit ändert sich die Natur der Kaufentscheidung. Und der Schreiner kauft die LED-Lampe einfach bei dem Großhändler, bei dem er sonst alles erwirbt. Schließlich braucht er dieses Produkt nur selten und vermeidet so den Mehraufwand, der mit einem Preisvergleich einhergeht. Der Elektroinstallateur hingegen wählt seinen Großhändler mitunter anhand eines Preisvergleichs genau solcher Produkte aus, weil er diese häufig benötigt.

Viele Unternehmen orientieren sich bei der Preisfindung jedoch immer noch vor allem an den internen Kosten. Dabei sind die Kosten für den probiotischen und den normalen Joghurt gleich hoch. Dasselbe gilt für die LED-Leuchte.

Eine profitable Preisstrategie orientiert sich nicht an den Herstellkosten

Die eigenen Kosten eignen sich also nur bedingt für eine profitable Preisstrategie. Ähnlich sieht es mit dem berühmt-berüchtigten Bauchgefühl der Manager oder mit der Orientierung an den Wettbewerbspreisen aus. Denn die Konkurrenz schielt oftmals auch nur auf andere Unternehmen, die Herstellungskosten oder vertraut ihrem eigenen Gefühl. Wer sich am Wettbewerbspreis orientiert, wiederholt also im Zweifelsfalle nur deren Fehler. Viel entscheidender aber ist: Häufig interessieren sich die Kunden überhaupt nicht für die Preise der Konkurrenz und kennen diese auch gar nicht.

Erheblich profitabler und sinnvoller ist es daher, sich vor allem an dem durchlaufenden Entscheidungsprozess und der daraus resultierenden Preisaktzeptanz zu orientieren (so genanntes Behavioral Pricing). Diese Preisakzeptanz lässt sich systematisch und empirisch fundiert mit einer Preisstudie ermitteln – wenn man dabei den tatsächlichen Entscheidungsprozess der Kunden berücksichtigt. Behavioral Pricing geht damit noch einen Schritt weiter als das viel propagierte Value-based Pricing: Statt nur den wahrgenommenen Wert der reinen Produkteigenschaften zu analysieren, werden im Behavioral Pricing alle Quellen der Preisakzeptanz entlang des gesamten Entscheidungsprozesses analysiert. Preisakzeptanz muss nämlich nicht nur aus Produktmerkmalen entstehen, sondern kann auch

Dieser Text stammt aus unserer Kundenzeitschrift, die Sie im Folgenden als komplette Ausgabe kostenlos per E-Mail erhalten können.


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Umfang: 12 Seiten

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