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Paradoxe Preisgestaltung

Artikel 1: „Paradoxe Preisgestaltung“

Menschen entscheiden selten so rational wie ein Homo Oeconomicus – insbesondere in Bezug auf den Preis. Analysiert man jedoch ihre Entscheidungsregeln und preispsychologischen Motive genauer, ergeben sich vielfältige Preisstrategien, die auf den ersten Blick recht paradox erscheinen, aber dennoch sehr erfolgreich sind.

Artikel 2: „Die Bedeutung von Fairness“

Das Fairness-Motiv ist ein sehr einflussreicher Motor für die Preisbereitschaft. Es kann dazu führen, dass Konsumenten freiwillig mehr zahlen.

Artikel 3: „Paradoxien der Preisbewertung“

Viele paradoxe Preisstrategien setzen bei der Psychologie der Preisbewertung an: So wird ein ehemaliger Flop durch ein teureres Konkurrenzprodukt zum Kassenschlager oder ein Angebot trotz schlechterer Ausstattung als günstiger wahrgenommen.

Artikel 4: „Der L’TUR Reisepreisvergleicher“

Der Lastminute-Reiseanbieter L’TUR kam auf eine ungewöhnliche Idee: Das Unternehmen zeigt seinen Kunden auf der Website die Preise der Konkurrenz – auch wenn diese günstiger sind. Seitdem ist die Conversion Rate deutlich gestiegen.

Paradoxe Preisgestaltung

Es ist schon erstaunlich: Als vor einiger Zeit die deutschen Milchbauern vor den Molkereien und Handelsketten protestierten und einen höheren Erzeugerpreis forderten, stand die Mehrheit der Bevölkerung hinter ihnen. Auch wenn diese Solidarität bedeutete, dass die Verbraucher am Ende des Tages mehr Geld für die Packung Milch bezahlen mussten. Doch noch etwas viel Überraschenderes geschah: Einige Abfüller warben sogar erfolgreich damit, dass sie 10 Cent teurer sind, dieses Geld aber den Milchbauern zu Gute kommt.

Hingegen wäre ein Werbeslogan wie „10 Cent mehr für Ihre heimischen Erzeuger“ in anderen Branchen – etwa bei den Energieversorgern – schlichtweg undenkbar. Vielmehr erhitzt dort jede Preiserhöhung die Gemüter der Verbraucher und erzeugt oft großen Unmut.

Während in einem Fall die Menschen also eine Preiserhöhung freiwillig in Kauf nahmen und diese sogar als fair begrüßten, ärgern sie sich maßlos über die Preiserhöhung eines anderen Produktes. Wie passt das zusammen? Aus der Sicht des klassischen Preismanagements ist das eher unverständlich. Denn dieses gehtim Kern bei allen Menschen gleichermaßen von der Motivation eines Homo Oeconomicus aus, der für möglichst viel Leistung möglichst wenig bezahlen will.

Kaufentscheiden erfolgen selten rational

Aber schon das Milch-Beispiel zeigt, dass die Wirklichkeit oftmals ganz anders aussieht: Menschen entscheiden selten so rational. Allerdings entscheiden sie auch nicht willkürlich. Vielmehr befolgen sie bestimmte Spielregeln, die es zu verstehen gilt. Dafür ist es jedoch notwendig, zunächst den Kauf- und Entscheidungsprozess ganzheitlich aus Sicht der Konsumenten zu betrachten und zu untersuchen, welche Rolle der Preis hierbei spielt. Insgesamt lässt sich dies auf drei verschiedenen Ebenen analysieren – angefangen von den Emotionen und Motiven über kognitive Aspekte wie etwa dem Preiswissen bis hin zur Verhaltens - ebene. All diese unterschiedlichen Facetten werden im so genannten „Preispsychologischen Profil“ zusammengefasst.

So sprechen beispielsweise viele, scheinbar unsinnige Preisstrategien vor allem den Fairnessgedanken auf der Ebene der Emotionen und Motivationen an (siehe folgender Artikel). Andere paradoxe Preismechanismen setzen wiederum auf der kognitiven Ebene bei der Preisbewertung an und erzeugen hier einen positiven Kaufimpuls.

Dieser Text stammt aus unserer Kundenzeitschrift, die Sie im Folgenden als komplette Ausgabe kostenlos per E-Mail erhalten können.


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Umfang: 6 Seiten

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