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Ist der Ruf erst etabliert, preist es sich ganz ungeniert

Neuropricing: Chancen des strategischen Preisimage-Managements

Pricing hat sich – zumindest was die Optimierung konkreter Preispunkte angeht – in den letzten Jahren enorm weiterentwickelt. Unternehmensseitig entscheiden deutlich seltener das berühmte Bauch­gefühl oder die Preise des Wettbewerbs, sondern fundierte, am realen Konsumenten orientierte Markt­forschung den endgültigen Preis. Methodenseitig ist der Fortschritt sogar noch ausgeprägter: Das Bild eines perfekt informierten, rationalen Konsumenten gilt inzwischen glücklicherweise als längst überholt. Selbst wenn sich noch viele klassische Ansätze schwer tun, von diesen „geliebten“, weil vereinfachenden Annahmen loszukommen, basieren moderne Preisforschungsansätze stärker auf dem tatsächlichen Entscheidungsprozess der Kunden und berücksichtigen deren hybrides und von unterschiedlichsten Motiven geleitetes Kaufverhalten besser, als es die gängige Conjoint-Analyse oder das Price Sensitivity Meter (PSM) vermag. Neue Ansätze, wie beispielsweise das „Preis­psy­cho­logische Profil“, preispsychologische Kundentypologien oder auch gezielte Optimierungen klassischer Tools wie der Conjoint Analyse ermöglichen es, das Kaufverhalten realer Konsumenten viel genauer abzubilden: Wie geht ein Kunde bei einem Kauf vor? Von welchen Emotionen und Motiven lässt er sich dabei leiten? Und wie hoch ist sein Preisinteresse, spielt die Höhe des Preises eine Rolle bei seiner Entscheidung, kennt er diesen überhaupt? Mit dieser Analyse des realen Entscheidungs­pro­zes­ses lassen sich Preise von einzelnen Produkten oder Angeboten viel genauer und sicherer opti­mie­ren und so wertvolle Margen ohne spürbare Kundenverluste ausschöpfen. Weiterführende Infor­ma­tionen zu den neuen Ansätzen finden Sie in den Literaturhinweisen am Ende des Artikels.

Konsumenten orientieren sich stark am Preisimage

Die Erkenntnisse der Preispsychologie sind für Unternehmen von großer Bedeutung. Die markt­forscherische Begeisterung für diese anspruchsvollen Detailanalysen zur Optimierung bestimmter Preispunkte sollte aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass einerseits der Kunde nicht immer alle konkreten Preise wirklich vor dem Kauf betrachtet oder vergleicht – insbesondere, wenn er mehrere Produkte gleichzeitig kauft. Und dass andererseits ein Unternehmen unter Umständen zu viele Preispunkte definieren muss, sodass es nicht praktikabel wäre, jedes dieser einzelnen Produkte in de­zi­dierten Studien zu analysieren. Dies ist insbesondere bei Herstellern von Konsumgütern und Han­dels­unternehmen der Fall. Der Preis spielt beim Kauf dieser Produkte natürlich auch eine Rolle, aber eben eine andere als bei aufmerksamkeitsstarken Einzelentscheidungen. Hier findet die Auseinander­setzung mit dem Preis häufig auch auf einer oberflächlicheren Ebene statt und die Preisentscheidung wird oft bereits mit der Wahl der Einkaufsstätte und nicht erst vor dem Regal getroffen.

Das klassische Beispiel ist der Einkauf im Supermarkt, bei dem viele unterschiedliche Produkte im Zuge eines weitgehend automatisierten Prozesses gekauft werden. Dass der Einkauf auch günstig aus­fallen soll, wird in aller Regel nicht durch den direkten Preisvergleich einzelner Produkte ent­schieden, sondern durch den bewussten Gang zu einer bestimmten Einkaufsstätte, wie beispiels­weise einem Discounter. Ist die Entscheidung für den (vermeintlich) preisgünstigen Anbieter gefallen, spielt das Thema Preis im weiteren Einkaufsverlauf typischerweise nur noch eine nachgeordnete oder äußerst selektiv relevante Rolle. Das Preisimage des Anbieters wird wie selbstverständlich auf dessen gesamtes Sortiment projiziert – ohne wirklich zu wissen, ob er tatsächlich günstiger ist. Wer beim Dis­counter einkauft, geht schließlich davon aus, dass dort alle Produkte günstiger sind und vergleicht auf Produktebene häufig nicht mehr so genau.

Das Thema "Preisimage" ergänzt damit einen bislang unbeachteten Aspekt der Preisforschung, der tra­di­tionell stark rationalistisch betrieben wurde. Bis dato wurde vor allem der bewusste Entschei­dungs­prozess und die bewusste Rolle des Preises analysiert. Preisimage thematisiert dagegen gezielt die unbewusste Rolle und Wirkung des Preises vor dem eigentlichen und bewussten Preisvergleich – sofern der dann überhaupt noch stattfindet. Die Erforschung unbewusster oder unterbewusster Motive ist ein Megatrend der Marketingforschung und stark mit den neuesten Erkenntnissen der Neuro­psy­cho­logie verknüpft. Das Preisimage ist damit das Kernkonstrukt einer Forschungsrichtung, die man auch als "Neuropricing" bezeichnen könnte.

Preisimage als neuer Forschungsschwerpunkt

Der Kunde setzt sich mit dem Preis also nicht nur auf einer faktischen, sondern auch – und manchmal sogar ausschließlich – auf einer Image-Ebene auseinander. Das Preisimage hat somit eine weichen­stellende Orientierungsfunktion, und je routinierter die Kaufentscheidung, desto mehr Gewicht wird dem Preisimage zuteil. Je nach Branche und Rolle, die der Preis für einen Kunden spielt, kann das Preisimage also das erste, wenn nicht sogar das einzige Kriterium für die Preisentscheidung sein. Damit wird neben der Optimierung

Dieser Text stammt aus einem Fachartikel, den Sie im Folgenden kostenlos per E-Mail erhalten können.


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Planung & Analyse
Umfang: 8 Seiten

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