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Thesen zur Preisforschung

„Was ist der optimale Preis?“ – Diese Frage war schon das ein oder andere Mal Grund für schlaflose Nächte, viel Kopfzerbrechen und aufreibende Diskussionen im Team. Sowohl auf Seiten der beauftragenden Unternehmen als auch auf Seiten der Marktforschungsinstitute. Vor dem Hintergrund eigener Grundlagenforschung und zahlreicher Preisforschungsprojekte haben wir einige Thesen zur Relevanz, dem Status und der Zukunft der Preisforschung zusammengetragen. Einige mögen trivial, andere provozierend klingen. Sie sind sicher unvollständig und diskussionsfähig, aber in jedem Falle sind es zentrale Aspekte, mit denen wir uns sowohl in konkreten Projekten als auch bei der Weiterentwicklung des Methodeninventars immer wieder beschäftigt haben.

Die Thesen sind als solche zu verstehen. Es sind keine Weisheiten, sondern sollen zur Diskussion anregen und die Weiterentwicklung der theoretischen Grundlagen und anwendungsorientierten Forschungsmethoden fördern.

Zur Relevanz der Preisforschung

1. In der Preisoptimierung steckt mehr Potential als in jedem anderen Marktforschungsthema

  • Wachsender Bedarf:

Die empirische Preisoptimierung in den Unternehmen steckt noch in den Kinderschuhen. In den wenigsten Unternehmen gibt es kontinuierliche, methodisch standardisierte Preisforschungsbemühungen, was sicherlich auch mit den fraglos vorhandenen Schwierigkeiten der empirischen Preisforschung (s.u.) zusammenhängt. Damit bleiben jedoch ihre nachgewiesenen Stärken ungenutzt. Die Preisfindung verläuft vielmehr meist kostengetrieben oder wettbewerbsorientiert. Dabei interessieren den Endkunden weder die Herstellungskosten noch kennt er im allgemeinen die Wettbewerbspreise so gut, wie die Hersteller es vermuten (Krämer, 2005).

Der inzwischen steigende Preisdruck auf Anbieterseite und die wachsende Preisorientierung auf Kundenseite (Wildner, 2004) wird den Bedarf an validen Forschungsmethoden zukünftig deutlich steigern, damit jedes Unternehmen seine Preisoptimierungsnische schneller und zielsicherer finden kann.

  • Hebelwirkung (Effektivität):

Keine andere Marketingmaßnahme wirkt sich unmittelbarer und mit größerer Hebelwirkung auf die Profitabilität aus: Eine 1%-ige Preissteigerung würde bei den Top 500 aktiennotierten Unternehmen in Deutschland im Median zur einer Steigerung des Nettogewinns von ca. 45% führen (Bauer, 2000).

  • Return on Investment (Effizienz):

Bei keinem anderen Marktforschungsthema lässt sich der „Return on Investment“ jedes Projektes so klar quantifizieren und nirgendwo erreicht er regelmäßig so atemberaubende Größenordnungen von oft mehreren zigtausend Prozent. Viele Maktforschungsinstitute würden deshalb liebend gerne erfolgsbasiert

Dieser Text stammt aus einem Fachartikel, den Sie im Folgenden kostenlos per E-Mail erhalten können.


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Planung & Analyse
Umfang: 8 Seiten

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