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Psychologische Preisoptimierung

Artikel 1: „Psychologische Preisoptimierung“

Der effektive Preis eines Produktes ist nicht unbedingt identisch mit dem vom Kunden empfundenen Preis. Dies eröffnet erhebliche Spielräume, sich über entsprechend optimierte Preisgestaltung positiv von Wettbewerbern abzuheben.

Artikel 2: „Kostenreduktion durch Attraktivitätsanalysen“

Der Wunsch jedes Herstellers ist, die Kosten für die Herstellung eines Produktes reduzieren zu können, ohne dass dadurch die Attraktivität des Produktes für den Kunden sinkt – mit den richtigen Marktforschungsmethoden kann dieser Wunsch Wirklichkeit werden.

Artikel 3: „Mehr Umsatz durch Markerelemente“

Markerelemente sind einzelne Produkte oder Produktbestandteile, deren Preis der Kunde sehr genau kennt oder zu kennen glaubt und die er als Basis für die Preiseinschätzung eines Gesamtproduktes oder einer gesamten Produktpalette verwendet.

Psychologische Preisoptimierung

Aktuelle Untersuchungen zeigen, dass Menschen offensichtlich nicht in der Lage sind, den effektiven Preis einzuschätzen, wenn es sich um komplexe Preisstrukturen handelt. Die Preisstruktur ist jedoch eine bislang wenig beachtete Wettbewerbsdimension. Im Rahmen der klassischen Preistheorie nimmt sie kaum einen nennenswerten Raum ein. Auf Basis eines besseren Verständnisses des menschlichen Entscheidungsverhaltens und der dabei auftretenden Anomalien können durch eine Optimierung der Preisstruktur jedoch ungeahnte Margenpotenziale erschlossen werden.

Kaufentscheidungen sind nicht immer rational

Denn der effektive Preis einer Ware ist nicht unbedingt identisch mit dem vom Kunden empfundenen Preis dieser Ware. Experimente zeigen, dass keineswegs nur der Gesamtpreis einer Ware oder einer Dienstleistung relevant ist, sondern auch die zugrundeliegende Preisstruktur. Der empfundene Preis und damit die Kaufentscheidung wird durch unterschiedliche Preisstrukturen stark beeinflusst, auch wenn es rechnerisch keinen Preisunterschied zwischen den verschiedenen Angeboten gibt.

Entscheidungsanomalien eröffnen Differenzierungsmöglichkeiten im Wettbewerb

In einer Vocatus-Studie wurden die Teilnehmer gebeten, jeweils das Mobilfunk-Angebot auszuwählen, das ihnen günstiger erschien. Tatsächlich war der Preis für beide Angebote des jeweiligen Paares identisch. Zum Preisvergleich wurde mit Dänischen Kronen (DKK) bewusst eine fremde Währung gewählt, um den Vergleichsprozess der Angebote nicht durch Vergleiche mit aktuellen Preisen zu überlagern.

Obwohl beide Angebote eines Angebotspaares in ihrer Gesamtheit jeweils absolut identisch sind, unterscheidet sich die wahrgenommene Preisgünstigkeit signifikant. Während im Angebotspaar 1 von den Kunden (richtigerweise) fast kein Unterschied zwischen der Preisgünstigkeit der beiden Angebote wahrgenommen wird, unterscheidet sich die Einschätzung bei Angebotspaar 2 (fälschlicherweise) erheblich. 70 Prozent der Kunden halten das Angebot A für günstiger als das Angebot B, obwohl wiederum beide Angebote preislich identisch sind – im Vergleich zu Angebotspaar 1 wurden beim zweiten Paar von beiden Angeboten jeweils DKK 3.200,- vom "Handy"- Preis abgezogen. Offensichtlich spielt die Zuordnung zwischen Ausstattungs- und Preiselementen eine große Rolle für die Beurteilung des Gesamtangebotes bzw. beim Vergleich zweier Angebote. Dieses Ergebnis ist rational nicht nachvollziehbar und kann nur auf suboptimale Entscheidungsregeln zurückzuführen sein, die Menschen intuitiv anwenden, umkomplexe Entscheidungen kognitiv bewältigen zu können.

Dieser Text stammt aus unserer Kundenzeitschrift, die Sie im Folgenden als komplette Ausgabe kostenlos per E-Mail erhalten können.


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Umfang: 6 Seiten

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