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Behavioral Pricing

Die Kunst NICHT am Kunden vorbei zu bepreisen

Deutschland einig Schnäppchenjägerland! Oder? Zumindest wenn man sich die Preisstrategie und die Kommunikation vieler Unternehmen anschaut, muss man zu diesem Schluss kommen. Warum sonst werben sie mit nichts anderem als dem Preis, verteilen großzügig Rabatte und versuchen Neukunden mit Prämien zu ködern, deren Wert deutlich über dem Wert des eigentlichen Produktes liegt? Doch sicherlich nur, weil der Kunde es will und fordert.

Die Strategie bestimmt das Verhalten der Kunden

Viele Unternehmen sehen sich mit dieser Strategie jedoch einer selbsterfüllenden Prophezeiung gegenüber: Je mehr sie über den Preis sprechen, desto wichtiger wird dieser auch ihren Kunden. Je öfter sie Rabatte geben, desto häufiger werden diese auch von Kundenseite eingefordert. Je hochwertiger die Neukundenprämie ist, desto schneller erodiert der Stammkundenanteil. Dieses Verhalten ist den Kunden jedoch nicht angeboren. Vielmehr haben sie aus der preis- und rabattzentrierten Kommunikation der jeweiligen Unternehmen gelernt, dass augenscheinlich genau dies die ausschlaggebenden Kaufkriterien sein müssen.

Konsumenten als Homo Oeconomicus

Wie aber kommt es zu diesem Missverständnis? Implizit gehen Marketingentscheider davon aus, dass ihre Kunden die Produktpreise der kompletten Konkurrenz im Blick haben, dass diese für ihre Kaufentscheidung relevant sind und dass die Kunden auf Basis stabiler Präferenzen eine rationale, emotionslose Entscheidung treffen. Kurz: Dass sie sich wie ein Homo Oeconomicus verhalten. So würden wir uns selbst vielleicht gerne sehen. Dabei zeigt Behavioral Economics seit mehr als 50 Jahren in einer erdrückenden Fülle von Studien, dass wir so nicht entscheiden: Weder sind wir in unseren Entscheidungen sonderlich rational, noch haben wir alle Informationen, noch entscheiden wir emotionslos – und ganz bestimmt haben wir keine stabilen Präferenzen. Im Gegenteil: Menschen handeln – gerade auch im Hinblick auf den Preis – häufig vergesslich, unlogisch, impulsiv, emotional, gleichgültig oder kurzsichtig (Bauer & Koth, 2014).

Nicht nur die Entscheider, auch die Methoden sind blind

Das Fatale: Nicht nur Marketingentscheider idealisieren häufig ihr eigenes Entscheidungsverhalten und projizieren diese rationale Wunschvorstellung sowie ihr Expertenwissen über den Markt auf ihre Kunden – auch die meisten Marktforschungsmethoden tun dies: Sie analysieren und modellieren Entscheidungsverhalten unter der Annahme, dass Kunden immer bewusst, bestens informiert und rational handeln: Gerade die Conjoint Analyse, die oft fälschlicherweise als „Idealmethode“ zur Preisoptimierung bezeichnet wird, unterstellt beispielweise perfektes Preis- und Produktwissen. Sie versorgt alle Befragten mit vollständigen Markt- und Produktinformationen und weicht damit von dem tatsächlichen Entscheidungsprozess eines Konsumenten ab. Wenn die Methoden aber blind gegen reales Entscheidungsverhalten sind, werden in den Ergebnissen zwangsläufig wertvolle Potenziale übersehen. Sie werden die Glaubenssätze der Entscheider bestätigen und verlieren ihre Funktion als empirisches Korrektiv. Somit steckt hinter vielen desaströsen Preiskriegen nicht der Kunde, sondern vielmehr das Phantom des Homo Oeconomicus, das sich hartnäckig in den Methoden wie auch den Hinterköpfen von Entscheidern hält.

Behavioral Econimics und der Mensch

Doch wie entscheiden Menschen wirklich? Dazu ziehen sich drei grundlegende Erkenntnisse wie ein roter Faden durch die Behavioral Economics: Zum einen beeinflusst der Kontext, in dem eine Entscheidung stattfindet, maßgeblich deren weiteren Verlauf (Framing). Zum anderen besitzen Menschen keine absolute Nutzenfunktion, sondern treffen ihre Entscheidung in Abhängigkeit von den gerade verfügbaren Alternativen (Relativität). Und schließlich entscheiden sich Menschen häufig auf der Grundlage einer einfachen, schnellen und stabilen Daumenregel (Heuristic) – und nicht aufgrund einer detaillierten Nutzenabwägung aller theoretischen Möglichkeiten.

Der Behavioral Economics Effect

Ein viel zitiertes Beispiel für einen typischen Behavioral Economics Effekt ist die Preisgestaltung der britischen Zeitschrift „The Economist“ (Grafik 1; Ariely, 2008). Die Zeitschrift wird im Abo als E-Paper für 59 Dollar angeboten und als gedruckte Version für 125 Dollar. Außerdem gibt es noch eine Kombination aus E-Paper und Print-Ausgabe für ebenfalls 125 Dollar. Bei dieser Preisstruktur entscheidet sich die große Mehrheit der Käufer für das Kombi-Angebot, nur eine Minderheit für das reine E-Paper – und kein einziger Kunde für das reine Print-Abo. Soweit entspricht alles dem rationalen Verhalten eines Homo Oeconomicus, denn wenn man beim Kauf eines Print-Abos ohne zusätzliche Kosten noch das E-Paper dazubekommt, dann ist es rational, diese Option zu wählen und nicht das reine Print-Abo ohne E-Paper.

Dieser Text stammt aus einem Fachartikel, den Sie im Folgenden kostenlos per E-Mail erhalten können.


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Planung & Analyse
Umfang: 6 Seiten

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