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Vom Homo Oeconomicus zum realen Konsumenten

Wie GRIPS das tatsächliche Entscheidungsverhalten valide vorhersagen kann

Um die optimale Preisstrategie für ein Produkt zu finden, muss man vor allem das reale Kaufverhalten von Konsumenten verstehen. In einer internationalen Grundlagenstudie in 16 Ländern und 10 Produktarten konnten fünf preispsychologische Konsumententypen identifiziert werden, die sich in ihrem Umgang mit dem Thema Preis im Entscheidungsprozess deutlich voneinander unterscheiden.

Es scheint, dass der europäische Mobilfunkmarkt jeglicher Logik entbehrt: In Österreich werden die Kunden mit Niedrigstpreisen gelockt und massives Preisdumping betrieben. Im Gegensatz dazu konnten im Nachbarland Schweiz die Preise auf einem konstanten, erheblich höheren Niveau gehalten werden. Das Paradoxe dabei: Obwohl man annehmen müsste, dass die österreichischen Nutzer angesichts derart geringer Mobilfunkkosten doch eigentlich zufrieden sein müssten, sind sie stets auf der Suche nach immer noch günstigeren Alternativen. Dahingegen sind die Kunden in der Schweiz trotz relativ hoher Preise mit ihrem Tarif deutlich zufriedener und wechseln weit weniger häufig ihren Anbieter als die Österreicher.

Mit Conjoint Analyse und Price Sensitivity nicht messbar

Mit der klassischen Preisforschung lässt sich dieses Verhalten nicht so recht erklären. Denn die hierbei angewandten Methoden, wie etwa die Conjoint Analyse oder das Price Sensitivity Measurement (PSM), gehen implizit von einem „Homo Oeconomicus“ aus – einem idealtypischen Konsumenten, der für möglichst viel Leistung möglichst wenig bezahlen will. Doch je nach Einsparpotenzial wägt er auch ab, ob die intensiven Preisvergleiche den zeitlichen Mehraufwand überhaupt wert sind.

Gerade auch im letzten Aspekt führt der österreichische Mobilfunkkunde die Annahme eines „rationalen“ Konsumenten ad absurdum – schließlich vergleicht er intensiv, auch wenn er kaum etwas einsparen kann. Das liegt daran, dass der reale Konsument eben nach ganz anderen Motiven handelt und sich von vielen Faktoren bei seinem Entscheidungsprozess beeinflussen lässt. Dass er dabei nicht immer rational entscheidet, bedeutet jedoch nicht, dass er bei einem Kaufprozess völlig willkürlich vorgeht. Vielmehr macht er vorhersagbare Fehler. Diese Fehler müssen bei der Ermittlung des optimalen Preises berücksichtigt werden, denn nur so können valide und realitätsnahe Empfehlungen für eine effiziente Preisstrategie abgegeben werden.

Die drei Ebenen des Preispychologischen Profils

Will man das tatsächliche Konsumentenverhalten valide vorhersagen, muss man deshalb das so genannte „Preispsychologische Profil“ verstehen, das den Entscheidungsprozess auf drei Ebenen analysiert (siehe Abbildung 1).

Dieser Text stammt aus einem Fachartikel, den Sie im Folgenden kostenlos per E-Mail erhalten können.


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Jahrbuch VSMS
Umfang: 4 Seiten

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