Marke und Image
Marken haben sich zu einem zentralen Erfolgsfaktor für Unternehmen entwickelt, denn die Profilierung des eigenen Angebots schafft die Möglichkeit, ein entsprechendes Preispremium am Markt zu erzielen und den Entscheidungsprozess des Kunden abzukürzen, denn Marken signalisieren attraktive Werte und Vertrauen.
Insbesondere das Tracking von Marken über mehrere Jahre bietet Unternehmen die Möglichkeit, auf Veränderungen frühzeitig zu reagieren. Hierfür müssen qualitative und quantitative Methoden nahtlos miteinander verknüpft werden.
Identifikation relevanter Imagedimensionen
Um das Image einer Marke angemessen beschreiben zu können, müssen im ersten Schritt die relevanten Dimensionen
identifiziert werden. Relevant sind die Dimensionen dann und nur dann, wenn der Kunde hinsichtlich des vorliegenden
Marktes auch in diesen Dimensionen denkt und die vorhandenen Anbieter beschreiben kann.
Aus diesem Grund verwendet Vocatus keine standardisierten Listen mit Imagedimensionen 
.
Getreu der GIGO-Regel ("garbage in, garbage out") überrascht es nicht, dass die Interpretation solcher Ergebnisse nicht
immer einfach ist, weil aufgrund dieser großen, standardisierten Itembatterien zwar Unterschiede zwischen
Markenimages signifikant nachgezeichnet werden können, diese Unterschiede aber häufig nichtssagend oder in Bezug
auf den konkret vorliegenden Markt irrelevant sind.
Letztlich nehmen standardisierte Itembatterien auch die Chance festzustellen, dass ein Markt oder eine Marke eben "kein" Image hat, weil jede Marke zwangsläufig entlang aller Dimensionen bewertet wird - ein Image also "aufgezwungen" wird.
Vocatus führt deshalb vor jeder Imagestudie in der Regel eine entsprechende qualitative Vorstudie durch, deren primäres Ziel es ist, die relevanten Dimensionen zu extrahieren, in denen Ihre potenziellen Kunden auch tatsächlich denken und die verschiedenen Marken differenzieren.
Für diese erste Stufe setzen wir erprobte Tools wie beispielsweise die von uns weiterentwickelte Repertory Grid Analyse ein, die den psychologischen Wahrnehmungsraum branchenspezifisch tiefgehend erfassen kann. So können wir sicherstellen, dass Sie im Rahmen einer quantitativen Erhebung über diese Dimensionen auch tatsächlich aussagekräftige und für Sie relevante Ergebnisse erhalten.
Qualitative Charakterisierung der Imagedimensionen
Die Dimensionen entlang derer sich Marken unterscheiden, können sich auf ganz unterschiedliche Markenfacetten beziehen.
Je nach zugrundeliegendem Markenmodell, das Ihr Unternehmen verfolgt, handelt es sich dabei eher um physische
Markenaspekte wie z. B. die Zuverlässigkeit Ihrer Produkte oder psychische Markeneigenschaften wie die Sympathie,
die Ihre Marke ausstrahlt bis hin zu oberflächlicheren Markenfacetten, die beispielsweise den Auftritt der Marke in
der Öffentlichkeit charakterisiert.
Neben der Extraktion der Imagedimensionen in der qualitativen Vorstudie ist auch deren Charakterisierung von besonderer Bedeutung, denn nur dann kann der Bezug und die Funktion der einzelnen Dimensionen fundiert interpretiert und geeignete Maßnahmen identifiziert werden, mit denen man die Position entlang der einzelnen Dimensionen aktiv beeinflussen kann.
Markenbekanntheit und Wichtigkeit der Imagedimensionen quantifizieren
Nach der qualitativen Analyse der Imagedimensionen gilt es deren Bedeutung zu quantifizieren. Hierzu gehört im ersten
Schritt die gestützte wie ungestützte Erfassung der Markenbekanntheit. Vor dem Hintergrund der Markenbekanntheit muss
darüber hinaus auch quantifiziert werden, welche Imagedimensionen wie stark die Markenpersönlichkeit, die ausgestrahlte
Sympathie und schließlich das Kaufinteresse treiben.
Die reine Beschreibung der verschiedenen Dimensionen reicht also nicht aus. Um letztlich ein Gesamtimage der Marke ableiten zu können, muss die relative Wichtigkeit der Dimensionen zueinander und im Hinblick auf das Kundenverhalten erhoben und vor dem Hintergrund relevanter Wettbewerbsmarken verstanden werden.
Den Kunden einfach nach der Wichtigkeit zu fragen, ist aufgrund der Verfälschungsgefahr jedoch wenig sinnvoll. Zahlreiche Untersuchungen von Vocatus haben gezeigt, dass Befragte typischerweise zwischen der Ausprägung eines Merkmals und dessen Wichtigkeit nicht trennscharf unterscheiden können.
Deshalb wird bei Vocatus die relative Wichtigkeit grundsätzlich nicht durch Befragung erhoben, sondern über faktorenanalytische Auswertungen und Regressionsanalysen errechnet. So können Sie sich auf die Ergebnisse verlassen und können auch tatsächlich an den Imagedimensionen ansetzen, die Ihnen für jede Maßnahme den größten "Return on Investment" erbringen.
Zielsegmente differenzieren und Empfehlungen ableiten
Nachdem die relevanten Imagedimensionen erfasst und im Hinblick auf konkretes Kundenverhalten vor dem Hintergrund
der relevanten Wettbewerber quantifiziert wurden, geht die nächste Analyse vor Ableitung konkreter Maßnahmen noch
einen Schritt weiter: Die Perspektiven verschiedener Stakeholdersegmente werden in bezug auf die relevanten
Imagedimensionen differenziert.
Hierbei können nicht nur verschiedene Kunden- und Wettbewerbskundensegmente betrachtet werden, sondern es kann auch das Eigen-, Fremd- und Idealbild der Marke analysiert werden.
Dabei ist es von besonderer Bedeutung - auch im Hinblick auf die Akzeptanz der schließlich abgeleiteten Maßnahmen, dass für die Imageanalyse auch die interne Perspektive der eigenen Mitarbeiter und deren Idealbild miterfasst wird. Erst dann lassen sich die Ansatzpunkte identifizieren, an denen in erster Linie angesetzt werden muss.