Preisgestaltung
In der Preisoptimierung 
steckt mehr Potenzial als in jedem anderen Marktforschungsthema, denn keine andere Maßnahme wirkt sich unmittelbarer und mit größerer Hebelwirkung auf die Profitabilität aus. Zugleich ist die Preisoptimierung eines der schwierigsten und komplexesten Themen in der Marktforschung, denn es geht nicht einfach um die Preishöhe.
Die Preise sind den Kunden in der Regel bei Weitem nicht so transparent, wie Unternehmen oft vermuten. Man konstruiert sich den Kunden schnell als rationalen Entscheider, der nicht nur die eigenen, sondern auch die Preise der Wettbewerber nur allzu gut kennt. Doch wenn die Kunden sich über zu hohe Preise beschweren, muss das nicht notwendigerweise auf das tatsächliche Preisniveau zurückzuführen sein.
Anstatt durch Preissenkungen eine gefährliche Preisspirale
in Gang zu setzen, sollte das gesamte Spektrum der Preisgestaltung
und vor allem die Preisstrukturen, Markerelemente und Preisschwellen betrachtet und entsprechend genutzt werden.
Zahlreiche Untersuchungen von Vocatus zeigen, dass Menschen bei komplexen Preisstrukturen häufig nicht in der Lage sind, den tatsächlichen Preis eines Produktes korrekt einzuschätzen. Objektiv teurere Produkte werden dann subjektiv als günstiger beurteilt. Vocatus erforscht genau diese irrationalen Entscheidungen, um damit Ihrem Unternehmen Spielräume zur Preisgestaltung und neue Margenpotenziale zu eröffnen.
Markerelemente kennen
Solche suboptimalen Entscheidungen werden oft durch Markerelemente verursacht. Der Kunde sieht einzelne Produkte oder Produktbestandteile, deren Preis er sehr genau zu kennen glaubt und verwendet diesen Preis als Basis für die Preiseinschätzung des Gesamtproduktes oder einer gesamten Produktpalette.
So kann ein Angebot als günstig empfunden werden, obwohl es rein rechnerisch teurer ist als das Konkurrenzprodukt. Vocatus erhebt daher die Markerelemente innerhalb Ihrer Produktpalette und den vom Kunden geschätzten Preis dafür, und gibt Ihnen klare Empfehlungen für das strategische Pricing der
Markerelemente
.
Entscheidungsprozess managen
Von hoher Bedeutung für die Kaufentscheidung ist auch, zu welchem Zeitpunkt im Entscheidungsprozess der Kunde welche Preisinformationen erhält. Deshalb führt Vocatus Preisstudien häufig in Kombination mit der Analyse des gesamten Entscheidungsprozesses durch.
Hier wird die Bedeutung einzelner Preisinformationen in verschiedenen Entscheidungsphasen analysiert. Als Ergebnis erhalten Sie klare Empfehlungen, in welchem Verkaufsschritt welche Informationen in den Vordergrund oder lieber in den Hintergrund gestellt werden sollten.
Das Preispsychologische Profil analysieren
Um die Kunden in ihrem gesamten Entscheidungs- und Kaufprozess besser verstehen zu können, analysiert Vocatus das so genannte Preispsychologische Profil
. Dieses besteht im Kern aus den drei Aspekten Preisinteresse, Preiswissen und Preisbewertung. Denn erst wenn berücksichtigt wird, wie stark ein Kunde sich überhaupt für die Preise interessiert, wie gut er diese tatsächlich kennt oder zu kennen glaubt und wie teuer oder günstig er demnach einen gegebenen Preis bewertet, erhält man ein ganzheitliches, realitätsgetreues Bild. Dieses gilt es zu verstehen, um das Kaufverhalten bei bestimmten Preishöhen oder Preisänderungen valide vorhersagen zu können.
Konsumententypen berücksichtigen
Vocatus geht aber noch einen Schritt weiter und untersucht auch, mit welcher grundsätzlichen Motivation ein Konsument in einen Entscheidungs- und Kaufprozess eintritt: Will er in erster Linie ein Schnäppchen erhaschen oder will er ein besonders innovatives, hochwertiges Produkt erstehen, auch wenn dieses etwas über seinem veranschlagten Budget liegt. Oder misstraut er gar den Preisversprechen der Anbieter und will vor allem nicht über den Tisch gezogen werden?
Noch wichtiger ist jedoch die Frage, wie sich die Motivation, das Preisinteresse, Preiswissen und die Preisbewertung auf den Entscheidungsprozess auswirken. Während die einen Kunden besonders intensiv vergleichen, kaufen andere das Produkt, das sie impulsiv und emotional am meisten anspricht. Wiederum andere greifen nach dem immer gleichen Produkt ohne auf den Preis zu achten und manchen ist der Preis sogar ganz und gar gleichgültig.
Genau dieses Zusammenspiel hat Vocatus in der internationalen Grundlagenstudie "Smarter Pricing mit GRIPS" (Große Internationale Preisstudie
) in 16 Ländern über zehn Produktkategorien hinweg untersucht. Dabei ist eine Entscheidungstypologie entstanden, deren fünf GRIPS-Typen sich in allen Branchen und Ländern finden lassen, wenn auch mit unterschiedlicher Häufigkeit: Mal dominieren die Schnäppchenjäger auf der Suche nach möglichst attraktiven Rabatten. In einer anderen Branche sind hingegen vielleicht die ängstlich-misstrauisch eingestellten Verlustaversiven die größte Käufergruppe. Je nach konkretem Produkt oder Marke, je nach Situation und Point-of-Sale können aber auch die dynamisch Preisbereiten, die vergleichsscheuen Gewohnheitskäufer oder die abgeklärt Gleichgültigen vorherrschend sein.
All diese unterschiedlichen Typen reagieren auf Produkt- und Preisanreize anders und müssen im Rahmen der Preisstrategie auch entsprechend unterschiedlich angesprochen und im Entscheidungsprozess verschieden behandelt werden.
Optimalen Preis ermitteln
Die entscheidende Frage ist und bleibt jedoch die nach dem optimalen Preis. Dessen Ermittlung ist oftmals sehr komplex und umfangreich. Deshalb gibt es auch keine Methode, die immer geeignet ist. Dennoch haben sich Conjoint Analysen neben der Untersuchung von Pressschwellen, dem Price Sensitivity Measurement, häufig als unverzichtbar für diese Fragestellung erwiesen.
Mit Hilfe der Preisschwellenanalyse lässt sich dabei das Preisempfinden und die Preisakzeptanz für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung im Markt testen, und so Margenpotenziale in der Preisfindung voll ausschöpfen. Denn unterhalb einer Preisschwelle kann das Unternehmen den Preis ohne Auswirkung auf die Absatzmenge erhöhen und so seine Marge steigern.
Conjoint Analysen wiederum haben sich besonders im Rahmen der Produktentwicklung und Preisgestaltung bewährt. Sie erlauben es, mit fiktiven Produkten und Preisen zu experimentieren, bevor diese auf den Markt kommen. Mit der Weiterentwicklung zum Multi Rule Conjoint
steigert Vocatus die Vorhersagequalität noch einmal deutlich, da hierbei auch irrationales Entscheidungverhalten berücksichtigt wird.
Werden im Beurteilungsprozess zudem komplette Produkte und nicht nur isolierte Merkmale miteinander verglichen, fühlen sich die Kunden in echte Entscheidungssituationen versetzt und können sehr realistische Antworten zu ihren Präferenzen und Motiven geben. So können wir ermitteln, welche Produkteigenschaften dem Kunden besonders wichtig sind, welche Merkmalskombinationen die höchste Kaufwahrscheinlichkeit haben und ob die Attraktivität des Gesamtproduktes aus der Sicht des Kunden tatsächlich gemindert wird, wenn bestimmte Elemente oder Wahlmöglichkeiten nicht mehr angeboten werden. Für das Unternehmen ergeben sich damit erhebliche Möglichkeiten zur Kostenersparnis und zur Komplexitätsreduktion. Auch lassen sich hier die Auswirkungen von Produkt- oder Preisveränderungen im Konkurrenzumfeld zuverlässig beurteilen.
Egal welche Methode in einer Preisstudie eingesetzt wird, entscheidend ist, dass dabei die verschiedenen Entscheidungsstrategien der Konsumenten angemessen berücksichtigt werden. Denn nur wenn die Ergebnisse aus Conjoint Analyse oder dem Price Sensitivity Measurement (PSM) mit Informationen zum tatsächlich vorhandenen Preiswissen und Preisinteresse der Kunden angereichert sind, lässt sich das Kaufverhalten valide prognostizieren. So können beispielsweise die ermittelten Preisschwellen nun als weniger oder eben auch als besonders kritisch eingestuft werden oder aber die Qualität der Conjoint Ergebnisse weiter verbessert werden. Dadurch stellt Vocatus sicher, dass teure Fehlentscheidungen vermieden und vorhandene Margen- und Absatzpotenziale bestmöglich ausgeschöpft werden.