Preisgestaltung in Krisenzeiten: Hände weg von Rabatten
Preissenkungen können die Krise für Unternehmen noch verschlimmern
München, 12.02.2009 – Angesichts sinkender Absatzzahlen sind viele Unternehmen versucht, durch Preissenkungen Konsumenten
(zurück) zu gewinnen. Doch das ist nicht der Ausweg aus der Krise, sondern führt meist in eine noch schlimmere. Das Münchner
Marktforschungsinstitut Vocatus AG erläutert in der aktuellen "Feedback"-Ausgabe auf Basis wissenschaftlicher Erkenntnisse,
welche ungewollten Nebenwirkungen sich ergeben können und welche Gegenmittel es gibt.
In Krisenzeiten scheint es für viele Unternehmen nur einen "Ausweg" zu geben, um einen drohenden Umsatz- und Absatzeinbruch und
dem Verlust von Marktanteilen entgegen zu wirken: Sie senken die Preise. Auch Marketing und Vertrieb werden eilig auf
Schnäppchen- und Rabattaktionen ausgerichtet. Dieses mitunter sehr aggressive Preismanagement kann jedoch langfristig verheerende
Folgen für Marke und Erlös haben.
Untersuchungen zeigen, dass damit nicht nur der subjektiv wahrgenommene Produktwert sinkt, sondern sich Unternehmen in eine
negative Preisspirale begeben, aus der es dann nur sehr schwer einen Weg zurück gibt. Darüber hinaus zeigen empirische Studien,
dass durch aggressive Preiskampagnen Konsumenten erst zu dem werden, wovor sich Unternehmen am meisten fürchten: Den
Schnäppchenjägern.
Dr. Florian Bauer
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"Neue Erkenntnisse über das Konsumentenverhalten zeigen aber auch: Oftmals erwarten Konsumenten gar keinen Rabatt oder sie legen
beispielsweise viel mehr Wert darauf, von ihrem Anbieter fair behandelt zu werden als darauf, den günstigsten Preis zu erhalten",
erklärt Dr. Florian Bauer, Vorstand bei dem Marktforschungsinstitut Vocatus und Leiter der Studie "Smarter Pricing mit GRIPS".
Hier wurden 2008 mehr als 7.500 Konsumenten in 16 Ländern weltweit zu ihrem Entscheidungsverhalten bei insgesamt zehn
verschiedenen Produktkategorien befragt.
"Deshalb sollten Unternehmen zunächst einmal untersuchen, ob sich tatsächlich die Kundenmotivation, der Kaufgrund und die
Preisbereitschaft angesichts der Krise ändern oder nicht." Meist konzentrierten sich Unternehmen in Krisenzeiten aber lediglich
auf den Preisaspekt und vernachlässigten dabei die Chancen, die sich ergeben, wenn die Produkte beispielsweise stärker an die
Ängste und Sorgen der Verbraucher angepasst wären. "Dabei können Unternehmen so Wege finden, um einen ruinösen Wettbewerb zu
verhindern", so Bauer weiter.
In der aktuellen Ausgabe der Kundenzeitschrift "Feedback" von Vocatus erläutert er, welche typischen Fehlschlüsse Unternehmen
vornehmen und wie sich das auf die wirtschaftliche Situation des Unternehmens und letztlich auch auf das Konsumentenverhalten
auswirkt. Daneben stellt die Zeitschrift Ansatzmöglichkeiten, Ideen und Wege vor, mit denen Unternehmen aus der Preisspirale
ausbrechen können. Die aktuelle Feedback-Ausgabe erscheint am 12. Februar 2009 und steht bei Vocatus zum Download bereit unter:
www.vocatus.de/krisenfeste-preisstrategien
Veranstaltung am 26. März diskutiert Auswege aus der Preisspirale
Der richtigen Preisstrategie in Krisenzeiten widmet sich auch die Kundenveranstaltung "Vocatus Business Forum" am 26. März 2009
in München. Unter dem Titel "Preisstrategien in Krisenzeiten – Auswege aus der Preisspirale" diskutieren Vocatus Vorstand Dr.
Florian Bauer und Senior Consultant Dr. Ulrich van Douwe über typische Verhaltensmuster von Unternehmen in Krisenzeiten, deren
Fallstricke und Konsequenzen. Mit Hilfe der Preispsychologie zeigen sie dann alternative strategische Ansatzpunkte zur
erfolgreichen Preisgestaltung auf:
Dr. Ulrich Van Douwe
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"Was häufig unberücksichtigt bleibt, ist, dass Konsumenten mitunter scheinbar "irrational" reagieren und dem Preis jeweils eine
andere Bedeutung beimessen. Oftmals sind sie gar nicht in der Lage, dass für sie günstigste Angebot zu finden. Genauso oft
wollen sie das aber auch gar nicht", skizziert Dr. Ulrich van Douwe, Senior Consultant und Leiter der Veranstaltung das
Kernergebnis der Preispsychologie. "Wird dies in die Unternehmensentscheidung konsequent mit einbezogen, entstehen
Preisstrategien, die helfen, nicht nur in Krisenzeiten sondern auch im nachfolgenden wirtschaftlichen Aufschwung noch gut
dazustehen."
Aus der Praxis berichten Referenten von der Swisscom AG und A.T. Kearney. Dr. Julia Urbahn, Projektleiterin Marktforschung des
Schweizer Mobilfunkanbieters, stellt hier den internen Ansatz eines wertorientierten Segmentmanagements im Marketing vor.
Zentraler Bestandteil ist dabei die differenzierte Ansprache verschiedener Wertsegmente, die auch auf der Preispsychologie
beruhen. Im Anschluss berichtet Matthias Braun, Mitglieder der erweiterten Geschäftsführung bei der Unternehmensberatung A.T.
Kearney, von seinen langjährigen Erfahrungen zu innovativen Ansätzen bei der Preisgestaltung in der Automobilindustrie.
Die branchenübergreifende Veranstaltung richtet sich an betriebliche Markt- und Preisforscher, Marketing Manager / Leitung und
Verantwortliche im Bereich Business Planning.
| Titel: | "Preisstrategien in Krisenzeiten – Auswege aus der Preisspirale" |
| Termin: |
Donnerstag, 26. März 2009 10.00 – 17.00 Uhr |
| Veranstaltungsort: | Sofitel Munich Bayerpost, München-Zentrum |
Die Teilnahme ist kostenlos. Weitere Informationen sind per E-Mail erhältlich unter: business-forum@vocatus.de
Über Vocatus
Vocatus ist ein international tätiges Marktforschungs- und Beratungsinstitut, das sich auf Preisoptimierung, Kundenzufriedenheit,
Mitarbeiterbefragungen und Servicequalität spezialisiert hat. Die Untersuchungen zeichnen sich durch durchdachte Projektdesigns,
problemorientierte Lösungen, entscheidungsrelevante Ergebnisse und umsetzungsnahe Empfehlungen aus.
Nach Umsatz und Mitarbeiteranzahl zählt das Unternehmen zu den Top 25 Full-Service-Marktforschungsinstituten in Deutschland.
Für seine innovativen Studien und praxisnahen Konzepte wurde Vocatus im Jahre 2005 mit dem Preis der Deutschen Marktforschung
ausgezeichnet. Das Unternehmen mit Hauptsitz in München ist Mitglied im Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM),
der European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR) und dem International Research Institutes (IriS) Netzwerk.