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Artikel über Vocatus

Neben unseren Fachartikeln werden Experten und Studien von Vocatus regelmäßig in der Fach- und Wirtschaftspresse zitiert. Unten finden Sie einen Überblick über die wichtigsten Erscheinungen mit jeweils einer kurzen Zusammenfassung. Weiter gehende Fragen beantworten wir Ihnen natürlich gerne.

Nicht selten orientieren sich Unternehmen bei der eigenen Preisgestaltung an den Preisen des Wettbewerbs oder verlassen sich auf das Bauchgefühl. Beachtet man aber, dass vor allem der Preis der effektivste Hebel zur Steigerung des Unternehmensgewinns ist, scheinen diese Methoden unzureichend.

Dr. Florian Bauer, Vorstand des Münchner Marktforschungsinstituts Vocatus, zeigt die Bedeutung und Möglichkeiten einer richtigen Preisstrategie: "Versteht es ein Unternehmen, die tatsächlichen Motive der Konsumenten anzusprechen, eröffnen sich ihm ganz neue Margenpotenziale und innovative Preisstrategien". So ist beispielsweise ein günstiger Preis nicht immer das entscheidende Motiv bei einer Kaufentscheidung. Häufig sind sogar Qualität und Fairness viel ausschlaggebender als ein scheinbar attraktives Sonderangebot.

21.11.2011, Marketing Club Hamburg


Traditionelle Pricing-Modelle gehen davon aus, dass der Konsument im Kaufprozess stets rational entscheidet. Dies entspricht jedoch nicht dem tatsächlichen Verhalten von Konsumenten. Kaufentscheidungen finden weder völlig vernunftbestimmt, noch unberechenbar statt.

In einer "GRoßen Internationalen PreisStudie" hat Vocatus das Kaufverhalten genauer untersucht. Fünf Entscheidungsmuster, sogenannte GRIPS-Typen, konnten dabei definiert werden: Dynamisch Preisbereite, Schnäppchenjäger, Verlustaversive, abgeklärt Gleichgültige und vergleichsscheue Gewohnheitskäufer. Dabei lassen sich Menschen aber nicht einem einzelnen GRIPS-Typen zuordnen, vielmehr unterscheidet sich das Kaufverhalten der Konsumenten je nach Produkt, Marke und dem Point of Sale. Diese Differenzierung ermöglicht es, nicht nur das Kaufverhalten besser vorherzusagen, sondern ist auch bei Preis-Optimierungen, Preis-Kommunikation und Preis-Management von enormer Bedeutung.

06.07.2011, Dinero


In einem SWR2-Interview spricht Dr. Florian Bauer über das Kaufverhalten von Konsumenten, das meistens gar nicht so vernünftig ist, wie oft angenommen wird: "Am Ende des Tages entscheiden wir weniger rational, als wir emotional entscheiden", meint der Pricing-Experte, "wenn mir etwas gut gefällt, kann es sein, dass ich relativ spontan und unüberlegt zugreife".

Vorsicht sei vor allem bei Rabattaktionen geboten. Auch wenn diese kurzzeitigen Erfolg versprechen, setzen sie auf Dauer eine gefährliche Schnäppchenspirale in Lauf. "Ich bin der Meinung, dass ein Rabatt auch begründet werden muss", so Bauer, "ansonsten bleibt den Menschen nichts anderes übrig, als an der Wertigkeit des Produkts zu zweifeln".

18.04.2011, SWR2

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Auf der Straße, im Supermarkt oder in Werbeprospekten: Schnäppchen begegnet man beinahe immer und überall. "Händler sind überzeugt, dass die Kunden meist nur wegen des Preises kaufen", meint Dr. Florian Bauer, Vorstand des Münchner Marktforschungsinstituts Vocatus. Dabei seien die Konsumenten eigentlich gar nicht so auf den Preis fokussiert, oftmals kennen sie die Kosten für ein bestimmtes Produkt überhaupt nicht. Der Preisforscher warnt sogar davor, mit zu vielen Sonderangeboten zu werben: "Die Anbieter erziehen mit ihrer rabattlastigen Werbung die Kunden dazu, nur noch nach Schnäppchen zu suchen. Wer Rabatte sät, wird Schnäppchenjäger ernten".

Entscheidet sich ein Unternehmen dennoch für den Einsatz von Rabatten, müssen diese fair und gerechtfertigt sein. "Ich muss dem Kunden einen Grund liefern, warum etwas günstiger ist", berichtet Bauer, "ein nicht begründeter Preis zerstört auch die wahrgenommene Wertigkeit des Produkts".

05.04.2011, Stuttgarter Nachrichten


Gratisangeboten begegnet man heute nahezu überall. Sie sollen Kunden binden, denn Rabatte aktivieren das Belohnungszentrum im Gehirn und schalten den Verstand aus. Jedoch bezahlt der Kunde über Umwege dennoch für alles, was er konsumiert. Statt der Freude über ein Sonderangebot bleibt der Ärger über undurchschaubare Preise. "Unfairness führt zu Unzufriedenheit", weiß Dr. Florian Bauer, Vorstand des Münchner Marktforschungsinstituts Vocatus. "Für manche Konsumenten wäre die Freude gar größer, wenn die Unternehmen einen Schlussstrich unter den Gratis-Kult setzen und stattdessen höhere, aber durchschaubare Preise anbieten würden".

Ein weiterer Nachteil der Gratis-Kultur: Der Konsument verliert das Gefühl für den Wert eines Produktes. "Die Konsumenten wurden zu Schnäppchenjägern erzogen. Irgendwer hat diesen Blödsinn angefangen, und jetzt müssen ihn alle ausbaden", so Dr. Florian Bauer.

03.04.2011, Die Presse am Sonntag


Am 16. Dezember 2010 fand in Berlin die BDZV/ZV-Konferenz zum Thema "Zeitungen machen mobil" statt. Dabei ging es vor allem um die Geschäftsmodelle bei mobilen Applikationen. Speziell der Preis sei dabei ein sehr wichtiges Thema, meint Dr. Florian Bauer, Vorstand des Marktforschungsinstituts Vocatus. "Wiederholen Sie auf den Tablet-PCs nicht den Geburtsfehler des stationären Internets und geben Sie Ihre Inhalte nicht kostenfrei ab", warnt der Preisforschungsexperte.

Die Leser müssen ein Gefühl für die Preise entwickeln und nicht den Eindruck vermittelt bekommen, dass mobile Produkte kostenfrei wären. "Zahlungsbereitschaft ist wie ein Baum, sie wächst sehr langsam, aber man kann sie schnell wieder zerstören", weiß Bauer. Er empfiehlt sogar, den Preis für digitale Applikationen anfangs höher anzusetzen, denn "senken kann man ihn immer, erhöhen nur schwer".

14.01.2011, bdzv.de


Nach dem drastischen Anzeigeneinbruch der letzten Jahre setzen Zeitschriftenverleger nun verstärkt auf einen Ausbau der Vertriebserlöse. Erhöhte Verkaufspreise bei Printprodukten sollen zukünftig steigende Umsatzerlöse garantieren. Doch um dabei Auflagenverluste zu vermeiden, sei es besonders wichtig auf eine fundierte Preisforschung zu bauen. "Die bisher vielfach praktizierten Daumenregeln bei Preisanpassungen stehen nicht auf empirischer Basis", meint Dr. Florian Bauer, Vorstand des Marktforschungsinstituts Vocatus.

Es müsse viel mehr der Leser selbst im Vordergrund der Preisoptimierung stehen: "Bei diesen ist das Preisbewusstsein in der Regel weniger stark ausgeprägt, als von den Verlagen vermutet", so Bauer. Ein Zeitungskunde von Vocatus konnte so innerhalb von 3 Jahren die Preise um 32 Prozent erhöhen û ohne Leserverluste vermerken zu müssen. Hingegen seien Preisstrategien, die auf drastische Rabattaktionen setzen, für einen nachhaltigen Umsatzerfolg fatal, warnt Bauer: "Das ist der falsche Ansatz, denn er lockt Schnäppchenjäger und führt zu Drehtürabonnenten". Schleuderpreise seien auch gar nicht nötig, erklärt der Wirtschaftspsychologe, da nur ein verhältnisgemäß geringer Teil der Zeitschriftenleser dem Typus "Schnäppchenjäger" zuzuordnen sei.

18.11.2010, Horizont


Wenn ein Kunde in einem bestimmten Shop einkauft, bedeutet das nicht automatisch, dass er auch mit der Leistung des Unternehmens zufrieden ist. Vielleicht liegt der Shop einfach günstig auf dem Arbeitsweg oder in der Nähe gibt es keine alternativen Anbieter. Um die tatsächliche Zufriedenheit zu ermitteln, bieten sich regelmäßige Kundenzufriedenheitsanalysen an. Der Aufwand sei jedoch gerade für kleinere selbstständige Händler nicht zu unterschätzen, meint Oliver Bössow, Leiter Research & Implementation beim Marktforschungsinstitut Vocatus.

Der Experte empfiehlt deshalb ein Feedback-System einzuführen. Hier werden Kunden per E-Mail gebeten den Shop-Besuch zu bewerten. Wichtig dabei seien vor allem offene Fragen, bei denen die Kunden selbst formulieren können, was besonders gut war oder woran der Anbieter noch arbeiten sollte. Doch Bössow warnt: "Wenn ein Kunde extreme Unzufriedenheit äußert, muss der Händler auch reagieren. Denn nichts ist für Kunden enttäuschender, als Kritik zu äußern und dann keine Antwort zu bekommen". Mit diesen Bewertungen lassen sich gezielte Handlungsempfehlungen ableiten. Damit steigert das Unternehmen die Zufriedenheit der Kunden, was nicht nur eine längerfristige Kundenbindung gewährleistet sondern sich auch positiv auf den Unternehmenserfolg auswirkt.

18.10.2010, Telecom Handel


Heutzutage ist es für Unternehmen nicht leicht, sich auf dem Markt zu behaupten. Der Wettbewerb ist international und auch die Produkte unterscheiden sich meist nur noch gering noch von den Angeboten der Konkurrenz. Umso wichtiger sind dann zusätzliche Leistungen und ein kundenorientierter Service. Ein gutes Beispiel dafür ist das Energieunternehmen Shell, das mit der Wiedereinführung der Tankwarte das Image bei den Kunden und damit letztendlich auch den Umsatz spürbar steigern konnte.

Doch nicht alle Dienste werden von den Konsumenten bereitwillig angenommen. Das sieht auch Dr. Florian Bauer, Vorstand der Marktforschungsinstituts Vocatus: "Tankwart, das klappt vielleicht, weil Leute ihn von früher kennen. Tütenpacker gab es hingegen noch nie in Deutschland. Da fehlt die Erfahrung, und irgendwie fühlt man sich wohl auch beschämt, wenn man nicht selbst einpackt." Versteht man aber die tatsächlichen Wünsche und Bedürfnisse der Kunden, kann sich ein Unternehmen damit deutlich auf dem Markt hervorheben. "Wer guten Service bietet, verbessert damit auch immer die Situation seines Unternehmens", meint Bauer.

Oktober 2010, Brand Eins


Bereits zum zweiten Mal in diesem Jahr wurde das Marktforschungsinstitut Vocatus für einen Ansatz in der Preisforschung ausgezeichnet. Dr. Florian Bauer, Vocatus-Vorstand, über die Bedeutung von Pricing: "Der Preis ist ganz einfach der größte Hebel, den man hat, um das Unternehmensergebnis unmittelbar zu beeinflussen." Doch gleichzeitig sei die Preisforschung ein riskantes Thema, bei dem falsche Entscheidungen schnell entlarvt werden.

Wichtig sei es, nicht - wie die klassische Preisforschung - von rationalen Konsumenten auszugehen, die immer perfekt informiert sind und stets vernünftig bewerten. "Wir schauen uns einfach an, wie Menschen tatsächlich entscheiden und wie sie im Laufe des Entscheidungsprozesses mit dem Preis umgehen", so Bauer. "Dabei binden auch wir die klassischen Preisforschungsmethoden wie PSM oder Conjoint Analysen mit ein. Nur korrigieren wir deren Ergebnisse an den Stellen, an denen sie auf Annahmen aufbauen, die eben realiter falsch sind. So haben wir die Vorteile beider Welten verfügbar gemacht: Valide Ergebnisse mit den Modellierungsmöglichkeiten klassischer Tools wie Conjoint". Und der Erfolg bleibt nicht aus: Für eine Tageszeitung beispielsweise konnte Vocatus eine Preissteigerung von 32 Prozent durchsetzen, ohne damit Auflagenverluste in Kauf nehmen zu müssen.

27.09.2010, planung-analyse.de


Bei der 3. Sitzung des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) standen vor allem das ePublishing und die Nutzung neuer Medien, wie etwa dem iPad, im Vordergrund. Zusammen mit dem Münchner Marktforschungsinstitut Vocatus hat der VDZ die wichtigsten Punkte für ein erfolgreiches ePublishing zusammengestellt. Zentrale Aspekte sind dabei eine einfache Bedienbarkeit und Navigation, die richtige Preisstrategie sowie einen deutlichen Mehrwert gegenüber den Print-Medien.

Dr. Florian Bauer, Vorstand von Vocatus und Pricing-Experte, auf die Frage nach dem richtigen Preis: "In diesem Fall kann man sich nicht an bekannten Parametern orientieren, hier sind weder der Content-Umfang noch die Orientierung am Printpreis relevant. Aus Sicht der Verbraucher gibt es noch keine vergleichbaren Produkte, deshalb sollte man hier zunächst die Zahlungsbereitschaften der Nutzer berücksichtigen". Bauer empfiehlt, die ePublishing-Produkte zunächst zu einem höheren Preis anzubieten. "Es ist einfacher die Preise zu senken, als bei den Nutzern eine Preiserhöhung durchzusetzen", so der Marktforscher. Auch der Markteintritt sollte erst dann beginnen, wenn die Applikationen vollständig entwickelt sind, denn Qualität sei für die Nutzer wichtiger als eine schnelle Markteinführung.

14.09.2010, vdz.de


Bei der Planung und Gestaltung eines klassischen Mailings sind so gut wie keine Grenzen gesetzt. Sowohl die Farb- und Papierwahl, als auch der Inhalt des Werbebriefes lassen sich ganz individuell für jede Zielgruppe anpassen. Es sei jedoch wichtig, den Empfängerkreis genau zu definieren: "Die Qualität der Adressdaten hat einen wesentlichen Einfluss auf die Wirkung der Mailings û und auf die Möglichkeiten der Marktforschung", bestätigt auch Dr. van Douwe, Senior Consultant vom Marktforschungsinstitut Vocatus.

Um einen möglichst großen Erfolg des Mailings zu garantieren, lässt das Münchner Institut Vocatus einen Werbebrief vorab in qualitativen Gesprächen analysieren. "Bewertet werden Anmutung, Qualität und Haptik des Mailings, aber auch Umfang von Grafik und Text, Inhalt und Zielgruppen-Fit", beschreibt van Douwe die Befragung unter Teilnehmern aus der Zielgruppe. Nach dem Versand kann der Erfolg mit der so genannten Funnel-Methode gemessen werden. Hier bewerten Leser die Wirkung des Werbebriefes und geben an, ob sie sich überhaupt an diesen erinnern können. Doch erst, wenn Empfänger positiv auf das Mailing reagieren, lassen sich Aussagen über den tatsächlichen Erfolg dieser Marketingmaßnahme machen.

September 2010, versio!


Bezahlen was man will, das ist eine neue Art des Pricings. Und wider aller Logik scheint diese Preisstrategie erfolgreich zu sein: Ein Restaurant lässt seit einiger Zeit die Gäste den Preis bestimmen und auch die Kunden der Optiker-Kette Apollo konnten während einer Aktion den Wert ihres Brillengestells selbst festlegen. Verluste machten weder das Restaurant noch Apollo û im Gegenteil, nicht selten zahlen bei diesem Geschäftsmodell die Kunden sogar mehr als den üblichen Festpreis.

Inzwischen gibt es erste Versuche diese Preisstrategie auch im Online-Geschäft anzuwenden. Der Erfolg ist hier jedoch eher durchwachsen. Denn im Gegensatz zur Gastronomie oder anderen "realen" Verkaufsstellen fehlt dem Online-Geschäft der persönliche Kontakt zum Anbieter. "Eine soziale Kontrolle gibt es hier nicht", meint der Wirtschaftspsychologe Dr. Florian Bauer. Das Motiv für etwas freiwillig bezahlen zu wollen, sei hier ein anderes: Vor allem treue Leser oder Fans nutzen dieses Preismodell, um ein positives Statement abzugeben und ihre Zustimmung auszudrücken. Deshalb profitierten auch in erster Linie Medien mit einer hohen Leserbindung von einem solchen Bezahlmechanismus.

07.09.2010, Süddeutsche Zeitung


Mit der scheinbar paradoxen Idee des "Reisepreisvergleichers" konnten der Lastminute-Anbieter LÆTUR und das Marktforschungsinstitut Vocatus den Preis der Deutschen Marktforschung 2010 gewinnen. Das Innovative dabei: LÆTUR verzichtet auf Rabattkämpfe mit dem Wettbewerb und setzt stattdessen auf eine faire und transparente Preisstrategie. Auf der eigenen Website zeigt der Marktführer für Lastminute-Reisen den Kunden offen die Preise der anderen Anbieter û und das auch, wenn LÆTUR einmal nicht das günstigste Angebot haben sollte. "Eigentlich ist der Preisvergleicher ja eine paradoxe Idee. Aber er erfüllt unsere Erwartungen voll", meint Thilo Gaul, Leiter Produktsteuerung bei LÆTUR. Das zeigt auch die Conversion Rate, die bisher um beachtliche 70% anstieg.

Warum der Lastminute-Anbieter damit Erfolg hat, erklärt Vocatus-Vorstand Dr. Bauer: "Die Zahl der Preissensiblen ist nicht so hoch, wie allgemein erwartet wird". Oft seien Qualität und Transparenz für die Kaufentscheidung viel wichtiger als ein günstiges Schnäppchen. Zudem kann damit der obligatorische Vergleich einer Reise bei verschiedenen Anbietern verhindert werden. Das ist auch das Fazit von LÆTUR-Vorstandchef Markus Orth: "Unter dem Strich hält das Tool mehr Kunden vom Klick zum Mitbewerber ab, als dass es dazu verleitet".

13.08.2010, fvw û Magazin für Touristik und Business Travel


Das weltweit größte Netzwerk unabhängiger Marktforschungsinstitute hat ein neues Mitglied gewählt: ISRA Center ist nun der exklusive Partner für Rumänien. Hardy C. Koth, Mitglied des IRIS Councils und Vocatus Vorstand, über die Bedeutung und Aufgaben des IRIS Netzwerks: "Wir wollen die unterschiedlichen Instrumente der einzelnen Mitglieder zusammenführen und so eine Marktforschung entwickeln, die die verschiedenen Märkte und Branchen einheitlich analysiert. Ergebnisse einer Preissegmentierung oder die Studie zur Mitarbeiterzufriedenheit sind damit weltweit vergleichbar. Eine internationale Zusammenarbeit und die Erfahrung aller Mitglieder - das ist es, was IriS ausmacht."
Ein großer Themenschwerpunkt bei dem letzten IRIS Treffen war auch der steigende Einfluss der sozialen Medien. "Gerade weil die sozialen Medien immer mehr an Bedeutung gewinnen, müssen Unternehmen diesen Trend nutzen", meint Koth. "Dabei ist es wichtig zu verstehen, wie sich die Nutzer im Internet verhalten. Wir versuchen herauszufinden, welche Möglichkeiten die sozialen Medien bieten und wo die Grenzen liegen."

15.07.2010, iaa.ro


Beim Einkaufen ist gerade im Hinblick auf den Preis die Vernunft erheblich seltener im Spiel als die meisten meinen. Der Wirtschaftspsychologe Dr. Florian Bauer, Vorstand beim Münchner Marktforschungsinstitut Vocatus, erläutert, warum Menschen meist nicht rational entscheiden: "Es geistert die Vorstellung herum, dass es einen fixen Marktpreis gibt, und wenn Unternehmen den übersteigen, kaufen die Leute nicht mehr. Das verkennt aber die Unfähigkeit von Menschen, stabile rationale Entscheidungen zu treffen. Jeder entscheidet in jeder Situation anders, immer im Vergleich zu anderen Produkten. Wir wollen auch nicht ewig aufwändig entscheiden, das wäre Zeitverschwendung. Deshalb nutzen wir Daumenregeln."

Zugleicht warnt er Unternehmen vor dem übermäßigen Gebrauch von Parolen wie "Geiz ist geil" oder "20 Prozent auf alles": Dies funktioniere zwar, aber diese Strategien erreichten in erster Linie einen "Verfall der Wertigkeit von Produkten", so Bauer. Denn mit dem Preis sinke auch der gefühlte Wert. Besonders kritisch sei es, wenn Unternehmen in Krisenzeiten aggressiv Rabatte geben, warnt er: Denn dann "nehmen das die Leute als neue Referenzpreise. Dann zahlen sie auch nach der Krise nicht mehr Geld, das Produkt ist ihnen weniger wert."

10./11.07.2010, die tageszeitung - sonntaz


Die Kugel Eis ist im Vergleich zu früher deutlich teurer geworden. Doch die Menschen kaufen trotzdem. Stellt sich die Frage: Wann ist das Eis zu teuer? Der Wirtschaftspsychologe Dr. Florian Bauer vom Marktforschungsinstitut Vocatus erklärt, warum Shoppen selten vernünftig ist: So gäbe es keinen absoluten Wertmaßstab dafür, was beispielsweise eine Kugel Eis wert sei, erklärt er. "Menschen haben keine feste Vorstellung davon, wann ein Produkt zu teuer ist", so Bauer. Vielmehr gewöhnten sie sich an schleichende Preiserhöhungen: "Vor ein paar Jahren haben die Leute gesagt, wenn das Benzin eine Mark fünfzig kostet, dann lassen wir das Auto stehen. Jetzt sind wir bei einem Euro fünfzig, und keiner hat aufgehört, Auto zu fahren."

Da Menschen folglich nicht rational entscheiden, muss die Preisforschung deshalb die Motive verstehen, die Konsumenten zum Kaufen bewegen. Auf dieser Basis lassen sich dann Kaufentscheidungstypen identifizieren. Allerdings ist hierbei Vorsicht geboten. Denn Konsumenten lassen sich nicht einfach in Schubladen stecken, erklärt Florian Bauer weiter: "Beim Reisen ist einer vielleicht ein Schnäppchenjäger. Aber beim Auto zahlt derselbe Kunde für eine verlässliche Marke viel Geld."

09.07.2010, taz.de


Auf dem vergangenen Tourismusforum in Vorarlberg warnte Dr. Florian Bauer, Vorstand des Marktforschungsinstituts Vocatus, vor Preiskämpfen und Dumpingpreisen: "Der Mensch ist viel komplexer als es im Marketing-Lehrbuch steht", so Bauer. Rationales Verhalten komme in der Realität selten vor, stattdessen wird der Kunde von vielen preispsychologischen Faktoren beeinflusst. So geht es dem Kunden meist nicht darum, das beste Schnäppchen zu sichern, sondern in erster Linie keinen Fehler zu machen oder sich über den Tisch ziehen zu lassen.

Vor allem die Wertschätzung von Produkten sei entscheidend dafür, ob der Kunde bereit ist einen angemessenen Preis zu zahlen. "Dinge haben nicht an sich einen Wert. Sie bekommen ihn erst durch Preiskenntnis. Und wenn ich die Dinge immer günstiger erhalte, fange ich irgendwann zu zweifeln an, ob der Wert gerechtfertigt ist", erklärt der Marktforscher. Das ist auch das Resümee, das der Geschäftsführer des Tourismusverbandes Vorarlberg zieht: "Wir müssen Mut machen, für gewisse Leistungen auch einen angemessenen Preis zu verlangen", so Christian Schützinger, "es braucht ein Bewusstsein, wie Preise in den Köpfen der Konsumenten wahrgenommen werden".

16.06.2010, Vorarlberger Nachrichten


Mit rund einer Million Urlaubern in der Wintersaison 09/10 ist Vorarlberg ein gut besuchtes Urlaubsgebiet. Dabei kann es nicht nur mit einem gehobenen Angebot, sondern vor allem auch mit einem guten Preis-/Leistungsverhältnis punkten: Vorarlberg verzichtet auf Schleuderpreise und stellt stattdessen die Qualität der Leistungen in den Vordergrund. Dr. Florian Bauer vom Marktforschungsinstitut Vocatus erklärt, warum diese Vertriebsstrategie funktioniert, auch wenn es für die Kunden nicht das günstigste Angebot sein sollte: "Absolute Preishöhen sind sekundär, weil Menschen Preise nicht absolut, sondern relativ bewerten". Man müsse das Entscheidungsverhalten des Kunden verstehen, so Bauer, denn oftmals ist für den Gast die Qualität des Angebotes wichtiger als der Preis. Dabei stellte der Marktforscher fünf verschiedene Kundentypen vor, die einen jeweils anderen Umgang mit dem Preis an den Tag legen und dementsprechend auch unterschiedlich angesprochen werden müssen.

16.06.2010, Österreichische Gastronomie- & Hotel-Zeitung


Im Gegensatz zu anderen Touristengebieten versucht Vorarlberg nicht, die Kunden mit Dumpingpreisen zu gewinnen, sondern überzeugt mit Exklusivität und einer hochwertigen Leistung. In einem Interview mit dem österreichischen Rundfunk befürwortet Dr. Florian Bauer, Vorstand des Marktforschungsinstituts Vocatus, diese Strategie: "Die Beherbungsgebiete wollen mit Qualität punkten und die hat zu Recht ihren Preis". Dass damit automatisch auch die Kundengruppe eingegrenzt wird, ist für Florian Bauer kein Nachteil. So könne gezielt das Kundensegment angesprochen werden, das auch bereit ist, für ein hochwertiges Angebot einen angemessenen Preis zu bezahlen. "Vorarlberg sollte sich von Dumpingpreisen fernhalten und auch in Zukunft das Image eines gehobenen Urlaubsortes pflegen", so der Marktforscher, "Denn wenn man mit zu günstigen Angeboten wirbt, bekommen die Kunden den Eindruck, dass die Leistung nichts wert ist".

15.06.2010, Österreichischer Rundfunk (ORF)


Mit Xing, Twitter und Facebook hat das Web 2.0 völlig neue Dimensionen geschaffen, die auch die Marktforschung zukünftig prägen werden. Dr. Florian Bauer, der im Herbst 2009 zum Sprecher des BVM-Fachbeirats gewählt wurde, glaubt, "dass die Social Media ein wirklich relevanter Faktor sein werden". Denn die Entscheidungsprozesse vieler Konsumenten haben sich schon jetzt deutlich verändert: "Wenn früher oft noch Mund-zu-Mund-Propaganda ein heimlicher Erfolgsfaktor war, hat sich diese Peergroup zunehmend ins Internet verlagert." Dies gelte aber nicht nur für jüngere Zielgruppen, sondern betreffe auch die Entscheidungsprozesse älterer Kundensegmente. Deshalb sei der dahinterliegende Trend auch für die für die Marktforschung außerordentlich entscheidend. Denn: "Wir wollen Kaufentscheidungen erklären und vohersagen, allein aus diesem Grund sind die neuen Wege, die Konsumenten gehen, für uns relevant", so Bauer weiter.

Aber auch die Marktforschung selbst befindet sich im Umbruch. So kam in den letzten Jahren verstärkt die Frage auf, ob die qualitative Marktforschung das tatsächliche Kundenverhalten besser ermitteln kann als quantitative Methoden. Doch das dürfe nicht der zentrale Augenmerk der Marktforschung sein. "Auftraggeber wollen eigentlich keine "qualitativen" oder "quantitativen" Methoden, sie wollen Antworten auf ihre Fragen", sagt Bauer. Gleichgültig, welche Methoden im Einzelfall verwendet werden, müssen sie vor allem Eines können - die Kundenperspektive unverfälscht abzubilden: "Wir müssen den Markt der Auftraggeber mit den Augen des Kunden verstehen, nicht den Kunden aus den Augen der Auftraggeber beschreiben."

April 2010, bvm inbrief


Durch sinkende Anzeigenumsätze werden die Vertriebserlöse für Verlage immer wichtiger. Doch statt systematischem Pricing entscheidet bei vielen Herausgebern meist das Bauchgefühl über Preiserhöhungen. Erfolgsversprechender seien da empirisch fundierte Informationen, wie Florian Bauer von dem Münchner Marktforschungsinstitut Vocatus erläutert. Befragungen, die nur die Zahlungsbereitschaft erheben, hätten aber wenig Aussagekraft, denn die meisten Leser wüssten nicht, was sie monatlich für ihr Zeitungsabo ausgeben.

Auch die Kaufkraft, die traditionell als Messlatte für die Preishöhe herangezogen wird, hilft als Orientierungsmarke hier nicht weiter: "Die Zahlungsbereitschaft für das Abo korreliert so gut wie nie mit der Kaufkraft", so Bauer. Zudem sei für den Abschluss eines Abos beispielsweise die Bequemlichkeit des Käufers meist viel entscheidender als der konkrete Preis. Ebenso wie der Auslöser für eine Kündigung selten der Preis sei, sondern eher der Ärger darüber, die Zeitung täglich ungelesen ins Altpapier zu werfen.

Dennoch warnt er vor pauschalen Preiserhöhungen eindringlich: "Das Gießkannenprinzip funktioniert nicht". Vielmehr sollte die gesamte Preisstruktur analysiert werden û inklusive Einzelverkaufspreisen, Studenten-Abos und Rabatten für Neukunden. Je nachdem, wie die einzelnen Gruppen reagieren, ließen sich die Preise unterschiedlich stark anheben.

10.09.2009, Horizont


Speisekarten ohne Preise gehören zur gehobenen Gastronomie. Eingeladene Gäste bekommen sie insbesondere bei Geburtstagsfeiern, Geschäftsessen oder auch Abendessen zu zweit in die Hand. Einige Wirte glauben sogar, mit einer solchen Karte die Zufriedenheit ihrer Gäste erhöhen zu können, weil diese sich nicht durch die Preise ablenken lassen und somit unbeschwerter speisen. "Vielleicht", sagt der Marktforscher Florian Bauer, "fällt durch die Damenkarte die Wahl zwischen zwei Gerichten etwas freier aus."

Vor übertriebenen Erwartungen aber warnt der Preisexperte vom Marktforschungsinstitut Vocatus aber. Denn die grundsätzliche Entscheidung nehme auch die Damenkarte dem Kunden nicht ab. "Wenn keine Preise danebenstehen, malt sie die Kundin eben gedanklich daneben. Schließlich weiß sie ungefähr was beispielsweise ein Schweinsbraten im Vergleich zu einer Dorade im Salzmantel kostet. Wenn die Dame dem Einladenden eher nicht so schwer auf der Tasche liegen will, dann wird sie ein vermutet günstigeres Gericht nehmen und wenn ihr das gleichgültig ist, dass wird sie wohl dasjenige wählen, dass ihr am meisten zusagt - unabhängig davon, wie günstig oder teuer ihr das im Vergleich zu anderen Gerichten erscheint."

20.06.2009, Allgemeine Hotel- und Gastronomie-Zeitung


"Der größte Kriegstreiber auf dem Schlachtfeldern großer Preiskämpfe ist nicht der reale Konsument, sondern ein hartnäckiges Phänomen, das leider in jedem Lehrbuch zu finden ist: der Homo oeconomicus", erklärt Florian Bauer von der Vocatus AG in München.

"Preisstrategien, die auf diesem Konsumentenbild aufbauen, werden auch nachhaltig das befürchtete Ergebnis bringen: preissensitivere Kunden." So verbauen sich Unternehmen auch die Potenziale, die in den Entscheidungsfehlern von Kunden schlummern, weil sie eben nicht rational entscheiden. Dafür müssen sich Unternehmen jedoch in die Psyche ihrer Kunden hineinversetzen.

23.05.2009, Allgemeine Hotel- und Gastronomie-Zeitung


Kunden gehen in der Krise schnell verloren und lassen sich im Aufschwung auch nicht so leicht wieder zurückgewinnen. Deshalb sind Frühwarnsysteme besonders wichtig. Für Oliver Bössow, Fachbereichsverantwortlicher Kundenzufriedenheit beim Münchner Marktforschungsinstitut Vocatus AG, ist dafür die Integration von Kundennutzungs- und Beschwerdedaten im Unternehmen grundlegend, um rechtzeitig auf drohende Kundenabwanderungen zu reagieren: "So können Sie agieren, bevor der Kunde kündigt." Außerdem bekommen Kunden das Gefühl, dass ihre Reklamation an jeder Stelle im Unternehmen auch wirklich ernst genommen wird, "und das ist für die Kundentreue enorm wichtig" (Bössow).

Ein weiterer Faktor, der sich positiv auf die Kundenzufriedenheit und damit auf die Kundenbindung und -loyalität auswirkt, ist beispielsweise die umgehende und proaktive Information der Kunden bei drohenden Problemen, zum Beispiel bei einer Lieferverzögerung. "Probleme passieren. Aber es kommt auf den offenen Umgang damit an. Dieser ist die Grundlage für ein partnerschaftliches Kundenmanagement" erläutert Bössow.

Ein immer wiederkehrendes Problem ist zudem die generelle Erreichbarkeit und Schnelligkeit von Hotlines. Bössow: "Dabei gilt es bei allen den Kunden betreffenden Prozessen nicht den besten, sondern den optimalen Service-Level zu finden. Nicht für alle ist eine 24-Stunden-Lieferzusage maßgeblich für die Kundenzufriedenheit; nicht alle Kunden erwarten und brauchen eine 24-Stunden Erreichbarkeit der Hotline."

Mai 2009, Sales Business


Deutsche Verlage sind gegenwärtig zu einer beschleunigten Wandlung im Erlös-Mix ihrer Titel gezwungen. Während die Einnahmen aus dem Anzeigengeschäft immer mehr zurückgehen, versuchen sie durch Erhöhungen der Verkaufs- und Abopreise entgegenzusteuern. Preissteigerungen nach dem Versuch-und-Irrtum-Prinzip können sich allerdings sowohl kurz- als auch langfristig negativ auswirken.

Wichtige Voraussetzung für Preiserhöhungen ist es, die Preisbereitschaften der Kunden zu kennen. Laut Florian Bauer vom Marktforschungs- und Beratungsinstitut Vocatus ist die Befragung der Käufer ein zentraler Baustein für effektive Preisgestaltung. Da die Verbraucherforschung aber oftmals vernachlässigt wird, besteht in zahlreichen Verlagen offenbar noch ein vollkommen falsches Bild vom Leser. "Viele halten ihn für einen Homo Oeconomicus, der all seine Kaufentscheidungen gut informiert und rational trifft", kritisiert Pricing-Spezialist Bauer. Genau das Gegenteil sei jedoch der Fall: "Viele Leser wissen meist nicht, wie viel eine Zeitschrift kostet, und bemerken eine Preiserhöhung überhaupt nicht." Vor diesem Hintergrund sei es beispielsweise falsch, das Thema offensiv zu kommunizieren.

05.03.2009, Horizont


Die Anzeigenerlöse im Printmarkt sinken krisenbedingt seit einiger Zeit dramatisch. Die Medienhäuser sind heute immer mehr gezwungen ihre Vertriebsstrategie zu überdenken. Ein Mittel um die Verluste einigermaßen zu kompensieren ist es die Copypreise von Zeitschriften anzuheben. In der Folge rechnet man 2009 mit deutlichen Verschiebungen im Erlös-Mix von Anzeigen- und Vertriebsgewinnen. Zur besseren Abstimmung wenden sich Verlage zunehmend an Berater und Preisforscher.

In Sachen Preispolitik gibt es bei vielen Verlagen noch deutliche Defizite, wie Florian Bauer, Vorstand des Marktforschungsinstituts Vocatus, feststellt: "Viele Verlage entwickeln ihre Strategie noch immer aus dem Bauch heraus." Gerade bei diesem sensiblen Thema seien jedoch krisenbedingte Kurzschlussreaktionen nach dem Pi-mal-Daumen-Prinzip gefährlich. Zu schnell könnten auf der einen Seite Leser verprellt oder im anderen Extremfall Euros verschenkt werden. Stattdessen gelte es, zahlreiche Faktoren in die Kalkulation einzubeziehen. Laut Bauer ist eine Befragung der Käufer hier unverzichtbar, um die Besonderheiten jedes einzelnen Printobjektes in der Marketingstrategie berücksichtigen zu können. Nur so könnten langfristige Umsatzkonsolidierungen erreicht werden.

05.03.2009, horizont.net


In Krisenzeiten setzen viele Unternehmen aus Angst vor einem Absatz- und Gewinneinbruch auf Preissenkungen. Damit rutschen sie oft jedoch direkt in die nächste Krise. Denn nach dem Marktforschungsinstitut Vocatus leidet dadurch der subjektiv wahrgenommene Produktwert. Zum anderen "züchteten" sich sich die Unternehmen auf diese Weise sehr preisbewusste Konsumenten heran und erreichten damit genau das Gegenteil, dass sie beabsichtigt hatten: Statt mehr Umsatz und Gewinn verzeichneten sie so auf Dauer mehr preisgetriebene Schnäppchenjäger. Dabei könnten Unternehmen gerade in Krisenzeiten mit Produkten punkten, die stärker an die Ängste und Sorgen der Verbraucher angepasst wären, so Dr. Florian Bauer, Vorstand bei Vocatus und Leiter der Studie "Smarter Pricing mit GRIPS".

13.02.2009, Vis à vis


Angesichts sinkender Absatzzahlen sind viele Unternehmen versucht, durch Preissenkungen Konsumenten zu gewinnen. Doch das ist nicht unbedingt sinnvoll und zielführend, wie Dr. Florian Bauer, Vorstand bei dem Marktforschungsinstitut Vocatus AG erläutert: "Oftmals erwarten Konsumenten gar keinen Rabatt oder sie legen beispielsweise viel mehr Wert darauf, von ihrem Anbieter fair behandelt zu werden als darauf, den günstigsten Preis zu erhalten. Deshalb sollten Unternehmen zunächst einmal untersuchen, ob sich tatsächlich die Kundenmotivation, der Kaufgrund und die Preisbereitschaft angesichts der Krise ändern oder nicht.

12.02.2009, Absatzwirtschaft Online


Kunden spüren häufig, dass ihre Beziehung zur Bank als automatisierter CRM-Prozess gesteuert wird. Dabei bleibt allerdings die Gesamtsicht auf das Kundenerleben auf der Strecke. Andere Branchen zeigen: Durch gezieltes Lernen vom Kunden lässt sich eine höhere Serviceorientierung erreichen und die durch die Technik vergrößere Distanz zum Kunden wieder überwinden.

Ein besseres Verständnis für die Kundenwahrnehmung erfordert jedoch auch ein Umdenken in den Analysemethoden der Marktforschung: "Wir setzen hierfür stärker auf qualitative Elemente und quantitative Längsschnittbetrachtungen", weiß Andreas Beckenbach, Senior Consultant beim Marktforschungsunternehmen Vocatus. Gezielte Beobachtung und Rückkopplung mit den Kunden sind wichtiger als das Ausfüllen standardisierter Fragebögen. "Wir müssen das Verhalten der Kunden nicht nur messen können, sondern entschlüsseln und nachvollziehen", so Beckenbach.

November 2008, Bankmagazin


Die meisten Internetnutzer wissen zu Beginn eines Kaufprozesses noch nicht welches Produkt sie erwerben wollen. Eine Studie von Yahoo! Insights und Vocatus zeigt auf, dass ein großes Potenzial für Werbeschaltung in Suchmaschinen besteht. Besonders die Belegung so genannter "generischer Suchbegriffe", die gerade bei der Suche zu Beginn einer Kaufentscheidung eine große Rolle spielen, verspricht eine hohe Werbewirkung. Dabei handelt es sich um allgemeine Begriffe ohne konkrete Markenorientierung, wie etwa "Fotohandy", die Nutzer in Suchmaschinen eingeben.

11.09.2008, horizont.net



Sponsored Links, die in Suchmaschinen mit allgemeinen Suchbegriffen verknüpft werden, nehmen die meisten Internetnutzer stärker als Informationsquelle denn als Werbung dar. Dieser positive Effekt für die beworbene Marke kann durch eine Verbindung des Links mit für den User tatsächlich hilfreichen Informationen sogar noch verstärkt werden.

Auch nach der Entscheidung für eine spezielle Marke kann intelligente Suchmaschinenwerbung und Geo-Targeting noch eingesetzt werden, um den Verbraucher zum Beispiel auf einen Shop in seiner Nähe hinzuweisen.
Dies sind zwei der Ergebnisse aus der Studie "The Power of Generic Search", die Vocatus im Auftrag von Yahoo! durchgeführt hat.

11.09.2008, adzine.de


Das Thema Sport-Sponsoring ist in diesem Jahr besonders aufgrund der Fußball-Europameisterschaft und der Olympischen Spiele in Peking in aller Munde. Eine Reihe von Studien hat sich mit Methoden und Wirkungen beschäftigt.

Die positive Wirkung von Sport-Sponsoring hat das Marktforschungs- und Beratungsinstitut Vocatus in Zusammenarbeit mit dem International Research InstituteS IRIS in der éGlobal Sport und Sponsoring StudyÆ analysiert, in der Konsumenten aus 16 Ländern in Europa, Amerika und Asien befragt wurden. Demnach werten 76 Prozent der Umfrageteilnehmer es positiv, dass sich Unternehmen durch Sport-Sponsoring engagieren. Insbesondere geben 49 Prozent an, Unternehmen gegenüber positiver eingestellt zu sein, die sich im Sport-Sponsoring engagieren, und 41 Prozent würden bei zwei identischen Angeboten das Angebot des Unternehmens bevorzugen, das im Sport-Sponsoring aktiv ist.

September 2008, Geldwert - Privatkundenmagazin der DZ-Bank


Der Stellenwert von Mitarbeiterbefragungen in Unternehmen wächst zusehends. Handelbslatt.com befragte neben Vertretern namhafter Firmen auch Dr. Johann N. Häußler, den Fachverantwortlichen Mitarbeiter Commitment bei dem Marktforschungsunternehmen Vocatus, über häufige Fehler bei diesem Steuerungsinstrument und ihre Vermeidung.

Für die Mitarbeiter ist ein sehr wichtiger Punkt in Planung und Ausführung zum Beispiel die Anonymität û dies gilt besonders wenn Arbeitgeber ihre Arbeitnehmer befragen: "Umfragen dürfen nicht als Fallbeil für die Karriere missbraucht werden", warnt Häußler. Dies gilt natürlich auch für Manager, denen schnell die Verantwortung für unzufriedene Mitarbeiter zugeschoben werden kann.

Ebenso sollte man aus der Perspektive der Führungsetage bei der Auswertung und Präsentation der Ergebnisse der Versuchung widerstehen, unerwünschte Werte zu verheimlichen. Häußler: "Es gibt immer Wege, etwas zu verpacken." Denn Unternehmenssteuerung beinhaltet schließlich auch effektive Problemkommunikation und -behandlung und gerade hier liegt schließlich der große Nutzen einer solchen Befragung.

22.08.2008, handelsblatt.com


Mitarbeiterbefragungen werden mehr und mehr zur Optimierung von Unternehmensprozessen eingesetzt. Früher reichte es den Arbeitgebern meist, nach der Zufriedenheit ihrer Leute zu fragen. "Doch dies sagt nichts über deren Leistungsbereitschaft", weiß Johann Häußler von Vocatus. Viel aussagekräftiger ist das Engagement der Belegschaft.

Doch gerade angesichts der steigenden Nutzung der Methode muss immer bedacht werden, dass Befragungen von Mitarbeitern eine heikle Sache sind. Häußler: " Sie stellen einen massiven Eingriff ins Unternehmen dar." Ganz wichtig ist deshalb strenge Anonymität der Befragungen, die überwiegend online laufen. Der Betriebsrat sollte unbedingt schon zur Konzeption ins Boot geholt werden, rät Häußler. So kann und soll der für alle Beteiligten reibungslose Ablauf einer Mitarbeiterbefragung dazu führen, dass die Zusammenarbeit sich ebenso zu Gunsten aller verbessert.

22.08.2008, Handelsblatt


Es setzt sich immer mehr die Erkenntnis durch, dass man Verbraucher realitätsnah erforschen muss, wenn man auch wirklich umsetzungsrelevante Erkenntnisse erzielen will. Qualitative Methoden wie Verpackungstests, Emotionsmessung oder Online-Diskussionen haben entsprechend Hochkonjunktur.

So beschreitet auch Debitel neue Wege bei der Analyse seiner Kunden. Mit Hilfe der Online-Tagebuch-Methode von Vocatus konnten weitaus detailliertere Informationen über das Kündigungsverhalten von Mobilfunkkunden erhoben werden als bisher. Besonders die handfesten Verbesserungsmöglichkeiten, die sich aus dieser Art der Dokumentation von Verbrauchererlebnissen gewinnen lassen, sprechen laut Anke Schramm, Leiterin Marktforschung der Debitel Group, für diese Methode: "Das Tagebuch hat uns mehr gebracht als jede quantitative Studie."

August 2008, Absatzwirtschaft, Sonderheft "Media & Research"


Über den Erfolg von Produkten entscheidet letztlich der Kunde. Und wie er entscheidet, hängt nicht zuletzt davon ab, ob er das Gesuchte auf der Website auch findet oder das neue Handy bedienen kann û sprich: wie gut die Usability ist.

Dabei beschränkt sich die Usability-Forschung keineswegs auf die Evaluation von Websites, bestätigt auch Dr. Ulrich van Douwe, Senior Consultant bei Vocatus: "Wir führen zum Beispiel regelmäßig "Testlabs" für verschiedene, vorwiegend technische, Produkte und Dienste durch. Nicht selten bringen Unternehmen aufgrund eines hohen Marktdrucks unausgereifte Produkte auf den Markt. Angesichts der Wettbewerbssituation kann sich das aber kein Anbieter erlauben û die Kosten, um den Imageschaden und den Vertrauensverlust auszubügeln, sind einfach zu hoch. Deshalb überprüfen Kunden in Testlabs die Produkte und Dienste über einen längeren Zeitraum vorab auf Herz und Nieren. Denn der tatsächliche Nutzer "tickt" ja oft ganz anders, als der Techniker, der das Produkt entwickelt hat."

Juli 2008, Research & Results


Im Marketing-Jargon kommt aktuell niemand an den so genannten "LOHAS" (Lifestyle of Health and Sustainability) vorbei. Wer kommt als nächstes? Hierfür fragte Horizont Marktforschungsunternehmen nach neuen Zielgruppen, die bislang noch nicht beschrieben sind.

Dazu Vocatus-Vorstand Hardy C. Koth: "Der Preis ist heiß! Das glauben noch viele Marktforschung und Marketingentscheider, wenn es um die Definition von Preisstrategien geht. Und begeben sich krampfhaft auf die Suche nach dem rationalen Entscheider, dem typischen "Homo Oeconomicus", auf den sie ihre Forschungsmethoden und ihre Preispolitik seit langem abgestimmt haben. Den, der sich über die Preise gut informiert hat, und logisch, linear und nachvollziehbar entscheidet. Und wen finden sie? Den Schnäppchenjäger, den Verlust-Aversiven, den vergleichsscheuen Gewohnheitskäufer und den dynamisch Preisbereiten. Weil wir wissen, dass viele ihre Forschungsansätze so lieben und nicht ändern möchten, wünschen wir uns für sie den dazu passenden Konsumenten, der sich endlich mal so entscheidet, wie es die klassischen Forschungstools unterstellen."

Juni 2008, Horizont, Beilage zum 43. Kongress der Deutschen Marktforschung


Um neue Kunden zu gewinnen, senken Unternehmen gerne mal die Preise und werben mit Schnäppchenangeboten û ganz nach dem Motto "der niedrige Preis wird schon locken". Für Dr. Florian Bauer, Vorstand des Marktforschungsinstituts Vocatus, eine fatale Entscheidung: "Es geht in erster Linie um einen möglichst fairen Preis", so der Preisforscher, "die Leute wollen viel eher das Gefühl haben, nicht über den Tisch gezogen zu werden". Außerdem sei es falsch anzunehmen, dass jeder Konsument zu jedem Zeitpunkt ein Schnäppchenjäger sei. "Das Preisverhalten ist keine Charakterfrage", weiß der Marktforscher und betont dabei, dass sich der Umgang mit dem Preis je nach Produkt, Branche und Situation unterscheidet.

20.03.2008, Süddeutsche Zeitung


Mehrere Studien belegen Sportsponsoring als wirkungsvolles Marketing-Instrument. Eine weltweite Erhebung von Vocatus in Zusammenarbeit mit dem IRIS-Netzwerk zeigt, dass die Mehrheit der Befragten eine Unterstützung des Sports durch Unternehmen positiv bewertet. Dabei befinden die Menschen besonders den Aspekt der Förderung nationalen Sports für positiv. Außerdem konnte die direkte Verbesserung des Images von Unternehmen durch deren Engagement belegt werden. Bei fast jedem zweiten Befragten verbessert sich das Bild, dass er von einem Unternehmen hat, durch dessen Förderungsaktivität.

Februar 2008, Werben & Verkaufen Compact

 

 

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