Marktforschung in Asien: Worauf es wirklich ankommt
7. April 2011 - Rückblick
Als deutscher Exklusivpartner des internationalen Marktforschungsnetzwerkes "IRIS" hat Vocatus am 7. April
2011 das Asien-Forum "Marktforschung in Asien: Worauf es wirklich ankommt" ausgerichtet. Bei der Veranstaltung bekamen Marktforscher aus einer
Vielzahl verschiedener Unternehmen die Möglichkeit, sich aus erster Hand über die Situation in verschiedenen asiatischen Ländern zu informieren
und direkte persönliche Kontakte mit den führenden Köpfen der asiatischen Marktforschung zu knüpfen. Dafür waren IRIS-Mitglieder aus Japan,
China, Indien, Korea, Pakistan, Malaysia und Australien angereist und berichteten über die Besonderheiten, Herausforderungen und Stolperfallen
für die Marktforschung in ihren jeweiligen Ländern. Dass das Konzept in Deutschland auf reges Interesse stößt, zeigte sich bereits, als die
Veranstaltung schon nach wenigen Tagen vollständig ausgebucht war. Die teilnehmenden Unternehmen stellten einen breiten Querschnitt von B2B- und
B2C-Unternehmen mit Interesse am asiatischen Markt dar.
Alle Vorträge des Vocatus Asien-Forums sind auf Video aufgezeichnet worden und können hier angeschaut werden:
Sprachliche Barrieren müssen berücksichtigt werden
Die Vorträge der verschiedenen Referenten machten vor allem die Unterschiedlichkeit der verschiedenen Länder untereinander und natürlich auch von
Europa deutlich. So bedingen allein in Indien 22 verschiedene regionale Sprachen auch 22 verschiedene lokale Callcenter, um die Projekte in der
jeweiligen Sprache abbilden zu können. Interessant wurde es vor allem, als die Referenten von den Stolperschwellen bei der tatsächlichen
Projektdurchführung berichteten. Persönliche Interviews müssen in Indien in jedem Fall von einer Person aus der gleichen sozialen Schicht wie der
Interviewte geführt werden. Jemand anderen würde der Gesprächspartner gar nicht akzeptieren. Je nach Zielgruppe der Befragten ergeben sich so
beispielsweise sehr unterschiedliche Preise für die Interviewer, die je nach sozialer Schicht um den Faktor zehn voneinander abweichen können.
Auch bezüglich des sozialen Umfeldes ist es in Indien wichtig, innerhalb der jeweiligen Grenzen zu bleiben. Hausfrauen aus der ärmeren
Mittelschicht können nicht einfach in ein Hotel oder einen Fokusgruppenraum zu einem Interview gebeten werden. Erstens würden sie diesen Ort
gar nicht betreten und zweitens würden sie an so einem Ort sicherlich nichts von sich erzählen. Für eine Fokusgruppe mit Hausfrauen muss also
ein Privathaus gefunden werden, dass einen Raum hat, der groß genug für eine Fokusgruppe ist. Gleichzeitig muss das Gebäude hinsichtlich der
Ausstattung ungefähr das soziale Niveau der Befragten (oder leicht darüber) widerspiegeln. Auch der Fragebogen muss von Wortwahl und vor allem
Komplexität an die jeweilige Zielgruppe angepasst werden, weil er sonst einfach nicht verstanden werden würde.
"Von Angesicht zu Angesicht"
In China hingegen stellt sich weniger die Frage der sozialen Schicht, sondern eher die Frage der grundsätzlichen Kontaktaufnahme. Das Leben ist
China ist geprägt durch ein dicht gewobenes und komplexes Netzwerk von sozialen Beziehungen. Eine Kontaktaufnahme mit einem Fremden mit der
Bitte, an einer Befragung teilzunehmen, ist normalerweise weder üblich noch erfolgversprechend. Deshalb müssen zur Kontaktaufnahme jeweils
"Intermediaries" gefunden werden, die sowohl dem Marktforscher als auch dem zu Befragenden bekannt sind und dann den ersten Kontakt herstellen.
Auch die Methodik muss entsprechend den Inhalten der Befragung ausgewählt werden. Wichtige Dinge werden in der chinesischen Kultur immer nur von
Angesicht zu Angesicht besprochen. Eine Befragung per Telefon oder Online kommt daher für viele Inhalte nicht in Frage, weil es einfach der
Kultur zuwider läuft.
Landesweite repräsentative Befragungen werden beispielsweise in China in der Regel gar nicht durchgeführt, weil für die beauftragenden Unternehmen meist nur die Städter mit einem hohen verfügbaren Einkommen interessant sind. Doch auch hier muss wieder sorgsam, beispielsweise nach Stadtgröße, unterschieden werden. In neu aufstrebenden Großstädten ist die Anschaffung eines neuen prestigeträchtigen Autos häufig noch so ungewöhnlich, dass der glückliche Neuwagenkäufer die Wagenübergabe mit einer großen Zeremonie mit Trommeln und Trompeten gefeiert haben möchte. Wichtig ist vor allem, dass die Übergabe laut ist, damit es alle anderen mitbekommen. In den Metropolen hingegen setzt man eher auf eine etwas leisere Zeremonie, bei der der Neuwagen unter dem Applaus aller Angestellten des Autohändlers übergeben wird.
Gerade in China sollte ein geplantes Projekt möglichst frühzeitig mit dem lokalen Institut vor Ort abgeklärt werden, denn aufgrund der
politischen Situation gibt es Beschränkungen hinsichtlich der Themenbereiche und Fragen, die überhaupt gestellt werden dürfen. Erschwerend
kommt in China hinzu, dass es praktisch über keinen Markt irgendwelche Marktinformationen zu Marktgröße oder Wettbewerber gibt. Dies liegt vor
allem daran, dass keine wirklichen Industrieverbände existieren. Daher müssen oft auch Daten, die in Deutschland über einen einfachen Blick
ins Internet oder zumindest eine detaillierte Desk Research nachgeschlagen werden können, in China oft in einem aufwendigen Prozess primär
erhoben werden.
Auch in Korea ergeben sich kulturelle Einschränkungen in der Befragungsmethode. Eine Befragung von Ärzten oder Geschäftsführern per Telefon
oder Online wird hier nicht zu einem sinnvollen Ergebnis führen, weil diese Personen viel zu beschäftigt sind, um sich die Zeit für eine
Befragung zu nehmen. Wird jedoch ein persönliches Interview geführt, das sogar noch mehr Zeit erfordert, ergibt sich eine andere Situation,
denn hier fühlt sich der Befragte geehrt und in seinem sozialen Status bestätigt, weil jemand kommt, um ihm Fragen zu stellen.
Auch in Japan werden telefonische Interviews nur zu einem verschwindend geringen Teil von 3 Prozent der gesamten Marktforschung durchgeführt (in Deutschland sind es knapp 40 Prozent). Dies liegt vor allem daran, dass die Teilnahmequote am Telefon sehr gering ist. Werden die Personen hingegen persönlich angesprochen, gebietet allein schon die japanische Höflichkeit, nicht "Nein" zu sagen.
Marktinformationen sind oft nicht bekannt
Bevölkerungsrepräsentative Umfragen sind in Deutschland so beliebt wie selbstverständlich. Doch alleine die Aufgabe, ein repräsentatives Sample der Bevölkerung zu ziehen, kann in Indien komplexe statistische Verfahren benötigen. Dies liegt vor allem daran, dass die Bevölkerung rapide wächst und sich so schnell von dem Land in die Stadt bewegt, dass man sich auf offizielle Zahlen nicht verlassen kann, weil sie in der Regel hoffnungslos veraltet sind. In Deutschland wird regelmäßig eine Volkszählung durchgeführt, die zumindest die Größe
der Bevölkerung und
grundlegende demographische Schnitte erkennen lässt. Die letzte Volkszählung vor der derzeit laufenden Volkszählung 2011 fand in Deutschland
zwar schon 1987 statt, vor 24 Jahren. Dennoch lässt sich mit den vorhandenen Daten in der Regel gut arbeiten, weil die Veränderungen
verhältnismäßig gering sind. Im gleichen Zeitraum ist die Bevölkerung in Indien von 800 Millionen auf 1,2 Milliarden gewachsen und es findet
ein ständiger Umzug vom ländlichen in den städtischen Bereich statt, was eine bevölkerungsrepräsentative Erhebung deutlich erschwert.
Mit dem in deutschen Köpfen oft vorhandenen Bild der verschlossenen Asiaten, die keine Gefühle zeigen und denen man demzufolge auch in
Fokusgruppen und Einzelexplorationen schlecht beikommt, wurde in den Vorträgen aufgeräumt. Während dies im stark hierarchisch geprägten Japan
sicherlich ein Thema ist, kann man beispielsweise in Korea mit sehr offenen Antworten und sehr emotionalen Diskussionen in Fokusgruppen rechnen.
Die Veranstaltung zeigte auch, wie wichtig der persönliche Kontakt zu den lokalen Marktforschern ist. So hatten die Teilnehmer in den Pausen
und beim gemeinsamen Mittagessen die Möglichkeit, auch individuelle und unternehmensspezifische Fragen mit den IRIS-Partnern aus den
verschiedenen Ländern zu diskutieren.
Über IRIS
IRIS (International Research InstituteS) ist das weltweit größte und renommierteste Netzwerk unabhängiger Marktforschungs-institute mit insgesamt über 1,500 Mitarbeitern in 35 Ländern und einem jährlichen Gesamtumsatz von über 170 Mio. Euro. Alle IRIS Mitglieder zeichnen sich durch langjährige internationale Projekterfahrung, höchste Qualitätsansprüche, hochkarätige Projektdurchführung und praxisorientierte Analyen aus. In Deutschland ist Vocatus das exklusive Partnerinstitut von IRIS. Mehr zu IRIS: www.irisnetwork.org