Entscheidungsverhalten von Kunden verstehen und Vertriebswege optimieren
23. Oktober 2008 - RückblickAm 23. Oktober fand zum dritten Mal in diesem Jahr das Vocatus Business Forum statt - diesmal zum Thema "Entscheidungsverhalten von Kunden verstehen und Vertriebswege optimieren". Zur Veranstaltung am Münchner Flughafen kamen rund zwei Dutzend Marktforscher und Marketingleiter aus Banken, Verlagen, Telekommunikations-, Touristik-, Energie- und Handelsunternehmen.
Als Grundproblem kristallisierte sich schnell heraus, dass die Teilnehmer heute eine immer komplexer werdende Geschäftswelt erleben. Feste Strukturen in den Vertriebswegen können dem nicht mehr ausreichend gerecht werden und die klassische Marktforschung steht vor der schwierigen Aufgabe, Kundenentscheidungen realitätsnah abzubilden ohne den Befragten dabei zu überfordern.
Dabei muss berücksichtigt werden, dass der Entscheidungsprozess beim Kunden nicht zwangsläufig so geradlinig verläuft, wie gemeinhin unterstellt wird. Darauf wies Michaela Beckenbach, Senior Consultant bei Vocatus, in ihrem Einstiegsvortrag hin: "Dieser Prozess kann vom ursprünglichen Auslöser bis zum eigentlichen Kauf auf den ersten Blick durchaus paradox erscheinen, denn der Stellenwert einzelner Bewertungskriterien verändert sich dabei meist ebenso oft, wie die genutzten Informationsquellen." Deshalb sei es elementar, die Kundenentscheidung ganzheitlich, aus unterschiedlichen Blickwinkeln und vor allem dynamisch zu betrachten.
Debitel: Gezielte Kundenbindungsmaßnahmen durch Online Tagebücher
Einen neuen methodischen Ansatz hierfür stellte Antonius Fromme, Leiter des Bereichs Kundenbindung bei der debitel AG, in seinem Gastvortrag vor. Am Beispiel der Vertragsverlängerung im Mobilfunkbereich zeigte er, wie mit Online Tagebüchern die Erfahrungen der Kunden "nacherlebbar" gemacht und daran anknüpfend die Kundenbindungsmaßnahmen gezielt optimiert werden konnten.
Laut Antonius Fromme war "die Online Tagebuch Methode dafür sehr wertvoll, weil wir dadurch viel differenzierter die Gründe für Vertragsverlängerung oder auch Kündigung in Erfahrung bringen konnten, als das bislang mit Kündigerbefragungen der Fall war. Das war entscheidend, um ganz konkrete Bindungsmaßnahmen ableiten zu können. Oft sind es ja nur Kleinigkeiten, die man verbessern muss, die aber eine sehr große Wirkung entfalten".
Konsumentenpsychologie bei der Preisgestaltung berücksichtigenNicht nur die Kundenbindungsmaßnahmen, sondern auch die Preise lassen sich viel effektiver optimieren, wenn das tatsächliche Entscheidungsverhalten von Konsumenten und die dahinterliegende "Psycho-Logik" berücksichtigt werden. Wie klassische Preisforschungsmethoden den Blick auf das Kundenverhalten verzerren und so zu teuren Fehlentscheidungen führen können, stellte Vocatus Vorstand Dr. Florian Bauer vor. Statt auf den "rationalen Entscheider" zu vertrauen, müssten Unternehmen in ihrer Preisstrategie fünf verschiedene Konsumententypen und deren jeweiliges Entscheidungsverhalten berücksichtigen. Diese Typen basieren auf den Erkenntnissen aus der internationalen Preisstudie "Smarter Pricing mit GRIPS", die in diesem Jahr für den Preis der Deutschen Marktforschung nominiert war.
Infolgedessen entspann sich eine angeregte Diskussion zur Übertragung der Kundentypologie auf die unterschiedlichen Branchen und Segmente der Anwesenden. Hier wurde noch einmal deutlich, dass diese Entscheidungsmuster jeweils branchen- bzw. produktspezifisch, nicht aber demographisch fixierbar sind.
Quelle: Vertriebssysteme auf das Entscheidungsverhalten ausrichten
Der zweite Gastvortrag, gehalten von Anja Tirtey, der Leiterin für Strategisches Marketing der Quelle GmbH, stellte dar, wie sich die Vertriebskanäle enger verzahnen lassen, wenn man die Wanderungsbewegungen von Kunden im Laufe ihrer Entscheidung berücksichtigt. Sie betonte, dass die Erkenntnisse aus der Studie "uns erstmals zweifelsfrei vor Augen geführt haben, wie die einzelnen Vertriebskanäle tatsächlich in den verschiedenen Stufen des Kaufentscheidungsprozess zusammenspielen. Diese Erkenntnisse sind zentral für die Optimierung sowohl der internen Kosten(zu)rechnung als auch der integrierten Vertriebswegesteuerung."
Im Ergebnis habe sich gezeigt, dass in der Studie die Besonderheiten der Distanzhandelsbranche besonders ins Gewicht fallen: So stehe in erster Linie die reibungslose Interaktion der Vertriebskanäle im Vordergrund. Auch ließ sich erkennen, dass die einzelnen Vertriebswege jeweils ganz unterschiedliche Kundenpotenziale aufweisen.
Prozessprobleme erkennenAbschließend erläuterte Vocatus Vorstandsmitglied Hardy Koth, wie neben den vorgestellten strategischen Ansätzen noch deutliche Verbesserungsmöglichkeiten auf operativer Ebene aufgedeckt werden können. An verschiedenen Beispielen zur Prozessoptimierung, wie etwa Abbrecheranalysen im Online-Shop, der Nichtrücksendung von Vertragsunterlagen oder dem Angebot von Probefahrten demonstrierte er, wie sich hier mögliche Schwachstellen gezielt aufdecken und beheben lassen.
Während der gesamten Veranstaltung ist sehr lebhaft über die als überaus interessant empfundenen Beiträge der Referenten diskutiert worden. Die Teilnehmer des Vocatus Business Forums konnten dadurch viele Anregungen für die eigene betriebliche Praxis mitnehmen.
Das nächste Vocatus Business Forum findet am 10. November statt und richtet sich mit dem Thema "Optimale Preiserhöhungen ohne Auflagenverluste: Best Practices und Umsetzungserfolge" speziell an Zeitungs- und Zeitschriftenverlage.
