Optimale Preiserhöhung ohne Auflagenverluste: Best Practices und Umsetzungserfolge
10. November 2008 - Rückblick
Die Veranstaltungsreihe "Vocatus Business Forum" schloss 2008 mit einem speziell branchenorientierten Thema. Wie bisher in
München stattfindend, richtete sich die Veranstaltung am 10. November diesmal in erster Linie an Vertriebs- und
Marketingverantwortliche sowie die Leiter Markt- und Media-Service aus Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen. Im bewährten
Workshopformat konnten sich die Teilnehmer zum Thema "Optimale Preiserhöhung ohne Auflagenverluste: Best Practices und
Umsetzungserfolge" umfassend informieren und ihre Erfahrungen austauschen.
Da aktuell die Anzeigenerlöse im Printmarkt stagnieren, werden die Verkaufserlöse als zweite Umsatzquelle für Verlage immer wichtiger. Trotz dieser steigenden Bedeutung analysieren die Verlage die tatsächliche Zahlungsbereitschaft ihrer Leser nur selten systematisch. Somit schlummert noch viel Margenpotenzial in der Preisgestaltung.
Eine psychologisch fundierte KonsumententypologieIn seinem Eingangsvortrag kritisierte Vocatus Vorstand Dr. Florian Bauer die ineffektiven Methoden der klassischen Preisforschung und stellte dem einen innovativen Ansatz gegenüber, der fundierte Preisentscheidungen möglich macht. Zentral sei es hierfür, die Entscheidungsprozesse der Verbraucher im Detail zu verstehen.
Das so genannte "Preispsychologische Profil" betrachtet dabei nicht nur die absolute Preishöhe, sondern berücksichtigt beispielsweise auch, wie die verschiedenen Käufergruppen mit dem Preis im Rahmen ihrer Entscheidung für eine Zeitung oder Zeitschrift umgehen. "Denn Leser kaufen eine Zeitung oder eine Zeitschrift nicht weil sie billiger ist als eine andere. Hier spielen in der Regel ganz andere Faktoren eine Rolle, wie etwa die Qualität der Berichterstattung oder der regionale Bezug", führte Bauer aus.
Handelsblatt: Umsatzpotenzial ausschöpfen ohne die Auflage zu gefährden
Wie sich dieser Ansatz in der Praxis anwenden lässt, veranschaulichte Joachim Liebler, Geschäftsführer der
Handelsblatt GmbH, an verschiedenen Preisstudien in seinem Unternehmen. Nachdem vorher Preisanpassungen "eher aktionistisch
angegangen wurden, wollten wir unsere Preisstrategie jetzt auf eine fundierte Basis stellen", so Liebler.
Dabei habe sich gezeigt, dass die Höhe des Abo-Preises für die Abonnenten eher eine untergeordnete Rolle bei der Entscheidung für das Handelsblatt spielt. Deshalb haben sich bestimmte preisfokussierte Strategien wie die Ausweisung von Wochenpreisen, die unterhalb bestimmter Preisschwellen liegen, als nicht sehr wirkungsvoll erwiesen: "Was die Kunden wollen, ist ein ehrlicher Monatspreis und ein faires Preis-Leistungsverhältnis." Überraschend war auch die Erkenntnis, dass sich die Käufer von Zeitschriften, wie etwa der Wirtschaftswoche, im Bezug auf die Preise weniger von Zeitungslesern unterscheiden als vermutet.
Die durchgeführten Preisstudien hätten dabei nicht nur ein neues Verständnis für den Käufer eröffnet, sondern vor allem auch den strategischen Handlungsspielraum des Verlags deutlich erweitert und neue Impulse für die Vermarktung gegeben.
Verlagsgruppe Rhein-Main: Strategische Preisoptimierung bei regionalen Tageszeitungen
Anschließend berichtete Bernd Koslowski, Mitglied der Geschäftsleitung der Verlagsgruppe Rhein-Main, von seinem
"Weg zur optimalen Preiserhöhung". Vergangene Preisanpassungen seien überwiegend nach dem "Bauchgefühl"
durchgeführt worden, so dass immer eine gewisse Unsicherheit damit einherging. Dies habe dazu geführt, dass man bei
Preiserhöhungen bisher ausgesprochen vorsichtig vorgegangen ist. Dadurch, so die wachsende Vermutung, sei aber auch ein
großes Umsatzpotenzial verschenkt worden. Hier lag nun der Ansatzpunkt für die mit Vocatus durchgeführte
Marktforschungsstudie.
Hierbei habe man aufdecken können, dass der Preisaspekt die Entscheidung für oder gegen einer der von ihnen herausgegeben Zeitungen nicht maßgeblich beeinflusse. Der Preis, so Koslowski, sei "bei der Auswahl der Zeitung nicht ausschlaggebend gewesen; die Qualität unserer Berichterstattung hingegen schon. Das bedeutete für uns: Die die geplante Preisanpassung konnte sogar höher ausfallen als eigentlich geplant". Da sich auch keine negativen Auswirkungen bei Kündigungen oder Neuabonnements feststellen ließen, habe sich die Preisstudie schon innerhalb eines Monats amortisiert.
Die wichtigsten Schritte bei der Planung und Umsetzung einer solchen Preisstudie fasste Andreas Beckenbach, Senior Consultant bei Vocatus, abschließend noch einmal zusammen. Die lebhaften Diskussionen während der gesamten Veranstaltung belegten das große Interesse aller Beteiligten. Besonders großen Anklang fanden dabei die ausgesprochen offenen und praxisnahen Vorträge.
Auch 2009 wird Vocatus deshalb seine erfolgreiche Veranstaltungsreihe fortsetzen. Das erste Vocatus Business Forum im neuen Jahr Forum greift das Preisthema auf und erläutert geeignete Preisstrategien, mit denen Unternehmen auf die aktuelle wirtschaftliche Lage reagieren können und welche Kardinalfehler sie dabei vermeiden sollten.