Preisstrategien in Krisenzeiten: Auswege aus der Preisspirale
26. März / 3. April 2009 - RückblickDas Vocatus Business Forum ist 2009 mit einem fulminanten Auftakt in das neue Jahr gestartet. Mit dem Thema "Preisstrategien in Krisenzeiten: Auswege aus der Preisspirale" hat Vocatus exakt den Nerv der Unternehmensentscheider getroffen, wie die überaus große Nachfrage zeigte. Diese war so stark, dass erstmals ein Zusatztermin durchgeführt wurde. Nur so konnte das bewährte Format erhalten werden, bei dem der intensive persönliche Erfahrungsaustausch unter den Teilnehmern im Mittelpunkt steht.
Insgesamt über 70 betriebliche Marktforscher, Preisstrategen sowie Marketing- und Produktverantwortliche kamen am 26. März und 3. April in das am Münchner Hauptbahnhof gelegene Hotel Sofitel Munich Bayerpost. Die hohe Aktualität des Themas spiegelte sich auch in den vielfältig vertretenen Branchen wider. So konnten preisstrategische Erfahrungen unter anderem aus den Bereichen Automotive, Banken und Versicherungen, FMCG, Handel, Industrie, Medien und Telekommunikation in die Diskussionen einfließen.
Die Logik des Preismanagements und die "Psycho-Logik" der KundenIn Krisenzeiten nimmt die Preisgestaltung ein noch zentraleren Stellenwert ein. Viele Unternehmen scheinen hier in aggressiven Preissenkungen den einzigen Weg zu sehen, um drohenden Umsatzeinbrüchen entgegen zu wirken. Untersuchungen konnten jedoch zeigen, dass derartiges Preismanagement langfristig verheerende Folgen für Marke und Erlös haben kann.
In seinem Eingangsvortrag erläuterte Vocatus Senior Consultant Dr. Ulrich van Douwe die Mechanismen, die dazu führen, dass in einer Krise die Preise fallen. Diese gängige Maßnahme kann zwar in ganz bestimmten Situationen helfen, Nachfragerückgängen vorzubeugen. Allerdings kann sie auch relativ wirkungslos verpuffen. Zudem besteht die Gefahr, dass Unternehmen sich damit in eine Abwärtsspirale begeben, aus der es kaum einen Ausweg gibt.
Daran anknüpfend führte Vocatus Vorstand Dr. Florian Bauer aus, warum solche Preissenkungen die Krise für Unternehmen oft noch verstärken. Anhand vielfältiger Praxisbeispiele zeigte er, welche Rolle die Kundenpsychologie beim Kauf von Produkten und Dienstleistungen spielt. Die klassische Preisforschung geht hier jedoch davon aus, dass Konsumenten stets sehr rational entscheiden. Dadurch verkennen sie Preisspielräume und fokussieren unrealistisch stark auf die Preishöhe. "Die Preisbereitschaft ist aber nur die halbe Wahrheit - höchstens", hebt Dr. Florian Bauer hervor. Deshalb seien aggressive Preisaktionen unangemessen. Mehr noch: "Im schlimmsten Fall führen diese zur Vernichtung von Produktwerten, schlechtem Image und Kundenverwirrung. Dabei sind Preissenkungen häufig nicht notwendig. Das gilt auch in Krisenzeiten."
Swisscom AG: Der Mehrwert einer psychologischen Entscheidungstypologie
Im Anschluss stellte Dr. Julia Urbahn, Projektleiterin Marktforschung der Swisscom AG, eine innovative, nach qualitativen Kundenbedürfnissen differenzierte Marketingstrategie vor. Sie schilderte ausführlich ihren Ansatz eines wertorientierten Segmentmanagements im Marketing, der auf der Preispsychologie beruht. Im Vergleich zu klassischen Segmentierungen beschreibt eine auf dem Preispsychologischen Profil erstellte Konsumententypologie die Kundensegmente demnach trennschärfer.
Mit dem so gewonnenen tieferen Kundenverständnis können in der Krise die Kunden treffsicherer angesprochen werden. Dies ist für eine umfassende Strategie notwendig, denn laut Dr. Julia Urbahn ist der Preis nur einer von vielen Ansatzpunkten, die es zu berücksichtigen gilt: "Eine solche Segmentierung darf nicht nur Preisaspekte beinhalten, sondern muss auch andere Werte berücksichtigen, die als Entscheidungskriterien dienen. Dies sind zum Beispiel Marken und bestimmte Produktelemente".
A.T. Kearney: Einsparmöglichkeiten durch Produktoptimierung
Einen weiteren Einblick in die praktische Umsetzung gab Matthias Braun, Mitglied der erweiterten Geschäftsführung der Unternehmensberatung A.T. Kearney, in seinem Vortrag über innovative Preisgestaltung in der Automobilindustrie. Dabei zeigte er konkret, wie durch die fundierte Berücksichtigung der Kundenpsychologie Preise, Produkte und Marken attraktiver gestaltet und dabei gleichzeitig Kosten gespart werden können.
Dafür müssen sich angesichts der Krise Hersteller zunächst überlegen, wie sie die den subjektiv wahrgenommenen Wert ihrer Produkte fördern könnten. Dies ließe sich beispielsweise über Markerelemente erreichen, deren Wirkung auf die Einschätzung des gesamten Angebots überproportional groß ist. "Dadurch lassen sich Modelllinien nicht nur attraktiver gestalten, sondern auch verschlanken. Auf diese Weise können Hersteller Produktionskosten sparen, ohne aber Marke und die subjektive Preiswürdigkeit zu gefährden", so Matthias Braun.
In der anschließenden Diskussion sprachen die Teilnehmer sehr offen über die aktuelle Situation in ihrer Branchen und ihren
Unternehmen. So unterschiedlich die Krisenlage jeweils war, so verschieden waren auch die Strategien im Umgang damit. Entgegen
sonst gängiger Reaktionsmuster und dem Wettbewerbsdruck plante jedoch die überwiegende Mehrheit, ihre Preise nicht zu senken,
sondern diese konstant zu halten oder gegebenenfalls sogar noch zu erhöhen. Hierbei waren sich alle Teilnehmer einig, dass
Preis, Produkt und Marke nur im Zusammenspiel betrachtet und optimiert werden können. Das Vocatus Business Forum empfanden sie
dabei als wichtige Ideenquelle und Impulsgeber, das besonders durch die branchenübergreifende Perspektive und den intensiven
Erfahrungsaustausch eine wertvolle Hilfestellung war.
Das nächste Vocatus Business Forum findet im Juli zum Thema Mystery Shopping statt.