Verkaufserfolge durch Mystery Shopping steigern
8. Juli 2009 - RückblickAuch das Vocatus Business Forum mit dem Titel "Verkaufserfolge durch Mystery Shopping steigern" war ein voller Erfolg. In der ganztägigen Veranstaltung wurden sowohl die Grundlagen des Mystery Shoppings als auch weiterführende Methoden und Umsetzungsverbesserungen vorgestellt und diskutiert. Wie hochaktuell das Thema ist und welch großer Informationsbedarf besteht, zeigten die Anmeldezahlen: Bereits binnen kurzer Zeit waren die rund 40 Plätze des Workshops ausgebucht.
Das Business Forum zeigte dabei, worauf es bei Mystery Shopping wirklich ankommt und wie man mit aussagekräftigen Ergebnissen den Grundstein für Verkaufserfolge legt. Denn gerade in Krisenzeiten sind die Verkaufserlöse und damit auch die Vertriebsleistung am Point of Sale so entscheidend wie selten zuvor.
Mystery Shopping richtig durchführen
Hier besteht jedoch in der Praxis oftmals noch Nachholbedarf, wie Oliver Bössow, Senior Projektleiter bei Vocatus, in
seinem Einführungsvortrag erläuterte: "Zu selten wird versucht, die Kundenbeziehung über das Kundenerleben
direkt am Point of Sale zu optimieren. Dabei ist gerade das die Kundenschnittstelle schlechthin. Nirgendwo sonst kann man
Kunden so gut erreichen und kennenlernen". Defizite lassen sich hier mit Mystery Shopping Studien besonders gut aufdecken
und so in der Folge gezielt verbessern und beheben.
Dies ist jedoch keineswegs so simpel und anspruchslos wie einige denken: "Die wenigsten Testkäufe verlaufen ohne ungeplante Zwischenfälle oder Schwierigkeiten. Deshalb müssen die Mystery Shopper für jede mögliche Wendung des Testkaufs eine Musterreaktion in petto haben". Beispielsweise sollte im Voraus schon festgelegt werden, wie sich der Tester zu verhalten hat, wenn der Verkaufsstand nicht besetzt ist und kein Verkäufer in Sicht ist oder ab wann der Test abgebrochen werden darf. Auch für weitere mögliche Fehlerquellen und Missverständnisse müssen Institute gewappnet sein und mit Hilfe eines umfangreichen Qualitätsmanagements entsprechende Vorkehrungen treffen.
E-Plus: Qualität und Transparenz sind das A und O
Genau diese intensive Qualitätssicherung ist auch einer der zentralen Erfolgsfaktoren der Mystery Shopping Studien bei
E-Plus, betonte Sven Gockenbach, Market Intelligence Manager bei E-Plus: "Die Ergebnisse dürfen keinesfalls angreifbar
sein. Schließlich werden hier Menschen und deren Leistung beurteilt und das kann sehr schnell zu einem hochpolitischen
Thema werden."
Deshalb seien Transparenz und Nachvollziehbarkeit der Bewertungen auch oberstes Gebot: "Erst wenn die beurteilten Mitarbeiter verstehen, wie die Ergebnisse zustande kommen, können sie diese akzeptieren und sind dazu bereit und motiviert, mögliche Fehler zu beheben", so Gockenbach. Das erfordere große Sorgfalt in der Vorbereitung und Durchführung einer solchen Mystery Shopping Studie. E-Plus setzt hierbei auf verschiedene Instrumente – angefangen von möglichst spezifischen, faktenbasierten Bewertungsfragen bis hin zu intensiven, ganztägigen Schulungen aller Tester. Die Nachbereitung der Ergebnisse – beispielsweise in Form regelmäßiger Feedbackrunden mit Regionalleitern oder Shopmitarbeitern – sei jedoch mindestens ebenso wichtig, damit Mystery Shopping seine Funktion als Feedback- und Steuerungsinstrument erfolgreich erfüllt.
Audi: Auswahl des richtigen Mystery Shopping Dienstleisters
Dem schloss sich auch Thomas Mosch, Qualitätsbeauftragter der Audi Vertriebsbetreuungsgesellschaft, an. Für ihn ist
Mystery Shopping ein wesentliches Qualitätsmanagementinstrument, um nachhaltige Kundenbegeisterung systematisch zu
fördern und mögliche Schwachstellen schnellstmöglich beheben zu können.
Um das zu gewährleisten, müssen sich jedoch nicht nur die Audi-Mitarbeiter einer regelmäßigen, strengen Überprüfung ihrer Service- und Beratungsqualität unterziehen. Denn diesen hohen Anforderungen an die Qualität muss auch der Mystery Shopping Dienstleister in der Durchführung gerecht werden. Deshalb werden bei Audi strenge Auswahlkriterien bei der Wahl des Dienstleisters angewendet.
Zu den Anforderungskriterien gehörte beispielsweise, "dass die Evaluationskriterien für die Mitarbeiter transparent sind, sie schnelles und konstruktives Feedback erhalten, der Interpretationsspielraum des Testers begrenzt ist und die Inhalte spezifisch auf unser Unternehmen abgestimmt sind", erläuterte Mosch. Als Premium-Anbieter kamen dabei für ihn nur Profi-Tester in Frage. Denn diese seien besser geschult, entsprächen eher einem typischen Audi-Käufer und lieferten validere Ergebnisse als Freizeittester. Folglich werden die Tester nicht so leicht enttarnt und auch den Ergebnissen wird so intern mehr Glaubwürdigkeit beigemessen.
Erweiterung durch "Shop-Scouts": wertvoller Input für Marketing und Vertrieb
Eine Erweiterung zum klassischen Mystery Shopping stellte Vocatus Senior Consultant Andreas Beckenbach vor: "In manchen
Branchen können Mystery Shopper nur die Sicht der Interessenten abbilden. Prozesse, die von ‚echten’ Kunden erlebt
werden, sind den Testkäufern unbekannt und können daher auch nicht bewertet und optimiert werden". Dies treffe
beispielsweise auf Kontoeröffnungen, Finanzierungsverträge, mehrstufige Anlageberatungen bei Banken oder
weiterführende Beratung, Cross-Selling und Schadensregulierung im Versicherungsbereich zu.
Für die systematische Überprüfung der Beratungs- und Servicequalität von Bestandskunden bieten sich deshalb so genannte Shop-Scouts an. Dafür werden eigene Bestandskunden rekrutiert. Diese berichten regelmäßig über ihre Kontakte mit dem Unternehmen, so dass auch die Prozesse nach dem Verkauf beleuchtet werden. Nebenbei gewinnt das Unternehmen aber auch Einblicke, mit welchen Maßnahmen und Themen und über welche Kanäle sich Kunden und Interessenten besonders effektiv ansprechen lassen. Auch die Wirkung von Kundenbindungs- und Cross-Selling-Maßnahmen lässt sich hier so überprüfen. Daneben profitiert auch der Vertrieb davon: Er versteht, über welche Hebel sich im Beratungsgespräch der Entscheidungsprozess besonders erfolgreich beeinflussen lässt und erhält Einblicke in die Relevanz und Kundenorientierung seiner einzelnen Vertriebskanäle.
Der Vortrag bildete einen runden Abschluss zu einem interessanten und praxisnahen Workshoptag, der den sehr heterogenen Erfahrungshorizonten der Teilnehmer Rechnung trug: Angefangen vom Aufzeigen möglicher Fehlerquellen und vielen Umsetzungsempfehlungen für Mystery-Neulinge bis hin zu neuen Ideen und Impulsen für diejenigen, die bereits über eine langjährige Erfahrung mit Mystery Shopping verfügen.