Vertriebssteuerung
Der Händler, Makler oder Mittler ist für den Hersteller das Tor zum Kunden, denn häufig kauft der Kunde nicht direkt beim Hersteller. Neben den Bedürfnissen der Kunden sind daher auch die Wünsche der Vertriebspartner von entscheidender Bedeutung für den erfolgreichen Absatz von Produkten oder Dienstleistungen.
Besonderen Einfluss hat der Händler vor allem dann, wenn es sich um ein beratungsintensives Produkt wie beispielsweise Mobiltelefone oder Elektrogeräte handelt, wo ein Händler unter Umständen auch die Produkte verschiedener Hersteller gleichzeitig anbietet. Denn der Handel hat oft seine eigene Agenda.
Befragung der Händler
Häufig wird die Motivation der Händler vom Hersteller nicht in das Entscheidungskalkül einbezogen. Man meint, es genüge,
dem Endkunden ein attraktives Angebot zu unterbreiten. Doch selbst bei Vertragshändlern, die nur die Produkte eines einzigen
Herstellers verkaufen, kann es zu erheblichen Widerständen gegen einzelne Maßnahmen und zu einer starken Eigendynamik kommen,
welche die Strategie des Herstellers konterkarieren kann.
Daher sind
Händlerbefragungen 
mindestens ebenso wichtig wie Kundenbefragungen. Das Spannungsfeld zwischen Handel und Unternehmen kann für den Erfolg oder
Misserfolg eines Produktes von entscheidender Bedeutung sein. Denn der Händler entscheidet, welche Produkte in das Sortiment
aufgenommen werden und wie stark sie vermarktet werden.
Kontinuierliche Händlerpanels
Die Befragung der Händler kann als Einzelbefragung durchgeführt oder über Händlerpanels institutionalisiert werden.
Ein Panel bietet den methodischen Vorteil, dass eine identische Personengruppe über einen gewissen Zeitraum befragt werden
kann. Dadurch sind Panels optimal als Frühwarnsystem für Änderungen im Marktumfeld oder der Konkurrenzsituation geeignet.
Die detaillierte Erhebung von Zufriedenheiten, Loyalität und Einstellungen zu Produkten und Services bildet typischerweise den inhaltlichen Schwerpunkt einer Panel-Befragung. Je nach Fragestellung können dabei Retail, Distributoren und Fachhandel getrennt erhoben werden.
Wichtig ist dabei, dass neben den aktuellen auch potenzielle Händler oder Mittler in das Panel mit aufgenommen werden. Dadurch lässt sich ein Bild der subjektiv wahrgenommenen Vorzüge und Qualitäten des relevanten Wettbewerbs erarbeiten und ein Verständnis erlangen, welche Gründe und Motivationen bei diesen Händlern dafür verantwortlich sind, das Geschäft eher mit Wettbewerbern zu betreiben.
Das Händlerpanel kann dabei sowohl telefonisch, schriftlich oder auch online befragt werden. Nichtmonetäre Prämien wie beispielsweise ausgesuchte Befragungsergebnisse motivieren die Händler zur Teilnahme.
Befragung der Kunden
Das Unternehmen muss jedoch nicht notwendigerweise den Händler befragen, um Informationen über ihn zu erhalten. Auch die
Befragung der Kunden zum Händlerverhalten kann sehr aufschlussreich sein. Denn schließlich weiß der Kunde am besten, ob er
mit dem Verhalten des Händlers zufrieden ist, auch wenn er nicht immer klar zwischen dem Verantwortungsbereich von Hersteller
und Händler unterscheiden kann.
Wenn sich auf Basis einer solchen Kundenbefragung beispielsweise ergibt, dass Kunden ein Fehlverhalten des Händlers regelmäßig als Problem des Herstellers wahrnehmen, dann besteht dringender Handlungsbedarf. Kundenbefragungen zum Händlerverhalten können auch Schwachstellen im Verkaufsprozess aufdecken, wenn beispielsweise an den Hersteller gerichtete Kundenanfragen an einen Händler weitergeleitet werden, dieser sich aber beim Kunden nicht meldet, wie es z.B. immer noch häufig bei Probefahrtanfragen der Fall ist.
Als sehr effektive Form der Erhebung gleich mehrerer Perspektiven der Beteiligten am Verkaufsprozess haben sich auch Online Tagebücher
erwiesen. Diesen erlauben nicht nur die Sicht der Kunden auf das Verhalten der Vertriebsmitarbeiter zu erforschen, sondern ermöglichen durch eine parallele Erhebung auf Vertriebsseite auch den qualitativen Abgleich der Perspektiven von Kunden und Mitarbeitern.
Dies eröffnet ganz neue Ansatzmöglichkeiten für die Prozessoptimierung. Für den Hersteller ist es hier wichtig sicherzustellen, dass identifizierte Probleme gelöst werden oder dass zumindest darauf geachtet wird, dass ein Fehlverhalten des Händlers nicht dem Hersteller angelastet wird und damit dessen Image und Marke schädigt.
Abstimmung der Vertriebswege
Heutzutage gilt es allerdings nicht mehr nur den Händler oder Makler am klassischen Point-of-Sale zu verstehen. Um ein vollständiges Bild ihrer Vertriebssysteme zu erhalten, sollten Hersteller das Kundenverhalten auch an anderen Kontaktpunkten, wie etwa im Online-Shop oder beim Katalog, umfassend analysieren.
Denn die Entscheidungsprozesse der Verbraucher bewegen sich nicht einfach "linear " vom Auslöser bis zum tatsächlichen Kauf. Vielmehr nutzen sie während ihrer Kaufentscheidung häufig mehrere Vertriebswege und Kontaktpunkte eines Unternehmens. Deshalb müssen diese Vertriebskanäle in ihrem Zusammenspiel
analysiert werden, um konkrete Maßnahmen für eine effizientere Kundengewinnung und -bindung ableiten zu können.