Wenn Sie Produkte online verkaufen, ist es wichtig zu wissen, wie Sie Ihr Produktportfolio gestalten können, um den Portfoliowert zu maximieren. Damit eine lukrative Portfoliostruktur festgelegt werden kann, sollte zunächst der Charakter der Produktelemente aus Kundensicht verstanden werden. Das ist die Basis für eine gelungene Portfoliooptimierung, d.h. die „richtige“ Kombination der Elemente in ein Produktbündel.
Wie dies gelingt, zeigt ein besonders erfolgreiches Projekt zwischen dem OVB und Vocatus. Unter Berücksichtigung der Kundenperspektive und der Erkenntnisse aus Behavioral Economics wurde das Verlagsportfolio des OVB so optimiert, dass der Portfoliowert im empirischen Test um 36% gesteigert werden konnte. Aber noch einmal von Anfang.
Status quo der Aboshops
Bis heute gleichen viele Aboshops von Verlagen häufig einem Schaufenster, in dem der Verlag sämtliche Produkte und Optionen in vielfältiger Weise kombiniert und präsentiert. Unter der rationalisierenden Annahme „der Kunde sei ja mündig und wisse, was er wolle und brauche“, werden die unterschiedlichsten Angebote nebeneinander dargestellt. Auch das OVB verfolgte zunächst diese Strategie.
So zeichnete sich der OVB-Aboshop vor allem durch eine Vielfalt an Auswahlmöglichkeiten aus. Auf den ersten Blick erscheint diese Produktpräsentation einleuchtend und richtig.
Nimmt man den Aboshop aber genauer unter die Lupe, bleibt für den potenziellen Abonnenten vieles erklärungsbedürftig:
- Worin liegt der Unterschied zwischen „kostenlos Probelesen“ und „jetzt testen“?
- Gibt es auch ein Standard oder nur das Premium-Abo?
- Und was, wenn ich kein ePaper möchte?
Natürlich sind das alles Fragen, die man sich als potenzieller Kunde selbst beantworten könnte. Wahrscheinlich bleibt es hier aber auch beim Konjunktiv – oder würden Sie sich mühsam alle Informationen zusammensuchen, um am Ende eine der vielen Optionen auszuwählen? Wenn es nicht am Willen scheitert, tut es das voraussichtlich am Faktor Zeit. Warum präsentieren viele Anbieter ihr Portfolio dann trotzdem auf diese Art?
Die Aufbereitung à la „viel hilft viel“ folgt einem weitverbreiteten Fehlglauben: Dem „Homo Oeconomicus“ – er entspricht einem Kunden, der immer „rational“, d.h. umfassend informiert, preisgetrieben und einflussresistent entscheidet.
Tatsächlich übersieht dieses Kundenbild wichtige Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomie, die zeigen, dass Kunden weder rational urteilen (können), noch dass sie gerne Entscheidungen treffen. Vielfalt ist für sie also eher kontraproduktiv.
Mehr zum Thema: Wie Kunden wirklich entscheiden, finden Sie in unserem Erklärfilm zu den fünf GRIPS-Typen.
Aus diesem Grund sind Sie gut beraten, wenn Sie Ihren Kunden eben nicht – wie gewohnt – Ihre komplette Angebotsvielfalt unterbreiten. Nehmen Sie Ihren Kunden die Entscheidung stattdessen ab: „Machen“ Sie ihn entschieden, indem Sie Ihre Angebote, passend zu den jeweiligen Bedürfnissen und Präferenzen Ihrer Kunden, maßschneidern. So muss Ihr Kunde überhaupt nicht mehr aktiv entscheiden – SIE können ihn entschieden machen. Und glauben Sie uns: Ihr Kunde (und Ihr Umsatz) werden es Ihnen danken!
Entscheidungen abnehmen und Kunden gewinnen
Wie also lassen sich Angebotsportfolio und Aboshop gestalten, damit potenzielle Abonnenten „entschieden“ gemacht werden?
#1 Produktelemente aus Kundensicht verstehen und richtig kombinieren
Der erste Schritt besteht darin, die einzelnen Produktelemente nach ihrer Bedeutung für den Kunden zu verstehen. Das können Sie nur durch eine Befragung Ihrer Zielgruppen erreichen. Hier ist das Ziel zunächst herauszufinden, welches Element am häufigsten gewählt wird, und wie viel (mehr) die Befragten für ein Abo bezahlen würden, das dieses Element enthält.
So können Sie Ihre Produktelemente folgenden Klassen zuordnen:
- Basiselemente: Sie sind für viele Kunden besonders relevant, tragen allerdings wenig dazu bei, dass sie mehr für das Produkt bezahlen würden, nur weil es enthalten ist. Basiselemente sollten daher im Einstiegsbündel vorhanden sein.
- „Tieringelemente“: Diese Produktelemente locken den potenziellen Abonnenten in ein höherwertiges Abo. Sie sind für viele besonders relevant, aber nicht selbstverständlich. Deshalb tragen sie auch zu einer höheren Preisakzeptanz bei und grenzen die Bündel voneinander ab.
- Zubuch-Optionen: Diese Produktelemente sind nur für wenige relevant – allerdings sind sie für diese wenigen Personen so besonders, dass sie auch bereit wären, einen höheren Preis zu zahlen.
- Fragezeichen: Natürlich kann es auch vorkommen, dass sich einige „Ladenhüter“ in Ihrem Produktportfolio verstecken. Diese sollten Sie sich genauer ansehen. Denn nur, weil sie von der Mehrheit als „unwichtig“ bewertet werden und wenig zur Preisakzeptanz beitragen, bedeutet das nicht, dass Sie diese aus dem Sortiment nehmen sollten. Denn auch irrelevante Produktelemente können die Kundenentscheidung positiv beeinflussen (Lesen Sie dazu auch: Die Relevanz irrelevanter Angebotselemente für Ihr Portfolio).
Die Differenzierung der Produktelemente nach ihrem Charakter aus Kundensicht ist elementare Vorarbeit, um Produktbündel zu bilden.
#2 Experimentelle Tests
Haben Sie Ihre Produktelemente sortiert und neu kombiniert, folgt ein experimentelles und vergleichendes Testing der neuen Portfolio-Strukturen. Auf Basis der Testergebnisse können Sie dann die Bundles nutzen, die Ihnen den maximalen Portfoliowert versprechen. Variiert werden hier z.B. die Anzahl der Bündel, die Preisstruktur, die Preiskommunikation, die Namensgebung und/oder die Kommunikation von Use-Cases.
#3 Führen Sie durch den Aboprozess
Zuletzt gilt es Ihren Aboshop entsprechend zu gestalten. Damit ist allerdings nicht gemeint, dass Sie (wie im Anfangsbeispiel) einfach die „wertigeren“ Produktbundles nebeneinander präsentieren. Wirklich erfolgreich sind Sie nur, wenn Sie einen Schritt weitergehen und Ihren Aboshop so gestalten, dass er als Katalysator der Kundenentscheidungen fungiert und damit die Entscheidungsarchitektur des Kunden abbildet.
Im Fall des OVB wurde eine neue Startseite umgesetzt, die sowohl die Produktbestandteile ausführlich erklärt, als auch irrelevante Angebote durch Vorabfragen ausblendet.
Durch die Kombination aus Illustration und Vorabfragen kann dem potenziellen Abonnenten die Portfoliowelt angezeigt werden, die für ihn im Speziellen relevant ist. Gleichzeitig wird damit vermieden, dass Printinteressierte die günstigsten Preise der Digitalangebote sehen und sich dadurch verunsichern lassen (negativer Preisanker). So konnte das OVB sensationelle Testergebnisse für sein neues Portfolio erzielen und den Aboshop entsprechend anpassen.
Wenn Sie Fragen zu Ihrer Branche oder konkret zu diesem Projekt haben, wenden Sie sich jederzeit direkt an uns.
