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Preisstrategie und Vertriebsoptimierung powered by Behavioral Economics

Behavioral Economics im B2B-Vertrieb: Trotz Krise zu höheren Margen

Fallbeispiel Industrieelektronik: Warum Behavioral Economics auch im B2B-Vertrieb anwendbar ist und wie Sie damit auch in Commodity-Märkten und Krisenzeiten höhere Margen erzielen.
Blogartikel Bild: Behavioral Economics im B2B-Vertrieb: Trotz Krise zu höheren Margen
Behavioral Economics fußt im Kern auf der Annahme, dass Menschen aufgrund begrenzter kognitiver Ressourcen nicht in der Lage sind, objektive Urteile und rationale Entscheidungen zu fällen. Daher nutzen Kunden bei der Bewertung von Angeboten Daumenregeln („Heuristiken“), kommen zu Fehlurteilen („Biases“) und treffen in der Folge „irrationale“ Entscheidungen. Dabei gilt: Je komplexer die Entscheidung, desto eher greift dieser Mechanismus.

Ist Behavioral Economics auch im B2B-Bereich anwendbar?

Was für Privatkunden gilt, gilt ebenso für Geschäftskunden: Entscheidungen, die Geschäftskunden zu treffen haben, sind sogar oft viel komplexer als private Konsumentscheidungen. Dennoch ist die Annahme nicht leicht, dass Kunden auch im B2B-Bereich irrational entscheiden und Behavioral Economics auch hier ein wirksamer Hebel sein kann, um Pricing und Selling zu optimieren.

Der Grund für die Skepsis gegenüber der Wirksamkeit von Behavioral Economics im B2B-Bereich ist relativ einfach: Im Gegensatz zu Privatkunden fällt es schwer, Entscheider in Unternehmen als „irrational“ zu bezeichnen. Wer berufliche Entscheidungen trifft, muss doch so professionell sein, dass er nicht irrational entscheidet, richtig?

Irrationale Entscheider sind nicht dumm oder faul – sie sind effizient

An dieser Stelle lohnt es sich, den Begriff der „Irrationalität“ zu präzisieren. Denn „irrational“ bedeutet keineswegs dumm oder faul. Es bedeutet vielmehr, mit der zu Verfügung stehenden Energie effizient zu haushalten. Das heißt: trotz komplexer Informationslagen Vereinfachungen und Abkürzungen („Heuristiken“) vorzunehmen, um mit vertretbarem Aufwand zu „angemessenen“ – wenn auch nicht „optimalen“ – Entscheidungen zu gelangen.

„Angemessen“ sind Entscheidungen dann, wenn sie sich bewähren – wenn der Kunde sie vor sich selbst und anderen, wie zum Beispiel seinem Team oder seinen Vorgesetzten, gut begründen kann. Und das erfordert durchaus Cleverness. Es hat also nichts mit Dummheit oder Faulheit zu tun!

Was bedeutet das für Pricing und Selling im B2B Bereich?

Eines der am weitesten verbreiteten Missverständnisse im B2B-Vertrieb besteht in der Annahme, dass Kunden nur überzeugt werden, wenn man ihnen ein Angebot mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis macht. Oder, wenn es sich um Commodities – Produkte ohne Leistungsunterschiede –  handelt, das Angebot mit dem günstigsten Preis gewählt wird.

Für den Kunden ist aber nicht relevant, ob das Angebot objektiv gut oder schlecht (die Entscheidung also „rational“) ist, sondern wie gut oder schlecht er die Entscheidung vor sich selbst und anderen begründen kann. Dieses Urteil kann durchaus unterschiedlich ausfallen. Manche – vor allem unerfahrene – Einkäufer wollen vor allem eines: Keine falsche Entscheidung treffen. Sie werden sich hüten, den billigsten Lieferanten zu wählen, sondern sie nehmen denjenigen, der ihnen die größte Sicherheit vermittelt („No one ever got fired for buying IBM“). Andere brauchen einen Rabatt – unabhängig davon, wie hoch der Effektivpreis ist – um ihre Einkaufsziele zu erreichen.

Den Verlustaversiven („No one ever got fired for buying IBM“) überzeugen Sie z.B. mit Signalen der Sicherheit und Fairness. Zu günstige Preise machen ihn eher skeptisch. Beim Schnäppchenjäger können Sie einen hohen Einstiegspreis nennen, um dann („unter Schmerzen“) einen Nachlass zu geben. Mehr zu den fünf GRIPS-Typen finden Sie hier.

Wie können Sie dieses Wissen in der Praxis anwenden?

Um Behavioral Pricing und Selling im B2B-Umfeld anzuwenden, sind folgende Schritte zentral: Der erste Schritt ist damit getan, dass Sie verstehen, wie Ihre Kunden Entscheidungen treffen und für sich (und andere) rechtfertigen. Im zweiten Schritt können Sie Ihre Angebote und Preise so gestalten, dass die Entscheidung, die der Kunde treffen soll, als die (am besten einzig) angemessene erscheint. Haben Sie das umgesetzt, geht es nur noch darum, dem Kunden Argumente in der Vertriebsansprache zu liefern, mit denen er die Entscheidung vor sich selbst, vor Kollegen und Vorgesetzten so gut wie möglich begründen kann. Denn der Kunde wird nicht die rationalste Entscheidung treffen, sondern diejenige, die er am besten mit Argumenten untermauern kann.

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Das funktioniert in allen Bereichen und mit verhältnismäßig unaufwendigen Maßnahmen: Mit durchschlagendem Erfolg haben wir zum Beispiel die Vertriebsmitarbeiter eines Herstellers elektronischer Bauteile darauf geschult, die Entscheidungsmotive ihrer Kunden im Gespräch schnell zu erkennen. So konnten sie ihre Kunden bei Angebotslegung so ansprechen, dass das Angebot typspezifisch überzeugt und die Entscheidung bestmöglich begründet werden kann. Im Ergebnis konnten die Angebots-Conversions innerhalb weniger Wochen stabilisiert und signifikant höhere Preise durchgesetzt werden – mitten in der Corona-Zeit. Unser Kollege Hardy beschreibt das hier in einem kurzen Video.

Mehr zum Thema Behavioral Economics im B2B-Bereich finden Sie hier: Wie können Sie als nicht-günstigster Anbieter in B2B überleben?

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