Wenn wir mit B2B-Kunden über Behavioral Pricing & Selling sprechen und dabei auch die GRIPS-Typologie erwähnen, werden oft folgende Bedenken geäußert:
„Alles, was Sie gesagt haben, mag auf B2C-Produkte wie Autos oder Zeitungsabonnements zutreffen. Aber ich arbeite im B2B-Bereich, und unsere Branche ist so preisgetrieben, dass unsere Kunden nur nach dem Preis entscheiden. Behavioral Economics gilt einfach nicht für unsere Branche.“
Eine einfache Gegenfrage hilft, diese Bedenken zu zerstreuen:
„Sind Sie der Kostenführer in Ihrer Branche?“
„Nein“
„Wie kann es dann sein, dass Sie noch Kunden haben?“
Würde Behavioral Economics in B2B-Märkten nicht gelten, würde das im Wesentlichen bedeuten, dass alle Kunden vollkommen rational entscheiden, d.h. auf Grundlage eines perfekten Produkt- und Preiswissens das Angebot mit dem besten Preis-Leistungsverhältnis wählen. In einem solchen Marktumfeld würde in Commodity-Märkten (wenn also das Produkt austauschbar ist) nur der Kostenführer überleben.
Allerdings ist das weder im B2C- noch im B2B-Bereich der Fall. Unternehmen nutzen nämlich bereits heute Elemente des Behavioral Pricing & Selling, ohne dass sie sich dessen bewusst sind. Und nutzen dabei vorhersagbar-irrationale Entscheidungsmotive der Kunden:
- Fairness: Kein Käufer will den Anbieter um den letzten Cent bringen. Schließlich müssen sich beide am Ende noch in die Augen schauen können.
- Verlustaversion: Der Wechsel zu einem billigeren Anbieter schafft Unsicherheiten, die schwer einzuschätzen sind. Nur wenige Käufer sind bereit, die mit einem Wechsel des Anbieters verbundenen Risiken blindlings einzugehen.
- Fehlendes Wissen: Der Einkauf kennt selten den gesamten Markt und weiß so möglicherweise gar nichts von günstigeren Wettbewerbern.
- Anreiz zum Kauf: Einkäufer werden oft nach den ausgehandelten Rabatten incentiviert, nicht nach der kurz- oder langfristig besten Auswahl. So gewinnt ein effektiv teurerer Lieferant möglicherweise den Auftrag, nur weil er höhere Rabatte gewährt.
Dies sind nur einige Beispiele dafür, dass Behavioral Economics der Schlüssel zum Verständnis und zur Beeinflussung des Kaufverhaltens im B2B-Bereich ist.
Deshalb unser Fazit: Überlassen Sie es nicht dem Zufall! Versuchen Sie zu verstehen, wie Behavioral Economics Ihrem Unternehmen Vorteile bringen kann und an welchen Stellen Sie noch arbeiten können, um Ihren Erfolg zu steigern. Der Weg führt immer über das Verstehen und Beeinflussen der Kaufentscheidungen Ihrer Kunden.
