Ziele von Customer Engagement
Customer Engagement hat drei zentrale Zielsetzungen.
#1 Überzeugen
Kunden sollen davon überzeugt werden, dass die angebotenen Leistungen und Services ihre Bedürfnisse bestmöglich befriedigen.
#2 Binden
Erfolgreiche Unternehmen binden ihre Kunden nicht nur über einen faktischen Mehrwert, sondern emotional. Und zwar so, dass die Kunden ein intrinsisches Interesse an der Kundenbeziehung entwickeln, die sie z.B. auch Preiserhöhungen verschmerzen lässt. So kann es sich Apple beispielsweise leisten, auch zu Hochzeiten der Corona-Krise Preise zu erhöhen.
#3 (Ver-)Halten
Ziel aller Überzeugungs- und Bindungsarbeit sind Kunden, die sich auch für weitere Leistungen und Services des eigenen Unternehmens entscheiden. Und damit dafür, nicht zu einem anderen Anbieter zu gehen.
Warum Behavioral Economics?
Auch wenn Behavioral Economics aufgrund der Tatsache, dass es sich mit (Kauf-)Entscheidungen beschäftigt, vor allem in der Preis- und Vertriebsoptimierung Anwendung findet, so lohnt es sich dennoch, die Erkenntnisse aus Behavioral Economics auch im Customer Engagement anzuwenden. Denn Behavioral Economics räumt auch mit einigen weit verbreiteten Missverständnissen der Kundenbindungsforschung auf:
#1 Überzeugen
Kunden werden nicht notwendigerweise dadurch überzeugt, dass man ihnen möglichst viele Leistungen und Services bietet. Im Gegenteil, Kunden hassen das Gefühl, für Leistungen zu zahlen, die sie gar nicht brauchen. Der treue Zeitungsabonnent wird eher kündigen, wenn der ungelesene Stapel an Zeitungen immer dicker wird. Weniger ist manchmal also mehr.
Lesen Sie hierzu auch mehr in unserem Blogartikel „Die Relevanz irrelevanter Angebotselemente für Ihr Portfolio“ (Beispiel #4).
#2 Binden
#3 (Ver-)Halten
Mit Behavioral Economics zu zufriedeneren, loyaleren und umsatzstärkeren Kunden
Behavioral Economics liefert eine Reihe von Empfehlungen, um Kunden zu überzeugen, zu binden und zu halten. Dazu gehört vor allem eins, das richtige Erwartungsmanagement: Die Prospect Theory. Sie ist eine der wichtigsten Konzepte der Behavioral Economics, die zeigt, dass Zufriedenheit und Unzufriedenheit vor allem davon abhängen, welche Erwartungen ein Kunde hat. Um einen Kunden zufriedenzustellen, ist es also wichtig, seine Erwartungen zu kennen. Aber noch wichtiger, seine Erwartungen aktiv zu gestalten.
Am Beispiel Kulanz bedeutet dies: Ob einem Autobesitzer 50% oder 80% der Kosten für einen Motorschaden außerhalb der Gewährleistungszeit erstattet werden, hat so gut wie keinen Einfluss auf seine Zufriedenheit. Entscheidend ist, ob die Erstattung dem entspricht, was er erwartet. Und was er erwartet, kann die Werkstatt aktiv beeinflussen: Ein Meister, der vollmundig volle Kostenübernahme verspricht und dann mit 80% zurückrudern muss, enttäuscht den Kunden. Wenn er jedoch ankündigt, sich für 50% einzusetzen, und den Kunden dann mit 80% positiv überraschen kann, wird das Begeisterung auslösen.
Welche weiteren Implikationen sich aus Behavioral Economics für Customer Engagement ergeben, erfahren Sie in unserem Webinar zu diesem Thema. Hier können Sie sich die Aufzeichnung des Webinars „Behavioral Economics und Customer Engagement“ ansehen.
