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Medien

Kaum eine Branche erlebt seit einigen Jahren einen so grundlegenden Wandel wie die Verlags- und Medienbranche.


Die Auflagen des klassischen Printgeschäfts gehen kontinuierlich zurück und die Entwicklung und Vermarktung digitaler Angebote stellt die Branche vor ganz neue Herausforderungen. Gleichzeitig brechen auch beim Anzeigengeschäft die Umsätze ein. Im nationalen Geschäft entwickeln Agenturen immer neue Modelle, die die Durchsetzung von Preisen erschweren, die regionalen Werbungtreibenden entdecken mehr und mehr die Vorzüge des (digitalen) Wettbewerbs. Beide Erlössäulen bedürfen einer Preis- und Vertriebsstrategie, die aus der Kundenperspektive entwickelt wird – auf Basis valider Daten.

Unsere Leistungen (Auswahl)

Zielrichtung B2C:

  • Preisoptimierung im Einzelverkauf und im Abonnement vor dem Hintergrund der Behavioral Economics - Print und Digital
  • Entwicklung zielgruppenspezifisch optimaler Angebotsportfolios und entsprechender Preisstruktur
  • Vermarktungs- und Vertriebsstrategie (Optimierung der Bestellstrecke bezüglich Akquise und Upselling)
  • Leserbindung und Retention-Optimierung
  • Evaluation und Optimierung von Produktinnovationen im Print- und Digitalbereich


Zielrichtung B2B:

  • Preis- und Rabattstrategie für Preishöhe, Preisstruktur, Preiskommunikation und Preisdynamik
  • Preisdurchsetzung durch internes Controlling und Monitoring der Rabattvergabe im Vertrieb
  • Spezifischer Vertriebsangang nach Verhaltenssegmenten auf Kundenseite
  • Entwicklung bedürfnisorientierter Media-Packages

Kostenloses Kundenmagazin

9,6 Mio. Euro mehr Gewinn bei der F.A.Z.

Die Frankfurter Allgemeine Zeitung beauftragte uns mit der Entwicklung einer neuen Preisstrategie, sodass die nach Bauchgefühl festgesetzten Preiserhöhungen bei der Frankfurter Allgemeinen Zeitung mit Hilfe von Vocatus ein Ende fanden. Durch das Projekt wurde erkenntlich, dass sich die Kunden kaum für den Preis interessieren oder diesen überhaupt nicht kennen. Die F.A.Z. konnte somit den Preis der Zeitung erheblich steigern. Durch die Erkenntnisse, die Vocatus lieferte, stieg der jährliche Gewinn aus Vertriebserlösen ohne Auflagenverluste um 9,6. Mio. Euro.

Für dieses Projekt wurden Vocatus und die F.A.Z. mit dem internationalen Award für das Projekt mit dem höchsten Return on Invest ausgezeichnet.

„Vocatus hat uns dabei geholfen, unser Preispotenzial [...] optimal auszuschöpfen [...]“

„Die Zeitungsbranche befindet sich im Umbruch, das Geschäftsmodell verändert sich. Was über viele Jahre Bestand hatte, ist heute in Frage gestellt. Die Suche nach neuen Erlösquellen beschäftigt die Verlage, doch die Unsicherheit ist groß. In dieser Phase, in der Erfahrungen nicht mehr weiterhelfen, brauchen wir neue Instrumente, um die richtigen Entscheidungen zu treffen. Vocatus hat uns dabei geholfen, unser Preispotenzial im Lesermarkt zu erkennen und optimal auszuschöpfen, ohne unnötige Risiken einzugehen. Die signifikante Steigerung der Vertriebserlöse hat wesentlich dazu beigetragen, dass die F.A.Z. die Folgen der Finanzkrise bald hinter sich lassen konnte und sich heute wieder auf Basis eines stabilen Geschäftsmodells mit Zukunftsfragen auseinandersetzen kann.“

Tobias Trevisan
ehemals Geschäftsführer
Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH

Fallstudie

Mehr Umsatz in der Medienvermarktung

Situation und Zielsetzung

  • Ein Verlagshaus beauftragte Vocatus mit der Entwicklung einer neuen Preisstrategie für nationale und regionale Werbekunden. Der Verlag kämpfte, wie der gesamte Markt, mit rückläufigen Anzeigenerlösen und wachsender Brutto-Netto-Schere.
  • Ziel des Projektes war es, einen segmentspezifischen Vertriebsangang, bezüglich Ansprache, Produkt, Preis- und Rabattpolitik zu erarbeiten, bei dem die unterschiedlichen „Psycho-Logiken“ auf Kundenseite genutzt werden.



Projektansatz

  • Kick-Off Workshop mit der Verlagsführung, der Anzeigenleitung und für das Projekt relevanter Abteilungen zur breiten Gewinnung des Buy-In, für den Feinschliff der Projektmodule, für die Gewinnung erster Hypothesen und zur Detaillierung der nächsten Schritte
  • Interne Interviews auf verschiedenen Ebenen des Verlags, von der Geschäftsführung bis zu den Mediaberatern, wurden in Kombination mit Desk Research für die notwendige Wissensbasis für die weiteren Module, durchgeführt.
  • Einzelgespräche mit Entscheidern auf Kundenseite erbrachten einen tiefen Einblick in die Motivation der Werbetreibenden, deren Entscheidungslogik und Verhalten – als Spiegel der internen Überzeugungen und zur Vorbereitung der quantitativen Befragung
  • Online- und Telefoninterviews in quantitativem Setup ergeben ein repräsentatives Bild zum Entscheidungsverhalten der Kunden, zur Akzeptanz potenzieller Preismodelle und zur Wahrnehmung der aktuellen Beziehung zum Verlag
  • Diverse Ergebnis- und Umsetzungsworkshops schließen sich an, um die Konzepte soweit voranzutreiben, dass sie im nächsten Schritt zum Einsatz gebracht werden können

Ergebnis

  • 60 Prozent der befragten Anzeigenkunden verstanden die komplexe Preis- und Rabattstruktur nicht. Die Rabattstruktur verwirrte die Kunden und beeinträchtigte die Wertempfindung.
  • Je transparenter die Preise für den Kunden sind, desto höher ist die Preisakzeptanz. Daher wurden stark vereinfachte Preislisten entwickelt, die dafür sorgten, dass die Preislisten von den Kunden wieder als Maßstab wahrgenommen wurden. Rabatte gab es nur noch abhängig vom Umsatzvolumen.
  • Die interne Analyse zeigte zudem, dass der Vertriebsangang und der Umgang mit den Kunden zwischen denMediaberatern sehr unterschiedlich ist. Die gezielte Reduktion von Freiheitsgraden durch einen spezifischen Vertriebsangang (vgl. folgenden Punkt) sorgt für deutlich höhere Effizienz im Vertrieb.
  • Darüber hinaus wurden spezifische „Battle-Cards“ für die Vertriebsmitarbeiter erarbeitet, die die verschiedenen Stufen des Kundenangangs abdecken. Dabei geht es von der Identifikation des „Kundentyps“ über die Auswahl der Produktbündel bis hin zum Vorteilsmodell und des individuellen Discounting (je nach Kundentyp). Auf dieser Basis wurde das neue Konzept im Vertrieb implementiert.
  • Es wurde ein empirisch basierter Vertriebsangang entwickelt, der hinsichtlich der differenzierten Kundenbedürfnissen optimiert wurde und dem Vertrieb systematisch mehr Erfolg generierte.

Ihr Ansprechpartner für die Medienbranche

ihr Ansprechpartner für Medien

Dr. Florian Bauer

+49 8142 5069 330-342

florian-bauer@vocatus.de

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Fallstudie

Portfolio-Optimierung – Produkte aus Kundenperspektive kombinieren und zielgenau bepreisen

Situation und Zielsetzung

  • Über viele Jahre hatten Verlage genau ein Produkt zu vertreiben: die gedruckte Zeitung
  • Heute sehen sich Verlage der Herausforderung gegenüber, eine Vielzahl weiterer Produkte und Kanäle zu managen und gemeinsam mit Print in den Vertrieb zu bringen
  • Viele Verlage begingen zu Beginn den Kardinalsfehler und „verramschten“ die digitalen Angebote zu minimalen Preisen oder gar gratis zum Printabo
  • Diesen Fehler haben die meisten Häuser mittlerweile korrigiert – bleibt die Herausforderungen, dem Kunden ein Portfolio zu präsentieren, dass ihn „entscheidungsfähig macht“ und die maximale Preisakzeptanz abschöpft
  • In der Realität sehen wir extrem komplexe Angebotsübersichten, mit bunten Bildern von PC, Tablet und Smartphone und verschiedensten Preispunkten – dem Kunden wird es so sehr schwer gemacht, eine Entscheidung zu treffen
  • Ziel ist die Entwicklung zielgruppenspezifischer Angebots-Portfolios und Up-Selling-Pfade – samt der optimalen Preissetzung


Projektansatz

  • Befragung verschiedener Zielgruppen, z.B. Print-Abonnenten, E-paper Abonnenten, Kombi-Abonnenten, Website-Abonnenten, Kündiger und Nicht-Zahler (Website-Gratis-Nutzer)
  • Jeweils Bottom-Up und Top-Down Analyse des optimalen Portfolios, d.h. offene Gestaltung eines jeweils optimalen Portfolios und monadischer Test vordefinierter Portfolios
  • Zusätzlich wurde die Preisakzeptanz zunächst ungestützt erhoben, um kritische Preisschwellen zu identifizieren. Daraufhin wurde die Take-Rate der Portfolios mit verschiedenen gestützten Preismonaden getestet


Ergebnis

  • Die aus Kundensicht optimalen Produktbündel unterschieden sich zum Teil erheblich von den Angeboten, die der Verlag im Markt hatte bzw. geplant hatte
  • Auch zwischen den Zielgruppen bestanden deutliche Unterschiede bezüglich der optimalen Portfolios und Preispunkte
  • Um dies zu monetarisieren wurde eine Bestellstrecke entwickelt, die zunächst den Status quo des Interessenten abklärt, um dann optimale Angebote zu unterbreiten
  • An bestehende Kunden wurden je Ausgangslage spezifische Up-Selling Pfade definiert, die dann per Direktmailing an die Kunden getragen wurden
  • Im Ergebnis stand ein deutlich höheres Umsatzvolumen, als mit der ursprünglichen Planung hätte erreicht werden können

„[...] Erlöspotenziale im Lesermarkt optimal ausschöpfen – und dies nicht nur kurzfristig, sondern mit Weitblick“

„Als die Süddeutsche Zeitung erstmalig mit Vocatus zusammenarbeitete, betraten wir echtes Neuland – zumindest für unsere Branche. Bei der Preisfindung nicht allein auf die Erfahrungswerte aus der Vergangenheit zu bauen, sondern auch an dieser Stelle professionelle und kompetente Unterstützung durch eine Markt-/Preis-forschungsagentur einzuholen, war genau der richtige Weg. Nur so konnte es gelingen die Erlöspotenziale im

Lesermarkt optimal auszuschöpfen – und dies nicht nur kurzfristig, sondern mit Weitblick. Auf diesem Wege begleitet uns Vocatus schon seit 2004 und wir freuen uns auf weitere gemeinsame Projekte.“

Mario Lauer
Gesamtvertriebsleiter
Süddeutsche Zeitung GmbH

Fallstudie

Preisoptimierung für eine der führenden überregionalen Tageszeitungen in Abo und Einzelverkauf

Hintergrund und Zielsetzung

  • In der Vergangenheit erhöhte der Verlag die Preise nach technischen Rahmendaten und orientiert am Wettbewerb
  • Für eine Neuausrichtung des Pricings unter Berücksichtigung verschiedener Preisregionen und des Abos und Einzelverkaufs sollte eine Preisstrategie aus Kundensicht abgeleitet werden
  • Dazu sollten verschiedene Kundensegemente und Kündiger telefonisch und am POS befragt werden
  • Inhaltlich zentrales Element ist das von Vocatus entwickelte Preispsychologische Profil, das die Preissensitivität vor dem Hintergrund von Motivation, Kognition und Entscheidungsverhalten der Kunden beleuchtet

Projektansatz

  • Interne Interviews im Verlagshaus auf verschiedenen Ebenen um die Besonderheiten der Vertriebsregionen und preislichen Rahmenbedingungen zu beleuchten
  • Diverse Workshops zur Vorbereitung der Befragung
  • Quantitative Erhebung in verschiedenen Kundensegmenten mithilfe verschiedener Befragungsmethoden
  • Quantifizierung des Verlustrisikos bei verschiedenen Preispunkten vor dem Hintergrund der Risikoampel, die das angegebene Risiko durch die „Psycho-Logik“ der Befragten diskontiert und so zu validen Empfehlungen führt


Ergebnis

  • Differenzierte Preiserhöhungsstrategie für Abo und Einzelverkauf, die die Besonderheiten der Regionen berücksichtigt
  • In einigen Regionen und in der Bundesausgabe deutlich höhere Preiserhöhung als in der Vergangenheit
  • Gleichzeitig Identifikation der kritischen Regionen, bei den preisliche Zurückhaltung geboten war
  • Aufzeigen einer mittelfristigen Preisplanung, bei der für alle Regionen der Preispfad für die nächsten 2 Jahre beschrieben wurde
  • Darüber hinaus Sensibilisierung für das Entscheidungsverhalten der Kunden, deren Motive, Entscheidungskriterien, systematische Irrationalitäten – im Ergebnis ein neues Kundenbild, basierend auf der „Outside-In“ Perspektive
  • Im Ergebnis wurden deutlich höhere Preiserhöhungen durchgesetzt als zunächst geplant, was sich in deutlich höherem Umsatz niederschlug – dabei wurden keine preisbedingten Kündigungen oder Verminderung der Abverkäufe registriert

Referenzkunden Medien

Axel Springer AG mit Aussage über MedienBUNTE Entertainment Verlag GmbH mit Aussage über Medienmit Aussage über MedienCornelsen Verlag GmbH
mit Aussage über MedienFrankfurter mit Aussage über MedienManager Magazin mit Aussage über Medien

Praxisbeispiel: Preisstrategie

Menschen wollen entschieden gemacht werden. Geschieht das nicht, treffen sie entweder gar keine Entscheidung oder es besteht die Gefahr, dass diese zum Nachteil des Verlags ausfällt.

In unseren Studien zeigt sich immer wieder, wie wichtig es ist, den Lesern das richtige Angebot zu machen. Macht man dem Leser zu viele, unübersichtliche Angebote, ist er überfordert und entscheidet sich gar nicht.


Erhält ein Print-Abonnent, der für sein Abo 29,90 € / Monat zahlt, die Möglichkeit, eine günstigere digitale Alternative zu wählen, verleitet dies zum Downgrade. In der empirischen Analyse ergibt sich dadurch ein negativer Portfolio-Wert, da sich 20 Prozent der Print-Abonnenten für ein Angebot entscheiden, das weniger kostet als ihr aktuelles Angebot.


Werden dem Print-Abonnenten von Anfang an aber ausschließlich Upgrade-Möglichkeiten angeboten, bei denen anstelle eines Gesamtpreises ein Aufpreis angegeben wird, wird zusätzlicher Umsatz erwirtschaftet, der Portfoliowert ist positiv.

„Da der Erlöshebel erheblich ist, war das Honorar [...] ein absolut sinnvoll und schnell amortisiertes Invest“

„Unsere Arbeit mit Vocatus hat unmittelbar wirksame Preisentscheidungen ausgelöst, denn die Informationen aus der gemeinsamen Studie waren plausibel und überzeugend. Da der Erlöshebel erheblich ist, war das Honorar von Vocatus ein absolut sinnvoll und schnell amortisiertes Invest. Es macht aus meiner Perspektive sehr viel Sinn, sich so systematisch und ganzheitlich mit den eigenen Preissystemen und den entsprechenden Vorstellungen davon auseinanderzusetzen und diese überprüfen zu lassen.“

Thomas Lindner
ehemals Verlagsgeschäftsführer stern / GEO / art
Gruner+Jahr AG & Co KG

Dokumente aus dem Bereich Medien

Paid Content

Die meisten Verlage stehen vor der Herausforderung, die verschiedenen Produkte und Kanäle in einem effizienten Angebotsportfolio zu verknüpfen. Doch die Produkte und Bündel-angebote werden ohne Einbeziehung der Kunden entwickelt und im Umfang zu groß, preislich zu günstig und ohne Upselling-Strategie auf den Markt geworfen.



Kundenorientierung in Verlagen

In der Verlagsbranche herrscht noch immer ein tradiertes Modell vor, das die Orientierung am Leser sträflich vernachlässigt. Weder werden ePublishing-Formate so entwickelt, dass sie deren Bedürfniswelt abbilden, noch wird das Thema Kundenbindung im Printgeschäft systematisch bearbeitet. Doch das soll und muss sich ändern – Analyse einer Branche im Umbruch.

ePublishing Preisstrategie

Noch nie gab es für Unternehmen so viele verschiedene Vertriebskanäle. Auch Verleger setzen große Hoffnungen in die modernen Technologien und entwickeln für ihre Zeitungen digitale Angebote wie etwa Apps und PDF-Versionen. Doch welchen Preis darf ein solches ePublishing-Produkt haben? Sind die Leser überhaupt bereit, für eine papierlose Ausgabe zu bezahlen?

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