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stellvertretend für Pharma

Pharma

Steigender Kostendruck, zunehmende Konkurrenzintensität durch internationale Wettbewerber (auf Anbieter- wie Vertriebsseite) sowie steigende Deregulierung erhöhen in der Pharmabranche die Notwendigkeit, die Entscheidungsprozesse der relevanten Stakeholder zu verstehen und zu prognostizieren.


Erst ein differenziertes Verständnis der Entscheidungsabläufe eröffnet neue Möglichkeit zur Weiterentwicklung und Abschöpfung der individuellen Preisakzeptanz bei gleichzeitiger Aufrechterhaltung bzw. Optimierung weiterer Zielgrößen wie Zufriedenheit, Wiederkauf und Weiterempfehlung.


Unsere Leistungen (Auswahl)

  • Optimierung von Preisstrategien für RX und OTC-Produkte sowie medizinische Dienstleistungen mittels Behavioral Pricing
  • Kunden- und Vertriebspartnersegmentierung auf Basis des entscheidungspsychologischen Profils
  • Entwicklung von Produkt- und Markteintrittstrategien
  • Behavioral Economics basierte Portfoliogestaltung und Produktpositionierung
  • Konzepttests inkl. Optimierung der Kommunikation und des Pricing

„[...] gelassene und professionelle Beratung [...]”


„Bei Vocatus hatten wir während des gesamten Projekts das Gefühl, kompetent betreut und beraten zu werden - von Profis mit Herz und Verstand. Unkomplizierte und schnelle Reaktion der Berater und gelassene und professionelle Beratung haben uns ein sicheres Gefühl und aufschlussreiche Ergebnisse geliefert.“

Susanne Hörmann
Leiterin Organisationsentwicklung/Personalentwicklung und Training
Sana-Catering-Service GmbH

Kostenloses Kundenmagazin


Preisstrategien für OTC-Produkte

Bei OTC-Produkten unterscheidet sich die Rolle des Preises je nach Kaufsituation. In einer lokalen Apotheke etwa achten die meisten Kunden überhaupt nicht auf den Preis, da andere Motive wie eine schnelle Wirksamkeit oder gute Verträglichkeit viel wichtiger sind. Dementsprechend konnte der Preis für ein OTC-Produkt um 14 Prozent angehoben werden, ohne dass der Absatz zurückging.

Fallstudie

Produktentwicklung für Diabetes-Testgeräte

Situation und Zielsetzung

  • Ein internationaler Pharmakonzern beauftragte uns, zwei alternative neue Blutzuckermessgeräte A und B zu testen, die Diabetiker vom Typ 1 ansprechen sollten
  • Vor allem sollten drei Aspekte beleuchtet werden:

    • Welche Kriterien sind für die Wahl eines Gerätes bekannt?
    • Warum wird ein neues Gerät ausprobiert (Schwelle 1)?
    • Warum wird ein neues Gerät dauerhaft genutzt (Schwelle 2)?

Projektansatz

Die Untersuchung wurde in zwei Phasen durchgeführt, bei denen der Interviewer die Testpersonen zu Hause besuchte

  • Konzepttest: Beim ersten Besuch wurden beide Geräte A und B vorgestellt. Der Befragte entschied sich für eines der beiden Geräte, das er direkt ausgehändigt bekam. Er hatte 10 bis 15 Minuten Zeit, um das Gerät auszupacken und erste Eindrücke zu sammeln. Dann wurde er zu einer ersten Einschätzung befragt.
  • Nutzungstest: Nach einigen Wochen wurde der Befragte erneut besucht und zu seinen Erfahrungen im täglichen Umgang mit dem Gerät befragt.

Ergebnis

  • Obwohl 9 von 10 Befragten mit ihren bisher verwendeten Geräten sehr zufrieden waren, würden 82 Prozent der Nutzer das Gerät nach der Testphase am liebsten weiter nutzen.
  • Der Großteil wird es als Hauptgerät nutzen. Noch während der Testphase hat sich jeder dritte Befragte ein Rezept für neue Teststreifen besorgt.
  • Da die Weiternutzungsabsicht sehr hoch ist, stellt die Schwelle 2 (dauerhafte Nutzung) keine relevante Hürde dar. Die Marketing-Aktivitäten sollten sich daher auf Schwelle 1 (Ausprobieren) fokussieren, um den Patienten zum ersten Testen des Gerätes zu motivieren („Kennen macht lieben“).

Ihre Ansprechpartner für die Pharmabranche

Dr. Patricia Lüer

Dr. Patricia Lüer

+49 8142 5069 330-301

patricia-lueer@vocatus.de

Dr. Florian Bauer

Dr. Florian Bauer

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florian-bauer@vocatus.de

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„[...] hochprofessionelle Arbeit von Beginn bis zur heutigen Präsentation [...]”

„Ich möchte Ihnen und Ihrem Projektteam für die hochprofessionelle Arbeit von Beginn bis zur heutigen Präsentation danken. Ich habe die CD durchgeschaut und alles in perfekter Form und wie abgesprochen vorgefunden. Ich bin immer überrascht, mit welcher systemischen Professionalität Sie ein Unternehmen mit dieser Unmenge an Daten und Reports durch den Prozess einer Mitarbeiterbefragung führen.“


Dr. Iñigo Natzel
Corporate Vice President Group Human Resources
Symrise AG

Mit Resultaten überzeugen und Gewinne messen

Um ein Umdenken in Unternehmen zu erreichen und bestehende Denk- und Handlungsmuster anzupassen, helfen messbare Ergebnisse am besten. Deshalb führten wir in einem Pharmakonzern eine Pilotstudie für ein einzelnes Produkt durch. Das aufschlussreiche Resultat: Bei einem Medikament, das pro Jahr rund zwei Millionen Mal verkauft wird, ist ein Spielraum für eine Preiserhöhung von 23% möglich.

Statt für 4,80 Euro konnte dasselbe Medikament nun also für 5,80 Euro verkauft werden - ohne Absatzeinbruch. Hochgerechnet bedeutete das, einen bisher entgangenen Gewinn von jährlich 2,2 Mio. Euro. Eine beachtliche Summe, die auch die letzten Kritiker davon überzeugte, einer umfassenden Anpassung der Preisstrategie zuzustimmen.

Nehmen Sie jetzt Kontakt zu uns auf – wir unterstützen Sie mit Forschung und Beratung im Preiscontrolling.

Fallstudie

Entwicklung eines segmentspezifischen Verkaufsprozesses auf Basis von Behavioral Economics

Hintergrund und Zielsetzung

  • Die Launch-Phase eines neuen Produkts gestaltete sich recht langwierig, so dass Vocatus beauftragt wurde, ein Projekt zur Entwicklung von absatzsteigernden Optimierungsansätzen (Produkt- und Preisstrategie) durchzuführen.
  • Im Mittelpunkt standen hierbei unter anderem die folgenden Frage- bzw. Aufgabenstellungen:

    • Welche Use Cases moderieren den Entscheidungsprozess verschiedener (Verhaltens-) Segmente?
    • Welche Faktoren moderieren die Preisbereitschaft?
    • Welche Kundensegmente lassen sich hierauf aufbauend entwickeln?
    • Wie sieht der optimale, segmentspezifische Verkaufsansatz (Vertriebsstrategie) aus, der eine Abschöpfung der maximalen Preisbereitschaft (Preisstrategie) erlaubt?

Projektansatz

  • Interne SWOT-Analyse mit Vertretern der Produktentwicklung und des Vertriebs (qualitative Vorphase)
  • Bestimmung des Produkt- und Preisprofils aus Kundensicht in Form von Einzelinterviews mit verschiedensten Nutzer- und Entscheidertypen (unterschiedliche Funktionen in unterschiedlichen Krankenhaus- und Praxistypen)
  • Detaillierung des entscheidungspsychologischen Profils als Basis für eine Kundensegmentierung

Ergebnis

  • Qualitatives Segmentierungstool zur Verortung der Kunden entsprechend zentraler Werttreiber und Use Cases
  • Detaillierte Kundenprofile je Kundentyp zur typspezifischen Kundenansprache
  • Einsicht in Kundenbedürfnisse, typische Fragen, Bedenken, bevorzugte Produktfeature mittels “battle cards” zur segmentspezifischen Kundenansprache
  • Check-Liste zur Bestimmung des kundenspezifischen Entscheidungstyps (GRIPS®) als Input für die Verkaufs-verhandlungen

Referenzkunden Pharma

Phoenix Bayer Health mit Aussage über PharmaBoehringer mit Aussage über PharmaLilly-Deutschland Medela AG mit Aussage über PharmaPAUL HARTMANN
mit Aussage über PharmaSana Kliniken mit Aussage über PharmaSymrise mit Aussage über PharmaWeleda mit Aussage über Pharma

Praxisbeispiel: Pricing-Optimierung eines Neuproduktes


Vocatus hat im Rahmen der Markteinführung eines neuen Produkts den Entscheidungsprozess bei Ärzten sowie Patienten untersucht. Der Auftraggeber war zuvor fest davon überzeugt, dass der Preis das zentrale Entscheidungskriterium ist und die verschreibenden Ärzte über ein hohes Preiswissen verfügen.

Die folgende Graphik zeigt zunächst einmal das Wissen der Ärzte. Wie man sieht, kann nahezu jeder zweite Arzt keinen konkreten Preis benennen.


Gefragt nach den entscheidenden Kriterien für das Verschreibungsverhalten wird offenkundig, dass preisbezogene Aspekte nicht zu den Top-Kriterien gehören, tatsächlich wurde ein „angemessener, günstiger Preis“ erst an vorletzter Stelle genannt. Diese Erkenntnisse wurden u.a. auch bei der Interpretation der Conjoint-Ergebnisse sowie der Ableitung einer Preisempfehlung hinzugezogen. Hieraus resultierte schließlich eine offensivere Preisempfehlung für das neue Produkt, welche es erlaubt, die Preisakzeptanz besser abzuschöpfen und klar die Produktvorteile des neuen Produkts in den Vordergrund zu stellen.

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