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Automobil stellvertretend für Automobil

Automobil

Die aus einer großen Industrie bestehende Automobilbranche hat in der Vergangenheit sehr stark „aus sich hinaus“ Produkte entwickelt und ist einem starken Wettbewerb mit immensen Herausforderungen ausgesetzt. Die neuen Geschäftsmodelle rund um das Thema Mobilität/Digitalisierung erfordern ein ganz neues Kundenverständnis. Valide Daten über Kunden sind dafür unerlässlich.

Unsere Leistungen (Auswahl)

  • Entwicklung von Produkt- und Markteintrittsstrategien
  • Kundensegmentierung/-typologien
  • Kundenorientierte Portfoliogestaltung und Produktpositionierung
  • Absatz- und Preispotenzial von digitalen Diensten ermitteln
  • Value-based Product Design in der Fahrzeugentwicklung
  • Behavioral Pricing für Fahrzeug und Ausstattung sowie Ersatzteile und Zubehör
  • Touchpoint-Optimierung auf Basis von Behavioral Economics
  • Loyalisierungsstrategien im After-Sales

„Das waren die am besten investierten 3 Stunden des gesamten Jahres!”

[Zitat nach Vocatus-Präsentation am 21. Dezember 2016]

„Ihre Auswertungen sind durchgängig relevant für meine weitere Arbeit bei der Konzeptionierung des Car-Net Angebotskonzept dieser und der nächsten Generationen. Ich denke, dass wir mit dieser sehr gut aufbereiteten Studie wirklich gut investiert haben, und ich freue mich auf die Abschlusspräsentation: Dann bekomme ich sicher auch für 2017 die am besten investierten 3 Stunden des gesamten Jahres!“

Dr. Andreas Bachmann
Produktmanagement Car-Net
Volkswagen

Fallstudie

Markteintrittsstrategie für ein neues Fahrzeugkonzept


Situation und Zielsetzung

  • Ein chinesischer PKW-OEM plante die Entwicklung einer globalen D-Segment-Architektur für das D-Segment
  • Dabei wurden verschiedene Modelle diskutiert, die entlang des Lebenszyklus eingeführt werden sollten
  • Die Fahrzeugkonzepte zielten auf bisher komplett neue Kundensegmente, für die keine Erfahrungswerte vorlagen
  • Vocatus wurde gebeten, Kundensegmente zu entwickeln, die die Basis für die Produktentwicklung sowie die Markteinführung bilden sollten

Projektansatz

  • Workshops mit der Produktentwicklung zur Übersetzung der Technik in die Kundensicht
  • Empirische Erhebung in zehn wesentlichen Zielmärkten
  • Quantifizierung des Customer Values von Fahrzeugeigenschaften inklusive Wettbewerbsanalyse
  • Segmentierung der Zielkunden und Identifikation attraktiver Zielsegmente (zum Beispiel „Offenheit“ für eine chinesische Marke außerhalb des chinesischen Marktes)
  • Bestimmung der optimalen Markteintrittsstrategie, im ersten Schritt beim Multiplikator-Segment (Meinungsführer, besonders offen, hohes Interesse an Features) und in den weiteren Schritten bei den Follower-Segmenten
  • Ableitung der optimalen Modelle und Fahrzeugausprägung zur Segmentbearbeitung


Ergebnis

  • Identifikation der Kundenpräferenzen inklusive Wettbewerbsumfeld (White Spots)
  • Erarbeitung der Markteintrittsstrategie auf Basis der Kundensegmentierung (zum Beispiel Fokus auf Meinungsführern mit positiven Abstrahleffekten)
  • Ableitung optimaler Modellauswahl und Fahrzeugkonfiguration gemeinsam mit der Entwicklung

Ihr Ansprechpartner für die Automobilbranche

Hardy Koth

Hardy Koth

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hardy-koth@vocatus.de

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Fallstudie

Behavioral Pricing bei der Fahrzeugpreisfestsetzung


Situation und Zielsetzung

  • Die Preisfestsetzung neuer Modelle eines OEM erfolgte bisher kosten- und wettbewerbsorientiert. Der OEM vermutete Potenziale für psychologische Effekte insbesondere in der Preisstruktur (zum Beispiel Preisschwellen und -staffelungen)
  • Für die Einpreisung neuer Modelle sollte die Kundensicht stärker einfließen (inklusive relevanter Behavioral Economics Effekte)
  • Vocatus wurde beauftragt, das Pricing-Modell auf Basis der Rolle des Preises im Entscheidungsprozess verschiedener Kundentypen zum optimieren


Projektansatz

  • Selektion relevanter Behavioral Economics (BE) Effekte auf Basis der Vocatus BE Datenbank
  • Nachbildung des Entscheidungsprozesses inklusive monadischen BE Tests, unter anderem zu Anchoring, Decoy, Framing, Paradox of Choice
  • Identifikation von Kundentypen mit unterschiedlichen Entscheidungsmotiven (GRIPS®)
  • Quantitative Analyse in drei Kernmärkten für drei Modelle
  • Ableitung von Handlungsempfehlungen zur Übertragbarkeit der Ergebnisse über Modelle, Klassen und Ausstattungskategorien hinweg


Ergebnis

  • Entwicklung typenspezifischer Vermarktungsstrategien, zum Beispiel Upselling-Pfade für Preisbereite
  • Identifikation „irrationaler“ Heuristiken der Kunden, zum Beispiel Rolle der Einstiegspreise bei der Bildung von Relevant Sets
  • Erarbeitung konkreter Handlungsempfehlungen, unter anderem für Preisgestaltung von Modellvarianten, zum Beispiel Decoy-Pricing für Schnäppchenjäger

„Sehr kompetent, sehr menschlich und angenehm zusammenzuarbeiten.“

„Auf Grund vieler Besuche vorort bei unseren Händlern konnte ich, nachdem ich in Deutschland meine derzeitige Position übernommen hatte, feststellen, dass eine gewisse Unzufriedenheit im Handel vorhanden war. Um dieses erste Empfinden auch empirisch und statistisch korrekt zu erfassen, haben wir Vocatus beauftragt eine Händlerzufriedenheits-Analyse zu erstellen. Vocatus hat uns die Ergebnisse (welche teilweise nicht sehr erfreulich waren) vorgestellt, aber auch Lösungsansätze genannt. Mit der Hilfe von Vocatus konnten wir die Zufriedenheit unserer Geschäftspartner bereits im ersten Jahr erheblich steigern. Heute sind wir das Branchen-Benchmark!

All-in-all: Sehr kompetent, sehr menschlich und angenehm zusammenzuarbeiten. Wir sind mit Vocatus sehr zufrieden, und werden auch in Zukunft mit Vocatus zusammenarbeiten.“

Rudolf Harrer
General Manager, Power Equipment Division
Honda Deutschland GmbH

Fallstudie

Pricing und Loyalisierung im After-Sales auf Basis von Behavioral Economics


Hintergrund und Zielsetzung

  • Ein Premium-OEM sah sich sinkenden After-Sales-Marktanteilen insbesondere bei älteren Fahrzeugen ausgesetzt
  • Damalige Ansatzpunkte in der Angebotsgestaltung waren sehr stark kosten- und wettbewerbsorientiert
  • Ziel war die Identifikation von neuen Ansätzen aus Kundensicht zur Kundengewinnung und Loyalisierung
  • Basis sollte das fundierte Verständnis der Rolle des Preises im Entscheidungsprozess verschiedener Kundensegmente sein

Vorgehensweise

  • Empirische Analyse der Rolle des Preises im Entscheidungsprozess anhand von fünf bis zehn repräsentativen After-Sales-Situationen (Ölwechsel, Reparatur, etc.)
  • Persönliche Befragung (CAPI) von ca. 2000 privaten Aftersales-Entscheidern
  • Identifikation von Treibern bezüglich (Preis-)Image, Informationssuche, Leistungsauswahl, Zufriedenheit/Wiederwahl sowie verschiedener Entscheidertypen (GRIPS®)
  • Ableitung von Implementierungsmaßnahmen im Bereich Neukundengewinnung, Retention und Preisdurchsetzung
  • Priorisierung der Top-Maßnahmen und Erarbeitung eines Umsetzungskonzepts


Ergebnis

  • Verständnis für den Entscheidungsprozess des Kunden sowie die Identifikation verschiedener Kundentypen
  • Erarbeitung von Maßnahmen zur Kundengewinnung/-bindung und Upselling und Priorisierung für den Roll-out
  • Quantifizierung der Auswirkungen auf wesentliche KPIs (zum Beispiel Preisdurchsetzung und Loyalisierungs-Kennzahlen)
  • Umsetzungsprogramm für ein konzernweites Loyalisierungs-Programm definiert und beschlossen

Referenzkunden Automotive

mit Aussage über Automobilmit Aussage über Automobilmit Aussage über AutomobilGM mit Aussage über AutomobilFahrzeug-Werke LUEG AG
Detroit Diesel Corporation mit Aussage über AutomobilMercedes mit Aussage über AutomobilMitsubishi mit Aussage über Automobilmit Aussage über AutomobilVolkswagen AG

Praxisbeispiel: Fahrzeugoptimierung

Die Grafik zeigt ein illustratives Beispiel aus der Entwicklung eines neuen Automobils. Zu Beginn kostet das Auto 13.300 Euro und hat einen bestimmten Kundenwert.


  • Teure Elemente mit geringem Customer-Value streichen

Mit Value-based Product Design entfernen wir systematisch die Elemente, die in der Herstellung teuer sind, den Kundenwert durch Weglassen aber nur wenig senken. In diesem Beispiel wird etwa die Zuladung reduziert, das Schiebedach verkleinert und die zulässige Anhängelast verringert.

  • Günstige Elemente mit hohem Customer-Value hinzufügen

Danach fügen wir die Elemente hinzu, die den Kundenwert nachweislich deutlich erhöhen, aber im Verhältnis nur wenig kosten. In diesem Fall ist das beispielsweise ein Head-up-Display in Farbe oder eine elektrische Parkbremse.

  • Attraktiveres Fahrzeug zu 300 Euro geringeren Herstellkosten

So entsteht ein Fahrzeug, das im Vergleich zum Ausgangsmodell 300 Euro weniger kostet und gleichzeitig einen deutlich höheren Kundenwert hat – das der Kunde also als wesentlich wertvoller einstuft.

„[...] gut und fundiert gemacht [...]“

„Nochmals ein großes Lob für Ihre Präsentation gestern – gut und fundiert gemacht, eloquent vorgetragen.“

Marc-Oliver Nandy
Director & Vice President Service & Parts Division
Mercedes-Benz Japan

Dokumente aus dem Bereich Automobil


Behavioral Economics beim Autokauf

Minimale Änderungen können einen fundamentalen Effekt auf das Entscheidungsverhalten von Neuwagenkäufern haben.




Kundenstimme in der Entwicklung

Damit neue Fahrzeugmodelle erfolgreich sind, müssen sie den Kundennutzen und den Preis richtig ausbalancieren. Allerdings orientieren sich Fahrzeugentwicklung und Preisfindung in der Praxis nur selten direkt am Kundennutzen.

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