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Behavioral Pricing

Spielt beim Kauf eines Produktes nur der Preis eine Rolle?
Nein, bei weitem nicht – und dennoch: Klassische Methoden
der Preisfindung erfassen nur die Preisbereitschaft der Kunden,
die im direkten Zusammenhang mit dem Produkt steht.
Behavioral Pricing jedoch berücksichtigt alle Faktoren, die den
Entscheidungsprozess beeinflussen.

Wir begleiten Sie bei der Erstellung und Umsetzung einer
neuen Pricing Strategie.

Falsche Ansätze führen zu falschen Entscheidungen

Anhand der Kommunikation vieler Unternehmen sieht man, dass häufig nur mit dem Preis geworben wird. Aus der Vorstellung der Unternehmen, dass ihre Kunden über die Preise der Konkurrenz weitestgehend informiert sind und ihre Entscheidung auf einer rationalen Grundlage basiert, resultieren falsche Überlegungen.

Dabei bilden die Unternehmen ihre Preise nach unterschiedlichen Ansätzen. Viele der Pricing-Entscheidungen werden nach Bauchgefühl, kostenbasiert, wettbewerbsorientiert oder kundenorientiert gefällt. Das Problem ist aber, dass die klassischen Methoden vom perfekten Preiswissen ausgehen, welches keiner der Entscheider tatsächlich hat. Deshalb sollte man die Vorteile klassischer Ansätze nutzen und gleichzeitig „deren blinde Flecken“ systematisch eliminieren.

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Behavioral Pricing

Behavioral Pricing schaut sich den gesamten Entscheidungsprozess von Kunden an und deckt damit wertvolle Margenpotenziale auf.

  • Neuer Ansatz, neues Potenzial
  • Quantifizierbare Erfolge

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Preisbereitschaft

Eine gute Preisstrategie geht vom Verständnis der Preisbereitschaft des Kunden aus. Der erste Schritt zur Messung dieser Preisbereitschaft stellt das Customer-based Pricing dar. Dieses teilt sich wiederum in zwei weitere kundenorientierte Ansätze das Value-based Pricing und das Behavioral Pricing auf. Innerhalb dieses Ansatzes muss das klassische Value-based Pricing vom innovativeren Behavioral Pricing unterschieden werden.




Das Value-Based-Pricing ist eine Stufe zu früh, nämlich beim Homo Oeconomicus, stecken geblieben. Dieser Ansatz geht immer noch von einem rationalen Entscheider aus und stellt damit Barrieren auf, um die realen Entscheidungen nachvollziehen zu können. Das Phantom des Homo Oeconomicus hat sich in den Hinterköpfen vieler Entscheider in Unternehmen festgesetzt. So auch in der Methode des Value-Based-Pricing.

Können Sie sich als Konsument mit dem Homo Oeconomicus identifizieren? Wissen Sie, wie viel Sie für Ihren letzten Cappuccino bezahlt haben? Und haben Sie Ihren letzten Fernseher ausschließlich auf Basis rationaler Gründe gekauft?



Behavioral Pricing
hingegen geht einen Schritt weiter als Value-Based Pricing und baut stärker auf den verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen auf. „Wie muss ich mir den Kunden vorstellen?“, ist die erste Frage, die man sich stellt, um sich mit Behavioral Pricing auseinanderzusetzten. Im Behavioral Pricing werden die realen Kaufentscheidungen und vorhersagbaren Irrationalitäten des Kunden berücksichtigt. Auffällig ist vor allem, dass die Entscheidungen dennoch klaren Mustern folgen und damit vorhersehbar sind. Und sobald der Entscheidungsprozess des Kunden verstanden wird, kann er nicht nur prognostiziert, sondern auch beeinflusst werden.

Die Prinzipien der Kaufentscheidungen sind universell. Schwer für viele Unternehmen zu glauben ist, dass es sich beim Homo Heuristicus nicht nur um B2C-Kunden, sondern auch um B2B-Kunden handelt. Diese sind ebenfalls nicht vollständig informiert und entscheiden sich nicht immer rational.

Menschen wollen nicht entscheiden, sondern entschieden gemacht werden

Menschen haben keinen stabilen Maximalpreis und keine stabilen Präferenzen, so wie es sich viele Unternehmen vorstellen. Präferenzen werden sehr stark vom Kontext beeinflusst, nicht nur vom Produkt selbst. Dazu wurde mit zwei Gruppen ein Experiment durchgeführt.

Experiment-Kunden durften Pralinen von zwei verschiedenen Marken probieren. Beide dieser Marken hatten unterschiedliche Preise. Auf einer Seite gab es die Hershey’s-Pralinen und auf der anderen die Lindor-Kugeln.

Im Falle der ersten Gruppe kosteten die Hershey’s 0 $ und Lindt 0,14 $. Vor die Wahl gestellt, entschieden sich die Teilnehmer für die Hershey’s. Warum? Weil das eine Entscheidungsarchitektur ist, bei der Menschen eine Entscheidung vermeiden konnten. Da es nichts kostete, mussten sie auch keinen Trade-off machen und konnten ohne Angst, eine Fehlentscheidung zu treffen, die Hershey’s wählen.

Bei der zweiten Gruppe wurde die Entscheidungssituation durch eine kleine Variation fundamental verändert. Auf beide Preise wurde 0,01 $ hinzuaddiert. Die Hershey’s Praline war nun nicht mehr umsonst. Dies brachte die Teilnehmer dazu, einen Trade-off machen zu müssen. Und viele der Teilnehmer wählten diesmal die Lindor-Kugel.

Interessant ist die Beobachtung, dass dies mit den klassischen Preistheorien gar nicht begründet werden kann. Hier haben wir eine totale Präferenzumkehr, welche nichts mit der Preissensitivität zu tun hat. Lediglich die Entscheidungssituation hat die Präferenzen der Teilnehmer strategisch bzw. systematisch verändert. Dies zeigt wiederum die Wichtigkeit des Behavioral Pricing.

Ihr Ansprechpartner für Behavioral Pricing

Prof. Dr. Florian Bauer

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florian-bauer@vocatus.de

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Preisanker setzen

Schauen wir uns nochmal den Homo Oeconomicus an: Er hat für jedes Produkt klar definierte maximale Zahlungsbereitschaften. Die Realität sieht da jedoch ganz anders aus. Zahlungsbereitschaften können durch völlig unsinnige Preisanker, die keinerlei Zusammenhang mit der zu treffenden Entscheidung haben, beeinflusst werden.

Bei einem Experiment bekamen Studenten eine Liste mit Produkten, die zum Kauf angeboten wurden. Unter den Produkten befanden sich beispielweise eine Flasche Wein, eine Tafel Schokolade und eine ganze Reihe anderer Produkte. Die Studenten wurden gebeten, die letzten beiden Stellen ihrer Sozialversicherungsnummer zu nehmen und als Preis für die Produkte auf die Liste zu schreiben.

Endet die Sozialversicherungsnummer beispielsweise auf 79, wird auf die Liste der Preis von 79,00 $ vermerkt.

Im Folgenden sollten die Studenten mit Ja/Nein ankreuzen, ob sie tatsächlich bereit wären, diesen Preis für die jeweiligen Produkte zu bezahlen. Schließlich wurden die Studenten gebeten aufzuschreiben, wie viel sie tatsächlich bereit wären, für die Produkte auszugeben.

Die Auswertung ergab, dass die Studenten mit den höheren Endziffern der Sozialversicherungsnummer auch die höchsten Gebote für den Wein abgegeben hatten. Eine völlig irrelevante Zahl hatte also das Ergebnis der Entscheidung fundamental beeinflusst.

Genau dieses Phänomen lässt sich auf verschiedene andere Kontexte anwenden, denn Preisanker können die Entscheidungen der Konsumenten fundamental beeinflussen.

Diese und viele weitere Kunden vertrauen Vocatus

mit Aussage über Behavioral Pricingmit Aussage über Behavioral PricingProfessional Pricing Society mit Aussage über Behavioral PricingAbbott GmbH & Co. KG mit Aussage über Behavioral PricingGruner+Jahr

Die Entstehung der Preisakzeptanz im Zeitverlauf

Bei der Entwicklung einer Preisstrategie ist das Ziel, möglichst viel Preisbereitschaft abzuschöpfen und keine Margen zu verlieren. Dafür muss man die Potenziale entdecken, die Quellen der Preisbereitschaft verstehen und die stabile Irrationalität systematisch nutzen. Diese Quellen können mit Behavioral Pricing analysiert werden.

  • Preisbereitschaft existiert nicht nur in den Köpfen der Kunden. Sie kann durch die Unternehmen aktiv gesteigert bzw. auch schnell wieder zerstört werden.
  • Preisbereitschaft kann man sehr gut mit Muskeln vergleichen. Für den Aufbau eines Muskels muss der Mensch trainieren und Zeit investieren. Wie beim Muskelaufbau entsteht die Preisbereitschaft der Kunden ebenfalls im Zeitverlauf.

Haben Sie die Preissteigerungen bei einer Kugel Eis bemerkt? Oder haben Sie aufgrund des Preises aufgehört Eis zu kaufen?

Früher bezahlte man für eine Kugel Eis noch 0,80 € und dachte sich in Touristikgebieten, dass man niemals 1,50€ für eine Kugel bezahlen würde. Beobachtet man die langsamen Preiserhöhungen über die Jahre und die jetzigen Preise einer Kugel zwischen 1,20€ und 1,50€, so kann man sehen, dass der Konsument die Preiserhöhungen durch das richtige Anwenden der Preisstrategie stillschweigend akzeptiert hat.

"Der unvernünftige Kunde"

Die Welt der Behavioral Economics wirkt auf den ersten Blick sehr komplex und unstrukturiert. Unser Buch erklärt Ihnen die Verhaltensökonomie - angefangen bei den theoretischen Grundlagen bis zu konkreten Beispielen und Fallstudien. Denn Behavioral Pricing wiederum beruht auf den Erkenntnissen des Behavioral Economics.

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So geht es zur richtigen Anwendung

Die große Frage ist nun: Wie wende ich diese Erkenntnisse auf mein Produkt an?

Für das Anwenden des Behavioral Pricing müssen diverse Schritte berücksichtigt werden. Dafür kann die von Vocatus entwickelte Toolbox zur Hilfe genommen werden. Mit dieser Toolbox werden systematisch alle Einflussfaktoren auf den Kaufentscheidungsprozess erhoben. So werden die Effekte herausgefiltert, die für den Kaufentscheidungsprozess der Kunden in dieser Branche, bei diesem Produkt und in dieser Kaufsituation wichtig sind. (Siehe Grafik)

Preisimage

Das erste Modul der Toolbox konzentriert sich auf das Image. Das subjektive Preisimage beeinflusst den Kunden bereits zu einem sehr frühen Zeitpunkt, welche Unternehmen oder Produkte überhaupt in den Entscheidungsprozess aufgenommen werden oder welche Anbieter direkt durchfallen.

Gehören Sie auch zu der Gruppe, die beim wöchentlichen Lebensmitteleinkauf immer den gleichen Supermarkt ansteuert? Ohne jedes Mal erneut auf die Preise zu achten und zu vergleichen, legen auch Sie die üblichen Artikel einfach in den Einkaufswagen?

Das hat viel mit dem Image des Produkts und der Einkaufsstätte zu tun. Discounter scheinen günstiger zu sein als Supermärkte und diese wiederum günstiger als die Tankstelle oder der Bio-Laden.

Analyse des Entscheidungsprozesses

Im zweiten Schritt wird der bewusste Entscheidungsprozess analysiert, der einsetzt, wenn sich der Kunde bewusster mit dem Preis auseinandersetzt.

Als erstes wird dazu die Ebene der Motivation betrachtet. Anstelle des unterstellten Motivs der Nutzenmaximierung, werden die Motive der Entscheidertypen (GRIPS-Typen) betrachtet: der Wunsch,

  • fair behandelt zu werden,
  • ein Schnäppchen zu machen,
  • nicht über den Tisch gezogen zu werden oder
  • sich um nichts kümmern zu müssen.

Als Nächstes wird die kognitive Ebene analysiert:

  • das Interesse des Kunden an den verschiedenen Angebotseigenschaften
  • das vorhandene Wissen über die Angebotsmerkmale
  • die dazugehörige Bewertung dieser Merkmale

Daneben muss aber auch das konkrete Kaufverhalten analysiert und das Entscheidungsergebnis berücksichtigt werden.

Dokumente aus dem Bereich Behavioral Pricing

  • Behavioral Pricing

    Unternehmen wollen die Kaufentscheidungen von Kunden zu ihren Gunsten beeinflussen. Meist wird ein rationaler Konsument unterstellt.

  • Preisstudie - und dann?

    Um Value-based Pricing erfolgreich einzuführen, müssen neben der Preisgestaltung auch die richtigen Rahmenbedingungen geschaffen werden.

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