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Preisköder fördern Falschberatung - Behavioral Economics im Versicherungsvertrieb


11.09.2017

München, den 11. September 2017 - über die Hälfte (54 Prozent) der Versicherungskunden präferieren den Abschluss einer Kfz-Versicherung im Internet – auf der Website einzelner Anbieter (41 Prozent) oder bei einem Vergleichsrechner (35 Prozent). Zu diesen Erkenntnissen kommt eine Studie der Vocatus AG zu Kfz-Versicherungen.

https://www.vocatus.de/application/files/4715/0512/1943/Flashlight_Portfoliomanagement_in_der_Assekuranz.pdf

Die Aufmerksamkeit der Kunden wird dabei auf das einfachste aller Entscheidungskriterien gelenkt: den Preis. Mit „bis zu 850 € sparen“ oder „ab 1 Cent pro km“ Angeboten wird der Urinstinkt vieler Versicherungskunden bedient: Die Produkte sind alle austauschbar, deswegen kommt es nur auf den Preis an. Dabei sind selbst bei der hart umkämpften Kfz-Versicherung nur ein Viertel (25 Prozent) der Kunden reine Schnäppchenjäger, die insbesondere auf einen Preisvorteil achten. Die Mehrheit mit 40 Prozent der Kfz-Versicherungskunden sind Verlustaversive, die aus Angst vor unvollständiger oder falscher Absicherung lieber den klassischen Vertreter für ihre Kfz-Versicherung aufsuchen. Fast ein Drittel ist bei beim Schutz seines Autos sogar bereit, einen höheren Preis für mehr Leistung zu akzeptieren, z. B. als Gewohnheitskäufer (14 Prozent) oder als Preisbreiter (15 Prozent). Dies sind die Ergebnisse einer repräsentativen Untersuchung im Versicherungsmarkt, die von der Vocatus AG unter Verwendung der GRIPS® Kaufentscheidungstypologie im Frühjahr 2017 unter 610 privaten Kfz-Versicherungsnehmern durchgeführt wurde.

Preisvorteile als Köder verführen Kunden zu vorschnellen Entscheidungen

Dass alle Kunden beim Versicherungsabschluss rational und nutzenmaximierend wie Mr. Spock nur auf den Preis schauen, ist ein Trugschluss, der sich durch die Digitalisierung von Marketing und Vertrieb aber immer weiter verfestigt. Tatsächlich haben die meisten Versicherungskunden spezifische Leistungs- und Serviceerwartungen. Nur leider fällt es ihnen schwer, eine Risiko- und Bedarfsanalyse eigenständig durchzuführen sowie Produkterwartungen aktiv und klar zu formulieren. Das Hauptmerkmal des Verlustaversiven ist nicht nur seine Unwissenheit in Versicherungsfragen, sondern auch die fehlende Kompetenz, sich eigenständig in die relevanten inhaltlichen Fragen vor einem Versicherungsabschluss einzuarbeiten. Nach Erkenntnissen der psychologischen Entscheidungsforschung (Behavioral Economics) lassen sich viele Kunden und auch so mancher Vertriebspartner von einer preisaggressiven Kommunikation verführen. Denn ein Preisvorteil wird von allen Menschen allzu schnell verstanden und führt dann zum Abschluss, wenn gleichzeitig die Austauschbarkeit der Produkte suggeriert wird. „Eine geringere Absicherung kompensiert aber nur der Schnäppchenjäger mit der Lust am Sparen. Andere Kundentypen ärgern sich im Schadenfall bei geringer oder gar fehlender Abdeckung, auf den Preisvorteil als falschen Freund gehört zu haben“, beschreibt Dr. Oliver Gaedeke, Mitglied der Geschäftsleitung bei Vocatus die Konsequenzen.

Missachtung von Kundenbedürfnissen führt zu Falschberatungen

Die psychologische Entscheidungsforschung im persönlichen oder digitalen Beratungsprozess kann aufzeigen, dass ein preisaggressiver Verkauf bei den meisten Kundentypen zu einer Falschberatung führt. Nur eine gezielte Gestaltung des Beratungsprozesses kann erreichen, dass der Kunde auch das Angebot erhält, das zu ihm passt. Das umfängliche Durcharbeiten aller vielen Einzelrisiken eines Versicherungsvertrags liefert nicht die gewünschte Kundenorientierung. Nur eine Fokussierung auf wesentliche Risiken mit anschaulichen Beispielen ermöglicht es Versicherungskunden, für sich eine bessere Entscheidung zu treffen. In der experimentellen Untersuchung von Vocatus konnte gezeigt werden, dass durch dieses Vorgehen Kundenentscheidungen bedürfnisorientiert erfolgen. Gleichzeitig wird die fehleitende Preisorientierung erheblich reduziert. Dabei hat sich eine Produktmodelarisierung mit drei Angebotsvarianten als die beste Lösung herausgestellt, um die verschiedene Kundenbedürfnisse flexibel bedienen zu können. Das fördert nicht nur die Kundenbindung, sondern vereinfacht auch den Beratungsaufwand und steigert den Verkaufserfolg – und zwar an allen Touchpoints.

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