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Behavioral Pricing

Artikel 1: Behavioral Pricing – neuer Ansatz, neue Potenziale

Auf Basis unseres Behavioral-Pricing-Modells und empirischen Untersuchungen des Kaufverhaltens identifizieren wir regelmäßig und zuverlässig den Sweet Spot, mit dem Margen deutlich gesteigert werden können.

Artikel 2: Behavioral Pricing in der Praxis

Wer auf den rationalen Entscheider fokussiert, denkt bei Pricing oft nur an die Preishöhe. Im Behavioral Pricing betrachten wir jedoch noch viele weitere Dimensionen.

Artikel 3: Quantifizierbare Erfolge durch ein Pilotprojekt

Behavioral Pricing krempelt auch die Strategie eines Unternehmens grundlegend um – verständlich, dass das auf Widerstände stößt. Ein Pilotprojekt zu Behavioral Pricing ist dabei die perfekte Lösung: Es bringt schnell sichtbare Erfolge und die anfänglichen Bedenken werden angesichts der gewonnenen Marge schnell ad acta gelegt.

Behavioral Pricing – neuer Ansatz, neue Potenziale

Spätestens seit Kahneman 2002 den Wirtschaftsnobelpreis dafür erhielt, ist Behavioral Economics in aller Munde. Die akademische Forschung rund um Behavioral Economics produziert seit über fünf Jahrzehnten in großer Zahl Studien mit interessanten Effekten, die Menschen vorhersagbare Entscheidungsfehler nachweisen. Diese Forschungsergebnisse werden auch in Vorträgen zum Thema Behavioral Pricing immer
wieder gerne und viel zitiert. Dazu gehört das schon klassische Beispiel von Ariely zum Pricing des „The Economist“ (siehe Grafik 1). Obwohl niemand das reine Print-Abo gekauft hat, verschiebt sich das Kaufverhalten fundamental, wenn man diese Option aus dem Portfolio nimmt. Weil der Ankerpreis des Print-Abos fehlt, der die Produktkombination aus E-Paper und Print erst attraktiv erscheinen ließ, entscheiden sich plötzlich wesentlich weniger Kunden für die Kombination aus E-Paper und Print-Abo und wählen stattdessen das reine E-Paper. Dadurch sinkt der durchschnittliche Umsatz pro Kunde von
114$ auf 80$, mit fatalen Folgen für die Marge.

Sehr viel dünner und vager wird es jedoch in den meisten Vorträgen, wenn man nachfragt, wo Behavioral Pricingdenn in realen Unternehmen schon gewinnbringend eingesetzt wird, und wie das jenseits einzelner, plakativer Forschungsbeispiele systematisch geschehen kann.

Seit Jahren zerbrechen sich die Pricing-Experten in Unternehmen den Kopf, wie sie diese faszinierenden Effekte gewinnbringend für sich nutzen können. In der Regel ist es nicht so einfach, einen gefundenen Effekt auf die eigene Anwendungssituation zu übertragen. Im Klartext: Das Beispiel von „The Economist“ hilft niemandem, der heute den Preis für ein neues Schmerzmittel, einen Mobilfunktarif oder einen Gabelstapler festsetzen muss. Denn irritierenderweise scheinen sich die Kunden bei jedem Produkt anders zu verhalten, sodass sich Effekte nicht so einfach auf andere Branchen und Produkte übertragen lassen. Zudem scheinen die Effekte auch davon abzuhängen, in welcher Art der Preis kommuniziert wird.

Daher hat Vocatus bereits 2000 ein theoretisches Modell entwickelt, mit dem die Effekte des Behavioral Pricings ganz konkret für Unternehmen nutzbar gemacht werden können, sowohl im B2C- wie auch im B2B-Umfeld (Bauer (2000): „Die Psychologie der Preisstruktur“). Darauf auf bauend haben wir die Toolbox zur systematischen Umsetzung von Behavioral Pricing in vielen hundert Projekten der letzten 15 Jahre kontinuierlich weiterentwickelt.

Die meisten Unternehmen mit innovativeren Preisstrategien haben Cost-based und Competition-based Pricing inzwischen hinter sich gelassen. Ihr Ansatz folgt dann meist dem vielfach als „besten“ Ansatz zitierten „Value-based Pricing“. Behavioral Pricing geht jedoch weit über Value-based Pricing hinaus, das heute schon lange nicht mehr als „State of the Art“ angesehen werden kann, weil es als einzigen Einflussfaktor den wahrgenommen „Value“ (=Wert) als Quelle an Preisbereitschaft berücksichtigt.

Der Fokus von Behavioral Pricing ist hingegen die systematische Erfassung aller Quellen der Preisakzeptanz. Das ist deutlich weitreichender als das Value-based Pricing, das nur die Preisbereitschaft erfasst, die dem Produkt selbst entspringt und ansonsten von einem völlig rational entscheidenden Kunden ausgeht. Nehmen wir das Economist-Beispiel: Die Zahlungsbereitschaft setzt sich hier offensichtlich nicht nur aus dem Produkt an sich zusammen, sondern vor allem auch aus dem Angebotskontext, auch wenn der

Dieser Text stammt aus unserer Kundenzeitschrift, die Sie im Folgenden als komplette Ausgabe kostenlos per E-Mail erhalten können.


Vocatus_Behavioral-Pricing-165px.jpg

Umfang: 16 Seiten

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