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Die Psychologie des Preises

Unbewusste Prozesse steuern, was wir kaufen und was nicht.

Stellen Sie sich vor, Sie liegen am Strand und sehnen sich nach einem kühlen Bier. Ihr Liegestuhl-Nachbar erklärt sich bereit, zwei Flaschen zu besorgen – entweder von der nächsten Surferbar oder beim Beach-Verkauf eines 4-Sterne-Hotels. Wie viel wären Sie jeweils bereit, für den Drink zu bezahlen?

„Die meisten Leute geben eine höhere maximale Preisgrenze an, wenn der Freund das Bier beim 4-Sterne-Hotel kaufen geht“, sagt der Psychologe Florian Bauer. „Mehr Geld für exakt dasselbe Getränk, das man auf exakt demselben Liegestuhl zu sich nehmen würde, nur, weil der Verkäufer ein anderer ist – diese Entscheidung ist völlig unlogisch. Aber sie ist menschlich.“

Florian Bauer untersucht seit Jahren das Verhalten von Konsumenten und berät mit seiner Münchner Firma Vocatus Unternehmen bei der Wahl der richtigen Preisstrategie. „Traditionelle Wirtschaftstheorien und Marktforschungsmethoden beruhen auf der Annahme, Kunden seien rational handelnde Wesen mit stabilen Preisschwellen im Kopf, die sie nicht überschreiten würden“, so Bauer. „Doch dieser Homo oeconomicus ist ein theoretisches Phantom, das mit der Realität in den Geschäften und Online-Stores nichts zu tun hat.“

Ob Kunden ein Angebot als angemessen, Schnäppchen oder Wucher einstufen, ob sie kaufen oder es bleibenlassen, dafür ist die objektive Höhe eines Preises selten ausschlaggebend. Entscheidend ist die spontane Wahrnehmung, beeinflusst von zahlreichen psychologischen Faktoren, die ineinander spielen. So akzeptieren wir von einem Hotel-Barkeeper wie selbstverständlich höhere Bierpreise als von einem Kioskverkäufer – weil wir gelernt haben, das fair zu finden. Für einen Joghurt-Drink mit vermeintlich verdauungsfördernden Eigenschaften greifen wir gern tiefer in die Tasche als für die normale Variante – weil wir Ersteres in das kognitive Schema „Gesundheitspräparat“ einordnen und deshalb höhere Preise für gerechtfertigt halten. Und selbst die aktuellen Proteste gegen strengere Urheberrechtsgesetze im Internet haben einen preispsychologischen Hintergrund: Obwohl viele im Geschäft für Filme und Musik ohne Zögern bezahlen, sehen sie sich im Web angesichts drohender Download-Kosten ihrer Freiheit beraubt – weil Kontexten zu Gewohnheit und damit zum Maßstab werden.

Überraschend großen Einfluss auf die Kaufentscheidung hat sogar die Art, wie Kosten präsentiert werden. So können Kognitionspsychologen beispielsweise vorhersagen, dass sich ein Angebot mit einem durchgestrichenen „Vorher“-Preis automatisch besser verkaufen wird als ohne. „In der heutigen Preis-

Dieser Text stammt aus einem Fachartikel, den Sie im Folgenden kostenlos per E-Mail erhalten können.


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Focus, Ausgabe 03/2012
Seiten: 3

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