Vocatus Pricing & Selling Blog

Preisstrategie und Vertriebsoptimierung powered by Behavioral Economics

Fallbeispiel Preisstrategie: 430% ROI mit Behavioral Pricing

Eine schlagkräftige Preisstrategie kann nur entstehen, wenn Sie das Entscheidungsverhalten Ihrer Kunden verstehen und diese Erkenntnisse über alle 4 Facetten des Pricings umsetzen. Das beweist ein ganz besonders erfolgreiches Projekt im B2B-Eventbereich aus dem Jahr 2019, das einen ROI von 430% verzeichnete.
Blogpost-Messe-Preisstrategie_4

In den letzten Jahren haben wir viele Messe-, Event- und Kongress-Anbieter beraten und dabei festgestellt, dass in den meisten Fällen viel Raum zur Optimierung der Preisstrategie und des Vertriebs besteht. Das liegt vor allem daran, dass Pricing im Event-Bereich in der Regel eher auf individuellen Erfahrungen statt auf fokussierten Analysen des Buchungsverhaltens basiert.

Historische Regeln, Budgetbedarf, Wettbewerbsorientierung oder Bauchgefühl zerstören Marge!

Eine Preisstrategie, die eine alljährliche Erhöhung um x% oder y€ vorsieht oder sich am Umsatzbedarf gemäß Budgetplanung orientiert, schöpft mögliche Potenziale sicher nicht aus. Das gilt auch für eine Strategie, die sich vom Wettbewerb oder gar dem eigenen Bauchgefühl leiten lässt.

Keine dieser Vorgehensweisen wird dem Anspruch an eine fundierte Preisstrategie gerecht. Damit wird vielmehr regelmäßig, langfristig und unnötig Marge verschenkt. Letztlich gibt es nur eine Vorgehensweise, die eine effektive Preisstrategie garantiert: Die Orientierung an Ihren Kunden, deren Preisakzeptanzen und tatsächlichen Entscheidungsprozessen! Lesen Sie hier noch mehr zum Thema Preisakzeptanz in unserem Blogbeitrag „Preisakzeptanz statt Zahlungsbereitschaft – die Metrik für besseres Pricing“.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Preis-Psycho-Logik Ihrer Kunden

Was heißt das konkret? Lassen Sie uns das an einem praktischen B2B-Fallbeispiel einmal skizzieren. Hier lagen die Erfolgshebel für eine signifikante Umsatzsteigerung in folgenden Erkenntnissen über das Entscheidungsverhalten der Kunden des Eventveranstalters:
  • Makroökonomische Lage: Die aktuelle Bewertung und die Aussicht bezüglich der wirtschaftlichen Situation der Branche liegt 8 Indexpunkte über dem deutschlandweiten ifo-Geschäftsklimaindex, d.h. der Branche geht es überdurchschnittlich gut.
  • Relevanz der Veranstaltung: 84% der Kunden sind stark gebunden und bewerten das Preis-Leistungsverhältnis der Veranstaltung gleichzeitig als „günstig“.
  • Preisrelevanz: Nur für 14% der Kunden haben preisliche Aspekte die höchste Priorität für die Teilnahmeentscheidung.
  • Preiswissen: Lediglich 21% können sich korrekt an die Preise und Konditionen ihrer letzten Teilnahme erinnern – konkrete Wettbewerbspreise sind nur 12% bekannt.
  • Erinnerung an Preiserhöhungen: : Vergangene Preiserhöhungen werden nur von 7% korrekt erinnert – der Großteil überschätzt das Ausmaß deutlich (es wurde weniger erhöht, als die Kunden nachträglich „erwarten“).
  • Preissensitivität: Die regelmäßig durchgeführten Preiserhöhungen der Vergangenheit liegen bei 78% der Kunden unterhalb von deren Preisakzeptanz.
  • Relevanz Frühbucherrabatt: Der Frühbucherrabatt wirkt zwar als Trigger für die Buchungsentscheidung, die Höhe des Rabatts wird aber kaum erinnert. Die Mindesterwartung zur Rabatthöhe liegt bei der Hälfte des aktuellen Rabatts.
Diese Erkenntnisse zeigen sehr deutlich, dass a) das Gros der Kunden bei weitem nicht wie ein rationaler „Homo Oeconomicus“ entscheidet und b) ein deutlicher Spielraum für stärkere Preiserhöhungen besteht.

Erkenntnisse über reales Entscheidungsverhalten müssen in die 4 Facetten der Preisstrategie übersetzt werden

Diese Ergebnisse allein erzeugen natürlich keine Margenveränderung, sondern sind der Rohstoff, um eine schlagkräftige Preisstrategie zu entwickeln. Dabei greift es zu kurz, nur auf die Preishöhe als Optimierungsziel zu fokussieren. Vielmehr gilt es, vier gleichberechtigte Facetten der Preisstrategie zu bespielen:
#1 Preishöhe
Die optimale Preishöhe ergibt sich aus der kombinierten Analyse von Preisrelevanz, Preiswissen und Preissensitivität. Denn nur, weil ein Kunde eine maximale Preisakzeptanz äußert, bedeutet das noch lange nicht, dass diese Äußerung ernst zu nehmen ist – z.B. dann nicht, wenn diese Äußerung auf einem schlechten Preiswissen bzw. geringen Preisinteresse basiert. Generell gilt dabei: Nur Preishöhen, die ans Maximum gehen, trainieren den Preismuskel Ihrer Kunden und schaffen so zudem auch noch Spielräume für künftige Preiserhöhungen.
#2 Preisstruktur
Die Preise verschiedener Leistungspakete müssen im richtigen Verhältnis zueinander stehen, um a) den Kunden die Entscheidung zu erleichtern und b) um margenstarke Pakete besonders attraktiv erscheinen zu lassen. Gerade in Zeiten hybrider Veranstaltungen, müssen die Angebote zu physischer bzw. digitaler Teilnahme aus Kundensicht konsistent sein.
#3 Preiskommunikation
Wie Sie Angebote und Preise darstellen (z.B. im Online-Anmeldeprozess, auf Anmeldebögen etc.) hat einen großen Einfluss auf die Entscheidung der Kunden. Die Effekte der Behavioral Economics bieten hierzu die passenden Nudges, z.B. durch Ankereffekte, Defaults oder Framing. Hier besteht vielmehr Steuerungspotenzial als bisher genutzt wird.
#4 Preisdynamik
Rabatte gehen direkt in Ihre Marge. Darum müssen deren Notwendigkeit und Höhe hinterfragt und ggf. korrigiert werden. Sonst besteht die Gefahr von Mitnahmen, die keine Entscheidungswirkung beim Kunden haben. Unzureichendes Discount Management ist der größte Margenvernichter.

Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler

Der Schlüssel zu einer optimierten Marge liegt also in der Analyse des Entscheidungsprozesses Ihrer Kunden. Auf dieser Basis können Sie mit internen Vermutungen und Hypothesen aufräumen, mit objektiven Fakten überzeugen und die 4 Facetten der Preisstrategie optimal gestalten.

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