Vocatus Pricing & Selling Blog

Preisstrategie und Vertriebsoptimierung powered by Behavioral Economics

Gibt es das EINE beste Preismodell?

Das richtige Preismodell – d.h. die Frage, wofür, wann und wie ein Kunde für ein Produkt oder einen Service bezahlt – ist eines der in der Pricing Community am heißesten und sehr kontrovers diskutierten Themen.

Vor ein paar Jahren wurden Abo-Modelle (Subscription) als das Maß aller Dinge angesehen. Hier zahlt der Kunde nicht im Rahmen einer einmaligen Transaktion, sondern entrichtet eine regelmäßige (typischerweise monatliche oder jährliche) Gebühr für die Möglichkeit, das Angebot zu nutzen. Die Geschäftsmodelle der nach Marktkapitalisierung größten Unternehmen der Welt (z.B. Apple, Microsoft, Amazon) basieren teils auf Abo-Modellen, und das aus gutem Grund: den Unternehmen sichert das wiederkehrende Umsätze, den Kunden den flexiblen Zugang zu Leistungen ohne große einmalige Investitionen bzw. Ausgaben. Und auch Startups werden für Investoren in der Regel interessanter, wenn ihr Geschäftsmodell auf Subscription basiert.

In letzter Zeit werden vermehrt Performance-basierte Preismodelle diskutiert. Hier zahlt der Kunde nicht für die Nutzung (pay per use), sondern den Nutzen bzw. das Ergebnis. Im B2B-Bereich ist hier z.B. Google Advertising (Preis pro Lead) zu nennen. Für den Kunden hat das den Vorteil, dass die Ziele des Anbieters und die des Kunden zusammenfallen, was daher als besonders fair wahrgenommen wird. Für den Anbieter ergibt sich der Nachteil, dass die Umsätze weniger planbar sind als im Abomodell. Kundenspezifische Preisakzeptanzen können aber typischerweise besser ausgeschöpft werden.

Aus der Perspektive des klassischen Value-based Pricing ist ein Preismodell für den Endkunden dann überlegen, wenn es den Kunden für eine gegebene Leistung möglichst wenig kostet, und für den Anbieter dann optimal, wenn der Preis mit dem gestifteten Wert in Einklang ist. In diese Sinne wäre Performance-based Pricing das „beste“ Preismodell.

5 Preismodelle - ein Alltagsbeispiel

Was das konkret bedeutet, lässt sich gut anhand eines Alltagsbeispiels darstellen, das Ihnen bekannt vorkommen wird: Der Weg zum Flughafen und die Frage „Wie komme ich dahin?“.

In der Regel haben Sie mehrere Optionen zum Flughafen zu kommen:

Option #1: Der öffentliche Nahverkehr

Mit Blick auf das Kosten-Nutzen-Verhältnis ist das sicher die günstigste Lösung. Da eine Einzahlfahrt im Vergleich zu einer Monatskarte aber häufig sehr teuer ist, fühlt man sich als Kunde ohne Monatskarte tendenziell unfair behandelt, wenn man sich für die öffentlichen Verkehrsmittel entscheidet. Ein Grund, sich gegen dieses Verkehrsmittel zu entscheiden.

Option #2: Das eigene Auto

Immer öfter steht das eigene Auto ungenutzt in der Tiefgarage – gerade in Zeiten von Pandemie und Homeoffice haben viele ihren PKW wochenlang nicht von A nach B bewegt. Und obwohl es (weil zusätzliche Parkgebühren am Flughafen anfallen) teuer wäre, sich ins eigene Auto zu setzen, neigt man trotzdem zu dieser Option, damit sich die Anschaffung überhaupt (noch) gelohnt hat. Ein klassischer Sunk Cost Effekt: Eine hohe einmalige Zahlung wird durch nachträgliche Nutzung gerechtfertigt, auch wenn diese Nutzung zusätzliche Kosten verursacht. Und gerade bei prestigeträchtigen Produkten wie Autos stellt der schiere Besitz eines bestimmten Produkts einen Wert an sich dar (Endowment-Effekt), sodass man die laufenden Kosten nur zu gerne ignoriert.

Option #3: Carsharing z.B. mit Sharenow

Eigentlich eine faire Option, da man nur für den Zeitraum der Nutzung zahlt (pay per use). Hinzu kommt insbesondere für Tempo-Liebhaber der nicht ganz zu vernachlässigende Anreiz: Je schneller man fährt, desto kostengünstiger ist die Fahrt. Kommt es allerdings zum Stau, macht einen die tickende Uhr wahnsinnig, denn Zeit ist hier wirklich Geld. Deutlicher kann man es dem Nutzer kaum machen, dass man gerade für etwas bezahlt, was einem keinen Nutzen stiftet, sondern einfach nur nervt. Als wäre der Stau auf dem Weg zum Flughafen mit der Sorge, den Flieger zu verpassen, nicht ohnehin schon stressig genug…

Option#4: Carsharing z.B. mit Miles

Hier wird nicht pro Minute, sondern pro Kilometer abgerechnet. Es handelt sich also um ein rein Performance-basiertes Preismodell, das den oben genannten Schmerzpunkt des nutzungsbasierten Preismodells von Sharenow vermeidet. Als Kunde fühlt man sich hier sehr fair behandelt, als Anbieter hat man aber weniger Kontrolle darüber, wie viel Umsatz in einem bestimmten Zeitraum erzielt wird.

Option #5: Das Taxi

Teuer, aber auch sehr komfortabel. Interessanterweise ist die Antwort auf die Frage, ob man sich ein Taxi leisten will, häufig nicht so sehr davon abhängig, ob das Budget pro Trip schon ausgeschöpft ist, sondern eher umgekehrt: Wenn der Flug sehr teuer war, denkt man sich eher: „Jetzt ist es auch schon egal, dann kann ich mir auch noch ein Taxi gönnen.“ Eine nicht gerade rationale Form des Mental Accoutings also.

Die (Preis-)Motivation ist entscheidend

Das für jede Situation bzw. für jedes Angebot beste Preismodell gibt es also nicht – entscheidend ist, welche (Preis-)Motivation des Kunden das gewählte Preismodell bespielt, von welchen Mental Accounts die Kosten verbucht werden und welches Verhalten der Anbieter durch das Preismodell motivieren möchte (z.B. Nutzung zu bestimmten Zeitpunkten durch dynamisches Pricing). Dann kann ein objektiv teureres Preismodell für einen Kunden durchaus subjektiv fairer wirken.

Auch die Entscheidungsmotive der Kundentypen nach unserem GRIPS-Ansatz liefern Hinweise auf ein adäquates Preismodell. Besteht z.B. bei Preisbereiten dezidiert Preisakzeptanz für bestimmte Optionen, sollte das Preismodell ausreichend flexibel sein, um diese auszuschöpfen (z.B. durch Preisdifferenzierung der pay as you go-Optionen). Verlustaversive wollen fair behandelt werden und nicht für Leistungen bezahlen, die sie nicht nutzen, sodass sie sich mit pay per performance tendenziell wohler fühlen. 

Gerade bei jungen Unternehmen beobachten wir immer wieder, dass diese sich (verständlicherweise) intensiv mit ihrem Produkt beschäftigen, das Thema Preismodell aber erst sehr spät in den Blick nehmen. Da das Preismodell aber über den Erfolg des Geschäftsmodells entscheidet, empfehlen wir, sich sehr frühzeitig und intensiv auch um das Preismodell zu kümmern. 

Wir unterstützen Sie gerne dabei. Schreiben Sie uns einfach eine Mail an beratung@vocatus.de oder eine Nachricht über unser Kontaktformular.

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