Vor ein paar Jahren wurden Abo-Modelle (Subscription) als das Preismodell angesehen. Im Gegensatz zum klassischen Kauf, bei dem der Kunde im Rahmen einer einmaligen Transaktion alle Rechte und Pflichten erwirbt, die mit dem Angebot assoziiert sind, entrichtet der Kunde im Abo eine regelmäßige Gebühr für die Möglichkeit, das Angebot zu nutzen.
Die Geschäftsmodelle der nach Marktkapitalisierung größten Unternehmen der Welt (z.B. Apple, Microsoft, Amazon) basieren teils auf Abo-Modellen, und das aus gutem Grund:
Den Unternehmen sichert das wiederkehrende Umsätze, den Kunden den flexiblen Zugang zu Leistungen ohne große einmalige Investitionen bzw. Ausgaben. Und auch Startups werden für Investoren in der Regel interessanter, wenn ihr Geschäftsmodell auf Subscription basiert. Trotzdem können auch andere Modelle zielführend sein.
In letzter Zeit werden vermehrt Performance-basierte Preismodelle diskutiert. Hier zahlt der Kunde nicht für die Möglichkeit (Abo) oder die Tätigkeit (pay per use), sondern das Ergebnis der Nutzung. Im B2B-Bereich ist hier z.B. Google Advertising (Preis pro Lead) zu nennen. Für den Kunden hat das den Vorteil, dass die Ziele des Anbieters und die des Kunden zusammenfallen (nämlich einen hohen Nutzen zu stiften), was daher als besonders fair wahrgenommen wird. Für den Anbieter ergibt sich der Vorteil, dass kundenindividuelle Preisakzeptanzen besser ausgeschöpft werden können, weil das Preismodell besser skaliert.
Aus der Perspektive des klassischen Value-based Pricing ist ein Preismodell für den Kunden dann überlegen, wenn es den Kunden für möglichst viel Nutzen möglichst wenig kostet. In diesem Sinne wäre Performance-based Pricing das „beste“ Preismodell für den Kunden. Aber ist das wirklich so?
Welches ist also das "richtige" Preismodell?
Die Antwort darauf hängt von der jeweiligen Entscheidungssituation und der (Preis-)Motivation des Kunden ab.
#1 Der klassische Kauf
Dieses Preismodell passt zu Produkten, die einen über den praktischen Nutzen hinausgehenden symbolischen Wert haben, der am Besitz des Produkts hängt. Der Wert prestigeträchtiger Produkte wie z.B. Autos, Schmuck, Kleidung ergibt sich aus dem Besitz bzw. der durch den Besitz ausgedrückten Möglichkeit, sich das Produkt leisten zu können. Andere Preismodelle sind zwar möglich, erlauben es aber nur noch den praktischen Nutzen, also einen kleinen Teil des Gesamtwertes, zu monetisieren.
#2 Das Abonnement
Dieses Preismodell passt zu Produkten, bei denen die Kunden ihren konkreten Bedarf im Vorhinein nicht genau kennen und gleichzeitig ein hohes Vertrauen haben, dass der Anbieter ihre Bedürfnisse erfüllt. Ein Abonnement entlastet die Kunden da sie bei jeder Nutzung nicht abwägen müssen, ob es lohnt, dafür Geld auszugeben. Ist die Entscheidung einmal z.B. für ein Zeitungsabonnement oder ein Streaming-Abo gefallen, ist der Anbieter allerdings kontinuierlich in der Pflicht, Nutzungsroutinen zu etablieren, damit sich das Abo aus Sicht des Nutzers dauerhaft lohnt.
#3 Pay per use
Dieses Preismodell passt zu Produkten, bei denen der Besitz keinen symbolischen Wert hat oder hohe Investitionen erfordern würde, die aber so unregelmäßig genutzt werden, dass Kunden im Abo das Gefühl bekommen würden, für etwas zu bezahlen, das sie gar nicht brauchen. Spielt jemand bspw. nur ab und zu Squash, wird er oder sie lieber einen Platz für einen bestimmten Zeitraum mieten. Das fühlt sich fairer an, als sich für eine Mitgliedschaft zu entscheiden, obwohl Letzteres langfristig Geld sparen könnte.
#4 Pay per performance
Dieses Preismodell eignet sich im Prinzip für dieselben Produkte, für die auch pay per use in Frage kommt. Es wirkt sogar noch etwas fairer, weil es die Interessen des Kunden und des Anbieters in Einklang bringt. Allerdings muss der Nutzen eindeutig messbar sein, sonst kommt es zu Interessenskonflikten bei der Abrechnung. Ein Carsharing-Anbieter kann statt nach Minute (pay per use) auch nach Kilometer (pay per performance) abrechnen, was aus Kundensicht noch fairer ist, weil der Kunde nicht für fremdverschuldete Mehrnutzung ohne Nutzen (z.B. im Stau) bezahlen muss.
Die (Preis-) Motivation ist entscheidend
Wie Sie sehen, gibt es das eine beste Preismodell nicht. Welches Preismodell sich eignet ist abhängig von…
… der Art des Nutzens, den das Produkts für Ihre Kunden stiftet (z.B. utilitaristisch, symbolisch),
… dem Grad, zu dem Kunden bereit sind, sich in die Kaufentscheidung zu involvieren,
… der Frage, ob die Kunden ihren Bedarf kennen und artikulieren können,
… den (Preis-)Motiven der Kunden (z.B. Planbarkeit, Fairness),
… der Frage, auf welche Preiselemente die Kunden bei der Nutzungsentscheidung achten.
Häufig kann sich daraus auch ein hybrides Preismodell ergeben.
Die Entscheidungsstrategie der Kundentypen nach dem GRIPS-Ansatz kondensieren einige dieser Aspekte und geben so Hinweise auf das adäquate Preismodell. Preisbereite sind typischerweise anfälliger für symbolische Nutzenversprechen, für sie eignet sich daher das Kaufmodell. Verlustaversive wollen fair behandelt werden und nicht für Leistungen bezahlen, die sie nicht nutzen, sodass sie sich mit pay per performance tendenziell wohler fühlen. Gewohnheitskäufer haben viel Vertrauen in den Anbieter und wenig Lust, Entscheidungen zu treffen, sodass sich ein Abomodell anbietet.
Gerade bei jungen Unternehmen beobachten wir immer wieder, dass diese sich (verständlicherweise) intensiv mit ihrem Produkt beschäftigen, das Thema Preismodell aber erst sehr spät in den Blick nehmen. Da das Preismodell aber über den Erfolg des Geschäftsmodells entscheidet, empfehlen wir, sich sehr frühzeitig und intensiv auch mit der Entscheidung für das passende Preismodell auseinanderzusetzen.
Wenn Sie auch das für sich beste Preismodell finden möchten, dann wenden Sie sich für eine individuelle Beratung gerne direkt an uns. Schreiben Sie uns einfach eine Mail an beratung@vocatus.de oder eine Nachricht über unser Kontaktformular.
