Wir sollten alle von ihnen lernen.
IKEA hat die Psychologie in sein Geschäftsmodell eingebaut. Denn ihre Kunden müssen mehr als nur Geld in die gekauften Möbel investieren. Aber Menschen messen einem bestimmten Objekt einen höheren Wert bei, wenn sie Zeit und Schweiß in dessen Aufbau investiert haben. Dieses Phänomen wurde treffend als „IKEA-Effekt“ bezeichnet.
Das Ausnutzen dieser Vorliebe für Selbstgebautes ist nicht der einzige Trick von IKEA. Sie sind ständig auf der Suche nach neuen Wegen, wie sie Kundenentscheidungen zum eigenen Vorteil nutzen können.
Obwohl nicht alle ihre Ideen darauf ausgerichtet sind, überall zu funktionieren, gibt es einige Regeln aus den Behavioral Economics, die alle Unternehmen von dem Möbel-Imperium lernen sollten.
#1: Steuern Sie, welche Preise sich die Kunden merken.
Kennen Sie die Hot Dogs und andere Fastfood-Artikel, die IKEA direkt nach der Kasse verkauft? Nicht die Möbelrechnung, sondern das Kleingeld für das Essen bleibt den Kunden als letzter Preis, den sie bei ihrem Besuch entrichtet haben, im Gedächtnis haften. Dies hat sich als eine sehr effektive Strategie erwiesen, um ein günstiges Preis-Image zu pflegen.
#2: Verstehen Sie genau, was Ihre Kunden vom Kauf abhält, und setzen Sie sich damit auseinander.
Denken Sie an Ihren letzten Besuch bei IKEA, bei dem Sie nichts gekauft haben. Wenn Ihnen das noch nicht passiert ist, sind Sie nicht allein. Denn die meisten Menschen kaufen etwas, wenn sie dieses Einkaufsparadies besuchen. IKEA weiß, dass Kunden nur dann nichts gekauft haben, wenn sie gar nicht erst zu ihnen gekommen sind. Wie sich gezeigt hat, ist das Haupthindernis für einen Kauf die lange Fahrt, die viele Kunden auf sich nehmen müssen, um zum nächstgelegenen IKEA-Markt zu gelangen.
IKEA in Dubai hat Abhilfe geschaffen: Die jüngste Kampagne „Buy with your time“ gibt Kunden Rabatte basierend darauf, wie weit sie zu ihrem nächsten IKEA fahren mussten. Je länger die Kunden nachweislich gereist sind (mit Google Maps), desto mehr Rabatt erhalten sie. Für eine 49-minütige Fahrt erhält man zum Beispiel einen kostenlosen Lack-Couchtisch.
#3: Geben Sie keine Rabatte ohne eine entsprechende Gegenleistung des Kunden.
Die „Buy with your time“-Kampagne veranschaulicht auch eine weitere Regel, die IKEA seit dem ersten Tag strikt befolgt hat: Keine Rabatte ohne Gegenleistung. Im Vergleich zu so gut wie allen anderen großen Einrichtungshäusern auf der ganzen Welt gibt IKEA keinen wirklichen Rabatt. Genau genommen gibt es zwar Rabatte, aber sie sind zum einen sehr begrenzt, zum anderen verlangen sie immer eine Gegenleistung vom Kunden, die über den Kauf des Artikels hinausgeht. So bietet IKEA in Deutschland beispielsweise jede Woche einige Artikel mit einem Rabatt an. Der Haken: Kunden müssen sich für das Family Card-Programm anmelden, um den Rabatt zu bekommen. Es ist ein Geben und Nehmen. Indem IKEA deutlich macht, dass der Rabatt nur für eine gewisse Gegenleistung vom Kunden gewährt wird, vermeiden sie, dass der ermäßigte Preis zum neuen Normalfall und Vergleichsmaßstab wird. Produktwert und Preis-Image bleiben so erhalten.
#4: Verkaufen Sie nicht nur Produkte, sondern Lösungen.
Mit all den in der Schweiz ansässigen globalen Unternehmen und Institutionen beherbergt die Schweiz viele Ausländer, die sich nur einige Monate oder Jahre im Land aufhalten. Für sie ist der Kauf von Möbeln, die sie kaum mit nach Hause nehmen können, keine attraktive Option. Daher beschränken sie sich oft auf die Anmietung einer möblierten Wohnung oder kaufen nur das Nötigste. Für diese Zielgruppe bietet IKEA in der Schweiz nun eine abonnementbasierte Alternative zum Möbelkauf. Die Kunden können Möbel für einen vordefinierten Zeitraum leasen, danach überholt IKEA die Produkte und stellt sie jemand anderem zur Verfügung.
Damit versteht IKEA ein grundlegendes Prinzip der Behavioral Economics: Es geht nicht darum, wie viel ein Kunde für den bezahlten Preis bekommt, sondern darum, wie viel er von dem, was er bezahlt hat am Ende nutzt. Nur wenige Menschen können es ertragen, wenn ein neuwertiger Schreibtisch oder ein Bett in den Müll wandert, nur weil sie das Stück nicht mitnehmen konnten.
IKEA ist nur ein Beispiel für ein Unternehmen, das die Psychologie seiner Kunden wirklich versteht und deren Entscheidungen erfolgreich steuert. Um über die besten (und auch schlechtesten) Praktiken aus der Welt des Pricing und Selling auf dem Laufenden zu bleiben, können Sie sich unten anmelden!
