Warum überhaupt eine Segmentierung für Pricing und Selling?
Menschen versuchen, sich die Welt so zu vereinfachen, dass sie sie bewältigen können. Für Pricing und Selling ist die nahezu unbegrenzte Vielfalt der Bedürfnisse, Produktpräferenzen und Zahlungsbereitschaften, die wir auf dem Markt antreffen, hoch komplex. Hier kommt die Segmentierung ins Spiel. Bevor wir im Detail darauf eingehen, warum und inwiefern Segmentierungen von sehr unterschiedlichem Nutzen sind, sollten wir verstehen, welche Probleme eine Segmentierung für Pricing und Selling lösen kann.
Ohne Segmentierung gibt es nur zwei alternative Ansätze, die wir verfolgen können:
“One-size-fits-all”: Man nimmt die durchschnittliche Präferenz und baut ein Produkt um sie herum. Das ist wie der Verkauf von grauen Gummibärchen – im Durchschnitt sind die Farben gelb, rot, grün und weiß grau, aber grau würde kaum jemandem schmecken. Wenn Sie nicht der Einzige sind, der Gummibärchen verkauft, wird niemand Ihre grauen Süßigkeiten kaufen. Damit ist die „One-size-fits-all“-Methode normalerweise nicht der beste Weg.
“Segment of one”: Jedem Kunden genau das Produkt zu geben, das er sich wünscht. Die enorme Komplexität vernichtet diesen Ansatz für jedes Unternehmen von vornherein. Wir alle träumen zwar davon, jeden einzelnen Kunden genau zu kennen und zu wissen, wie er sich entscheidet und wie viel er zu zahlen bereit ist, aber dieses Ziel zu erreichen, ist entweder unmöglich, sehr kostspielig oder vielleicht sogar illegal. Hinzu kommt: Die Kunden wissen nicht so genau, was sie eigentlich wollen!
So ist keiner dieser beiden Ansätze für Ihr Pricing und Selling geeignet. Wir können zwar nicht mit jedem Kunden einzeln verhandeln, aber wir wollen dennoch Unterschiede in der Preisakzeptanz ausnutzen und wissen, welche Produkte wir anbieten müssen und welche Verkaufsargumente wir verwenden sollten. Oberstes Ziel ist, dass sich der Kunde in der Entscheidungssituation für unser Angebot entscheidet.
Hier kommt die Segmentierung ins Spiel: Wir können unseren Kundenstamm in Segmente gruppieren, so dass sich Kunden innerhalb eines Segments (hoffentlich) in ihrem grundlegenden Kaufverhalten ähneln. Aber das ist alles andere als trivial.
Drei grundlegende Arten der Segmentierung
Wahrscheinlich sind Sie in Ihrer Karriere im Bereich Pricing, Marketing und Verkauf auf eine Vielzahl von Segmentierungen gestoßen, die alle auf sehr unterschiedlichen Annahmen und auch Datenquellen basieren. Sind sie alle gleich gut geeignet? Welche haben einen Wert für Ihr Pricing und Selling? Wir wollen versuchen, Sie durch das Labyrinth zu navigieren.
Weitgehend gibt es drei grundlegende der Kundensegmentierung:
- (Käufer-)Profile, sogenannte “Personas”
- BI-basierte Segmentierungen
- Wissenschaftliche Segmentierungen
Personas: Träumen Sie weiter
Die Art der Segmentierung, die wir oft antreffen und die en vogue zu sein scheint, sind Käuferprofile über Personas. Der Vorteil liegt darin, dass sie helfen, bereits im Unternehmen vorhandenes, auch anekdotisches Wissen über den Kunden in plausibler Weise zu verdichten und operativ nutzbar zu machen. Es gibt in der Regel nur 3 bis 5 verschiedene Personas. Daher sind sie für die Personen, die sie benutzen sollen, sehr leicht zu merken. Kurz gesagt: Personas sind eine kostengünstige Methode, um eine Art Typologie zu erstellen, die in der Organisation akzeptiert und verwendet werden kann. Klingt gut, oder?
Nun, so einfach ist es nicht. Das größte Problem mit Personas ist, dass die Wahrscheinlichkeit, Ihren Kundenstamm damit zu repräsentieren, sehr, sehr gering ist. Personas leiden immer unter den Vorurteilen der Personen, die sie sich ausgedacht haben. Da sich Personas auf die Realität beziehen, sind die auffälligsten (d. h. „lauten“) Kunden in der Typologie gewöhnlich am stärksten präsent. Genau das zeigt uns unsere Erfahrung: Wenn wir beispielsweise eine B2B-Verkaufsabteilung um eine Beschreibung ihrer Kunden in der Verhandlungsphase bitten, beschreiben die meisten Verkäufer ihre Kunden als sehr preisbewusst und rabattorientiert. Wenn wir das empirisch testen, können wir das selten oder gar nicht begründen (auch im B2B-Bereich spielen Motivationen wie Verlustaversion und Entgegenkommen eine Rolle).
Personas können nur eine verzerrte Darstellung Ihrer Kunden liefern. Das stimmt sowohl quantitativ (d. h. die relativen Anteile der Typen unter Ihren Kunden weichen ab), als auch qualitativ (d. h. sie geben die tatsächliche Entscheidungsmotivation des Kunden nicht zuverlässig wieder). Hier hilft nur, unsere Typologien auf belastbaren Daten aufzubauen.
BI-basierte Segmentierungen: Nicht alles ist Gold, was glänzt
Heutzutage sammelt jeder Daten über seine Kunden. Sowohl einfache als auch komplexe Analysewerkzeuge stehen zur Verfügung, um Muster in den Daten zu entdecken, die tatsächlich Wissen über die eigenen Kunden schaffen sollen. Der zugrunde liegende Gedanke ist, dass es irgendwo in den von uns gespeicherten und immer größer werdenden Datenmengen einen Goldschatz geben muss.
Wenn Sie die Kundendaten gründlich bereinigen und dann genügend Zeit für die Analyse aufwenden, können Sie aus den BI-Daten einige akzeptable Kundensegmentierungen ableiten. Wie nützlich sie sind, hängt jedoch ganz von der Qualität der Daten und den Merkmalen ab, die Sie über Ihre Kunden sammeln.
Dennoch ist nicht alles Gold, was glänzt.
Unsere gesamte Arbeit bei Vocatus basiert auf der Idee, dass das Hauptziel von Pricing und Selling darin besteht, Kundenentscheidungen zu beeinflussen. Falls Ihnen diese Idee nicht sofort gefällt, möchte ich anmerken, dass dies vielleicht nicht der richtige Blog für Sie ist … 😉
Wenn wir nun eine Kundensegmentierung brauchen, die uns bei Pricing und Selling unterstützt, dann muss sie sich folglich auf das Kaufentscheidungsverhalten beziehen. Um eine Segmentierung aus vorhandenen BI-Daten abzuleiten, müssen wir sicherstellen können, dass die von uns erfassten Daten auch im Zusammenhang mit Kaufentscheidungen stehen. Leichter gesagt als getan.
Die meisten Daten, die wir auf Wunsch unserer Kunden sichten sollen, sind eine Mischung aus Transaktions- und Nutzungsdaten. Damit können wir auf individueller Basis oder auch insgesamt den Weg, den unsere Kunden bisher mit uns zurückgelegt haben, ziemlich genau abbilden. Allerdings erfahren wir nichts darüber, was in ihren Köpfen auf jeder Etappe dieser Reise vor sich ging.
Wir wissen sehr viel über die getroffenen Entscheidungen, aber wir wissen nicht, warum unsere Kunden so entscheiden, wie sie es tun. Eine gänzlich post-hoc vorgenommene Segmentierung trägt nicht viel zu einer Antwort bei, wie wir künftige Entscheidungen unserer Kunden beeinflussen können. Dazu brauchen wir eine Segmentierung, die mehr als nur Informationen darüber enthält, was unsere Kunden wann gekauft und genutzt haben.
Wissenschaftliche Segmentierungen: Vorsicht vor universellen Wahrheiten
Forscher aus den Gebieten der Psychologie, Soziologie, Neurowissenschaften und anderen Disziplinen haben sich damit beschäftigt, Menschen nach einer Vielzahl von Merkmalen zu klassifizieren. Lassen Sie uns kurz überlegen, welche Bedeutung manchen gängigen wissenschaftlichen Segmentierungen für die Aufgabe zukommt, Kaufentscheidungen zu beeinflussen (was, wie wir festgestellt haben, im Grunde genommen alles ist, was sie für Pricing und Selling leisten sollen).
Die „Big Five“ Aspekt-Skala
Bei diesem Konzept der Persönlichkeitspsychologie handelt es sich selbstverständlich nicht eigentlich um eine Segmentierung. Es handelt sich vielmehr um fünf Dimensionen der menschlichen Persönlichkeit, von denen wir alle über eine individuelle, einzigartige Kombination verfügen. Wir beziehen sie hier nur deshalb mit ein, weil uns Kunden schon darauf angesprochen haben.
Warum sind die „Big Five“ für die Pricing und Selling nur von geringem Nutzen? Zunächst einmal sind die „Big Five“ in keiner Weise valide mit dem Kaufverhalten und Kaufentscheidungen verbunden. Ihnen kommt eine gewisse Aussagekraft bei der Vorhersage von Leben, Beziehung und beruflichem Erfolg zu. Sie bieten jedoch keinen Anhaltspunkt dafür, wie sich Kunden für eine Versicherung oder beim Autokauf entscheiden. Selbst wenn sie über eine solch prognostische Aussagekraft verfügten, wären die „Big Five“ zu unpraktisch, um sie im Rahmen von Pricing und Selling einzusetzen. Es gibt keine Möglichkeit, die Entscheidungsfindung entlang dieser fünf Dimensionen zu steuern und zu optimieren, ganz abgesehen von ihren endlosen Kombinationsmöglichkeiten.
Das ist in Ordnung, denn die „Big Five“ waren nie dafür gedacht, jemandem aus Marketing, Pricing oder Verkauf bei seiner Arbeit zu helfen. Und das bringt uns zu den Typologien, die genau dafür geschaffen wurden.
Wissenschaftliche Typologien für das Marketing
Es gibt eine Reihe von Marketing-Typologien, die sowohl empirisch valide als auch im Marketing einsetzbar sind.
In Deutschland (dem Heimatmarkt von Vocatus) sind die Lymbic®-Typen der Gruppe Nymphenburg und die Sinus Milieus® des Sinus-Instituts vielleicht die Bekanntesten. Beide helfen Unternehmen, ihre Marken- und Marketingorientierung zu schärfen, um kundenorientierter zu sein. Sie können uns helfen zu verstehen, wer genau unseren Markt ausmacht und wie wir diesen gezielt ansprechen können. Das ist großartig, sofern es uns betrifft.
Wie sieht es also mit Pricing und Selling aus?
Da Pricing und Selling darauf abzielen, Entscheidungen zu beeinflussen, ist unser Standpunkt, dass eine Preis- und Verkaufstypologie auch entscheidungsbasiert sein sollte – ganz einfach, oder?
Erfahrungsgemäß sind hier fast alle Segmentierungansätze unzureichend. Zur Verdeutlichung: Nehmen wir an, eine Typologie sagt uns, dass Menschen, die gerne im Garten arbeiten, sich wahrscheinlich neurologisch oder soziologisch von Menschen unterscheiden, die gerne High-End-Audiogeräte sammeln. Doch nun müssen wir entweder den Gärtner oder den Audiogeräte-Sammler dazu bringen, sich am POS für eine bestimmte Schaufel oder einen Lautsprecher zu entscheiden. Sagt uns unsere wissenschaftliche Typologie, inwieweit dieser Kunde Preis- und Produktvergleiche vornehmen wird? Braucht er oder sie einen Rabatt oder sind die Produktfeatures ausschlaggebend? Müssen wir eine Garantieverlängerung anbieten? Wie groß ist die Rolle des Preises für die Entscheidung tatsächlich?
Wenn unsere Segmentierung uns das nicht sagt, sollten wir uns nicht darauf verlassen, dass sie uns bei Pricing und Selling hilft.
Als wir danach recherchiert haben, stellten wir fest, dass es einfach keine Typologie gab, die das Entscheidungsverhalten zuverlässig vorhersagen konnte. Die einzige Lösung war, sich an die Arbeit zu machen, um eine solche zu entwickeln!
GRIPS: Eine echte Entscheidungstypologie für Pricing und Selling
Vor mehr als zehn Jahren haben wir bei Vocatus begonnen, ernsthaft über dieses Segmentierungslabyrinth nachzudenken.
Wir haben uns zum Ziel gesetzt, eine Typologie zu entwickeln, die:
- entscheidungsorientiert ist, damit wir vorhersagen können, wie Kunden auf bestimmte Preise und Angebote reagieren werden
- auf Behavioral Economics basiert und so tatsächliches menschliches Verhalten widerspiegelt
- wissenschaftlich valide ist, d. h. das unvoreingenommen interpretierte, statistische Ergebnis aus den Daten darstellt und eine zuverlässige Retest-Reliabilität aufweist
- universell ist, d. h. in allen Branchen und auf der ganzen Welt anwendbar ist
- leicht zu erfassen ist, Kunden leicht zuzuordnen sind, und damit für jeden Mitarbeiter im Kundenkontakt nutzbar ist.
Mit einem gewissen Stolz können wir sagen, dass uns genau das gelungen ist. GRIPS ist eine empirische und entscheidungsorientierte Typologie für Pricing und Selling. Es gibt fünf GRIPS-Typen, die sich in ihren grundlegenden Motivationen, Einstellungen und Emotionen in der Kaufentscheidung deutlich unterscheiden:
Schnäppchenjäger
Interessiert sich selektiv für Rabatte und Prämien; liebt Vergleiche; wählt wegen (und nicht trotz) des Preises, verliert dabei gerne den Gesamtpreis aus den Augen.
Verlustaversiver
Enttäuschter oder vorsichtiger Konsument; hat mehr Angst, über den Tisch gezogen zu werden oder etwas zu verlieren, als sich mit Preisvergleichen zu vergnügen.
Preisbereiter
Offen für zusätzliche Optionen und Upselling, wenn ihm der Wert transparent gemacht wird; gibt in der Regel mehr aus als ursprünglich geplant.
Gewohnheitskäufer
Trifft Kaufentscheidung aus reiner Routine; will keine Zeit in Vergleiche investieren; hat ein beträchtliches Maß an Vertrauen in Marken- und Produktversprechen.
Gleichgültiger
Kein Interesse an Preisen oder Preisvergleichen und auch kein Preiswissen – ein Kunde mit geringem Engagement, der eine schnelle und pragmatische Lösung sucht.
In den letzten Jahren haben wir GRIPS erfolgreich in einer Vielzahl von Märkten, Branchen und Kontaktkanälen angewandt, national und international. GRIPS kann auf verschiedene Weise einen Mehrwert für Ihre Marketingorganisation schaffen, wie z. B.:
- die perfekte Grundlage für kundenorientierte Produkte und Angebotsportfolios
- ein leistungsfähiges Werkzeug für Performance-Marketing
- durch Effizienzsteigerung und Optimierung im persönlichen und telefonischen Verkauf mithilfe von sich typspezifisch anpassenden Gesprächsleitfäden. Die Gespräche wirken nicht mehr abgelesen und kommen bei Kunden gut an
- durch Ergänzung vorhandener Kundendaten und Segmentierungen mit der üblicherweise fehlenden Entscheidungsdimension.
Wir sind überzeugt, dass es für die Pricing und Selling einfach keine bessere Lösung gibt als GRIPS.
Pricing und Selling bedeutet, Entscheidungen zu beeinflussen – alle Preis- und Verkaufsstrategien sowie deren unterstützende Tools sollten dies widerspiegeln.
Wollen Sie auch weiterhin herausfinden, wie Sie Ihr Pricing und Selling stärker auf den Kunden abstimmen können? Melden Sie sich unten an!
