Vocatus ist jetzt Teil von Accenture. Hier finden Sie die Pressemitteilung.

Marketing, Pricing und Selling

Kundensegmentierung, Portfolio-, Produkt- & Preisstrategie

für Konsumgüter & Handel

Vocatus ist ein international tätiges Beratungsunternehmen und unterstützt Konsumgüter- und Handelsunternehmen bei der Entwicklung von Kundensegmentierungen, Portfolio-, Produkt-, und Preisstrategien. Unser Ansatz “powered by Behavioral Economics” basiert auf der Verhaltensökonomie – dem State-of-the-Art beim Verstehen, Vorhersagen und Verändern menschlicher Entscheidungen – und bedient sich modernster Methoden der Markt- und Preisforschung (z. B. Conjoint Analyse).

Unser Beratungsansatz

Die tatsächliche Kaufentscheidung im Zentrum Ihrer Strategie

Unser Ansatz ist optimal dazu geeignet Marketingmaßnahmen zu entwickeln, die Ihre Kunden dazu motivieren, sich für Ihre Marken und Produkte zu entscheiden. Das bestätigen nicht nur unsere zahlreichen Auszeichnungen – unter anderem als beste Berater für den Sektor Konsum und Handel, sondern auch unsere stetigen Projekterfolge

Unsere Beratungsfelder

Kundensegmentierung, Portfolio-, Produkt-
und Preisstrategie
Positionierung

Kundensegmentierung und Markenpositionierung

In reifen Märkten mit unterschiedlichen Kundenbedürfnissen und hoher Wettbewerbsintensität reicht es nicht, den Geschmack des Durchschnittskunden zu verstehen und sein Produkt perfekt danach auszurichten. Das wäre, als würde man graue Gummibärchen anbieten, weil der Durchschnitt aus Rot, Grün und Gelb Grau ist. Wer das tut, erreicht letztlich keinen Kunden, weil sich jeder Kunde von einem Anbieter, der eine spezifische Geschmacksrichtung anbietet, besser abgeholt fühlt.

Wenn Hersteller also nicht jeden einzelnen individuellen Bedarf durch Mass Customization ansprechen wollen oder können, müssen sie die Bedürfnisse im Markt segmentieren und sich entscheiden, welche Kundensegmente sie ansprechen wollen und welche nicht. Das sollten Segmente sein, die wirtschaftliches Potenzial bieten, noch nicht (gut) von Marktbegleitern bedient werden und deren Bedürfnisse gut mit dem eigenen Angebot resonieren. Unternehmen mit Mehrmarkenportfolios können damit ihre Marken so positionieren, dass sie unterschiedliche Kundensegmente adressieren und sich nicht gegenseitig kannibalisieren.

In der Theorie gibt es unendlich viele Möglichkeiten, eine Kundensegmentierung zu bilden. Die Kunst einer gelungenen Kundensegmentierung besteht darin, Segmente zu finden, die:

  1. das Kaufverhalten erklären (z.B. aus Einstellungen und Bedürfnissen),
  2. sich entlang beobachtbarer Eigenschaften unterscheiden (z.B. Demographie),
  3. Informationen darüber enthalten, wie man sie erreichen kann (z.B. Mediennutzung) und
  4. eine konsistente Story bilden, damit sie eine einheitliche Sprache im Unternehmen über ihre Kunden etablieren.


Wir unterstützen Sie dabei.

Portfoliooptimierung

Portfolios erweitern oder verkleinern

Eine Erweiterung ihres Produktportfolios ist meistens nur sinnvoll, wenn Hersteller damit neue Zielgruppen erschließen und/oder bei bestehenden Zielgruppen mehr verkaufen, ohne bestehende Produkte zu kannibalisieren.

Die nächste sinnvolle Portfolioerweiterung ist daher typischerweise nicht das Produkt, das insgesamt gut ankommt, sondern ein Produkt, das das bestehende Portfolio am besten ergänzt. Sind Schokolade, Vanille und Erdbeere z.B. die beliebtesten Eissorten, dann sollte ein Eishersteller, der schon Schokolade und Vanille im Sortiment hat, als nächstes nicht unbedingt Erdbeere auf den Markt bringen. Denn mit Erdbeere erreicht er u.U. nur Kunden, denen auch Schokolade und Vanille schon schmeckt. Er kannibalisiert also sein bestehendes Portfolio und wäre mit einer exotischeren Sorte, die einen Nischengeschmack adressiert, besser bedient.

Wir unterstützen unsere Kunden bei der optimalen Erweiterung oder auch der effizientesten Verkleinerung ihres Portfolios. Mit Conjoint- oder TURF-Analysen können wir dabei auch umfangreiche Marktsituationen mit komplexen Zusammenhängen (z.B. Line Pricing, Kanalabhängigkeiten) simulieren.

Preisoptimierung

Preisanpassungen simulieren und optimieren

Der Preis hat den direktesten und unmittelbarsten Einfluss auf den Gewinn. An der Preisschraube zu drehen ist gleichzeitig sehr riskant. Bei jeder Preisanpassung sollten Unternehmen daher sorgfältig überprüfen, ob und an welche Wettbewerber sie Kunden, Konsummenge oder Kauffrequenz verlieren und welche Umsatzsteigerung zu erwarten sind.

Mit Conjoint Analysen können wir auch in sehr komplexen Marktsituationen mit einer Vielzahl von Produkten und Wettbewerbern simulieren, was passiert und ob es sich lohnt, die Produktpreise anzupassen, und wie das mit Blick auf Absatz oder Umsatz optimale Portfoliopricing aussieht. Auch können wir simulieren, welche Effekte Preismaßnahmen von Wettbewerbern haben und ob und wie Unternehmen darauf reagieren sollten.

Jenseits der kurzfristigen Mengen- und Wertwirkung beraten wir Sie zu den langfristigen Effekten von Preismaßnahmen. Denn obwohl eine Preissenkung zwar fast immer kurzfristig den Absatz ankurbelt, zerstört sie langfristig Wertwahrnehmung und Preisakzeptanz der Kunden. Umgekehrt kann eine Preissteigerung zwar kurzfristig etwas Absatz kosten, sie trainiert aber langfristig den Muskel der Preisakzeptanz und ist daher eine Investition in zukünftige Preiserhöhungen.

Preisimage

Preiswahrnehmung verstehen und verbessern

Nicht nur, aber vor allem in Zeiten, in denen Kunden getrieben durch Inflation und unsichere Konjunkturaussichten ihr Ausgabeverhalten auf den Prüfstand stellen, stellen sie damit unter Umständen ganze Kategorien oder Kanäle in Frage. So verlagern sie im Einzelhandel ihre Einkäufe vom Supermarkt in den Discounter, kaufen statt bio konventionell oder statt Markenartikeln Eigenmarken.

Auf solche Sparstrategien mit Preissenkungen zu reagieren bringt häufig wenig, weil die Kunden gar nicht mehr so weit kommen, die Preise einzelner Produkte zu vergleichen. Die Aufgabe für Hersteller und Händler besteht also darin, kommunikativ den Eindruck zu erwecken bzw. zu verfestigen, dass es weiterhin vernünftig ist, eine bestimmte Marke zu wählen oder einen bestimmten Händler aufzusuchen.

Das ist im Wesentlichen eine Frage der Preisimagepflege, bei der es darum geht, zu verstehen, welche Preisimagedimensionen für die Kunden relevant sind und welche der Hersteller bzw. Händler kommunikativ besetzen sollte. 

Wir helfen unseren Kunden dabei, ihre Produkte auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten in den richtigen „mentalen Konten“ ihrer Kunden zu positionieren.

Erfolgsgeschichten

Was unsere Kunden sagen
Vorwerk Kundenstimme
„…clear understanding what truly drives purchase decisions…“

„With a clear understanding of what truly drives purchase decisions, their recommendations were concise, actionable and well accepted throughout the organization.”

Dirk Reznik

CEO
Thermomix

Ard Jen Spijkervet Esselte Kundenstimme
„Es war uns wichtig mit DEN Experten für Preisforschung zusammen zu arbeiten.“
„Von der Projektkonzeption bis zur Analyse, Interpretation und Präsentation hat Vocatus durchgängig exzellente Arbeit abgeliefert. Und unsere Hypothese wurde ebenfalls voll bestätigt.“

Ard Jen Spijkervet

Geschäftsführer
Esselte Leitz GmbH & Co KG

Marc Schmid Vertbaudet Kundenstimme
„Auf der Suche nach einem Beratungsexperten für Preisstrategien führte kein Weg an Vocatus vorbei.“

“Dank der pragmatischen und lösungsorientierten Herangehensweise und Begleitung haben wir wertvolle Ansätze zur Optimierung der Preisstrategie und
-gestaltung unseres Sortiments erhalten und würden jederzeit wieder auf die Expertise  zurückgreifen.“

Marc Schmidt

Managing Director
Vertbaudet Deutschland GmbH

Manuel Wätjen - Management Vocatus München

 “Rabattaktionen kurbeln zwar kurzfristig den Absatz an, schwächen aber langfristig den Preismuskel der Kunden und senken damit Marge und Umsatz. So wird der zu verteilende Kuchen kleiner.” (Lebensmittelpraxis.de)

Manuel Wätjen

Projektbeispiele

Portfolioentwicklung Icon

Positionierung/ Kundensegmentierung

Für einen großen Konsumgüterkonzern im Bereich Home Care entwickeln wir regelmäßig Kundensegmentierungen. Die Ergebnisse dienen der Priorisierung von Neuproduktentwicklungen, der Entwicklung von Marketingbotschaften und der effizienten Allokation von Marketingbudgets.

Positionierung Icon

Portfolioentwicklung & Preisoptimierung

Für ein Unternehmen aus dem Bereich Beauty Care entwickeln wir seit vielen Jahren Marktsimulationstools zur Simulation der Effekte von Produkteinführungen und Preisanpassungen auf Absatz, Umsatz, Kannibalisierung und Churn.

Preisimage Icon

Preisimage

Wir beraten verschiedene Lebensmitteleinzelhändler hinsichtlich der richtigen Gestaltung von Promotionen, bei Produktplatzierungen und in der Auswahl von Eckartikeln, die besonders sorgfältig bepreist werden sollen, weil sie das Preisimage des Händlers prägen.

“Da sind echte Experten am Werk, deren oberste Priorität ist, am Ende echte und umsetzbare Handlungsempfehlungen zu geben. Dank der Studienergebnisse […] wissen wir jetzt, aus welcher Motivation heraus unsere Kunden entscheiden.“

Rolf Stefan Schäfer

Senior Manager Business Steering & Pricing
Rodenstock GmbH

Rodenstock Referenzkunden

Zum 9. Mal in Folge „Beste Berater“
Ausgezeichnet vom Wirtschaftsmagazin brandeins

Pirmin Stöckle Senior Consultant Vocatus
Ihr Ansprechpartner

Pirmin Stöckle

Senior Consultant

 

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