Am 1. Juli 2020 ist die Mehrwertsteuersenkung in Deutschland in Kraft getreten. Alle Unternehmen im Privatkundengeschäft mussten sich mit der Frage beschäftigen, wie sie damit umgehen sollen: Geben sie die Senkung an den Kunden weiter? Wenn ja, soll das deutlich kommuniziert werden? Und wenn nicht, soll diese Entscheidung begründet werden?
Dass die Mehrwertsteuersenkung bei hochpreisigen Produkten wie etwa Autos einen spürbaren Unterschied macht und eine Weitergabe der Senkung dabei hilft, aufgeschobene Kaufentscheidungen vorzuziehen, ist unmittelbar nachvollziehbar. Weniger eindeutig ist die Lage bei Produkten des täglichen Bedarfs oder bei Dauerschuldverhältnissen, wo die Nachfrage weniger preiselastisch ist.
Unsere Einschätzung zum Thema kurz nach Ankündigung der Senkung dazu war: Es kommt nicht so sehr auf das „Was“ an, sondern vielmehr auf das „Wie“ – was zählt ist nicht die Preishöhe, die am Ende des Tages auf dem Preisschild steht, sondern vielmehr, ob das Vorgehen des Anbieters als fair wahrgenommen wird. Mehr dazu im Artikel Mehrwertsteuersenkung – eine Frage der Fairness & der richtigen Kommunikation.
Wie sind Unternehmen also mit der Mehrwertsteuersenkung umgegangen?
Strategie 1: Nicht Weitergeben
Die Mehrwertsteuersenkung nicht weiterzugeben funktioniert bei Dauerschuldverhältnissen wie z.B. bei Zeitungen, wo das Preiswissen der Abonnenten sehr gering ist und sich glaubhaft begründen lässt, dass die Weitergabe hohe Kosten verursachen würde. Diese Strategie ist aber riskant, da sie schnell als unfair wahrgenommen wird und einen kleinen Shitstorm auslösen kann. Dagegen muss man sich wappnen – so setzen viele Verlage Gutscheine ein, die verärgerten Kunden als Kompensation angeboten werden, sobald sie sich beschweren.
Strategie 2: Laut Weitergeben
Netflix klärt seine Kunden nicht nur darüber auf, dass sie die Steuersenkung weitergeben, sondern auch, wie genau sich der Preis ändert. Dadurch werden die Kunden aber daran erinnert, was sie regulär zahlen. Auch solche Kunden, die das schon vergessen hatten. Das ist problematisch, denn bei Abo-Produkten ist geringes Preiswissen ein großer Treiber der Preisakzeptanz. Schon die letzte Preiserhöhung bei Netflix hat für Aufruhe gesorgt. Die Kunden daran zu erinnern, ist keine gute Idee, und ermutigt sie u.U. sogar, ihr aktuelles Abo zu hinterfragen.
Besser ist es, wie z.B. Spotify die Kunden zwar über die Weitergabe der Senkung zu informieren, aber keine konkreten Preise zu nennen. So wird man als Anbieter als fair wahrgenommen, ohne die Aufmerksamkeit zu stark auf den Preis zu lenken und ohne die Kunden daran zu erinnern, was sie gerade bezahlen.
Strategie 3: Überbieten
Aldi und Rossmann geben die Mehrwertsteuersenkung nicht nur weiter, sondern erhöhen den Rabatt sogar. Wie auch bei anderen Rabattschlachten droht hier die Gefahr der Preisabwärtsspirale. Kunden dahingehend zu erziehen, auf derartig kleine Preisunterschiede zu achten, wird ihr Preisinteresse erhöhen und ihre Preisakzeptanz langfristig senken. Mit dem Risiko, dass sich die Rabattschlachten auch im nächsten Jahr fortsetzen, wenn die Senkung der Mehrwertsteuer wieder zurückgenommen ist.
Strategie 4: Still Weitergeben
Um sich gegen den öffentlichen Aufschrei (Risiko von Strategie 1) zu wehren, aber gleichzeitig die Aufmerksamkeit nicht auf das Thema Preis zu lenken (Risiko von Strategie 2 und 3), ist die Weitergabe der Mehrwertsteuersenkung, ohne viel darüber zu reden, eine geeignete Strategie. Wir sehen das im Handel, aber auch bei Dauerschuldverpflichtungen wie in der Telekommunikation. Diese Strategie ist eine Gratwanderung: Auf der einen Seite muss man den Eindruck vermeiden, man würde die Mehrwertsteuersenkung einkassieren. Auf der anderen Seite darf man nicht der Versuchung erliegen, zu laut darüber zu sprechen, um nicht in die Fallen der Strategie 2 und 3 zu tappen. Wenn das gelingt, dürfte es für diese Unternehmen am einfachsten sein, die Mehrwertsteuersenkung wieder zurückzunehmen.
Fazit
Für eine abschließende Bewertung von Erfolg oder Misserfolg der Mehrwertsteuersenkung mit Blick auf Konsumverhalten und Konjunkturentwicklung ist es derzeit noch zu früh. Skepsis scheint weiterhin begründet. Was Unternehmen jetzt tun sollten, ist vor allem aber eines: sich frühzeitig auf die Rücknahme der Mehrwertsteuersenkung vorbereiten und Reaktionen der Wettbewerber antizipieren. Wie Sie das am besten tun, ist branchenabhängig und bedarf passgenauer Beratung. Gerne können Sie uns dazu kontaktieren.
