Vocatus Pricing & Selling Blog

Preisstrategie und Vertriebsoptimierung powered by Behavioral Economics

Neuregelung der Verbraucherverträge (EECC) – gut vorbereitet mit Behavioral Economics

Wird die geplante Neuregelung der Rechtsgrundlage für Verbraucherverträge im Kontext der EEC Richtlinie die Churn-Quoten im Telekommunikationsmarkt in die Höhe treiben? Wir zeigen, wie Behavioral Economics dabei hilft, die Kundenreaktionen vorherzusagen und sich optimal auf die Neuregelung einzustellen.
Folgenden Regelungen sollen Mitte des Jahres in Kraft treten:
  • Eine Vertragslaufzeitvereinbarung von über einem Jahr ist zukünftig nur dann wirksam, wenn Sie dem Kunden gleichzeitig ein Angebot über die gleiche Leistung mit einer Laufzeit von einem Jahr machen, das nicht mehr als 25 Prozent teurer ist.
  • Automatische Vertragsverlängerungen werden nur dann wirksam, wenn Sie Ihre Kunden rechtzeitig auf die Kündigungsmöglichkeit hinweisen; außerdem tritt eine verkürzte Kündigungsfrist von einem Monat in Kraft.
  • Sie müssen allen Kunden zukünftig einmal jährlich eine Empfehlung zum besten Tarif geben.

Wie beeinflussen diese Maßnahmen die Entscheidungsarchitektur der Kunden?

#1 Neue Entscheidungspunkte

Hinweise auf die Kündigungsmöglichkeit und auf den besten Tarif schaffen neue Kontaktpunkte in der Customer Journey und damit auch neue potenzielle Entscheidungspunkte.

#2 Bessere Entscheidungsgrundlage

Die Hinweispflicht der Anbieter versorgt die Kunden häufiger mit mehr Informationen zu ihrem aktuellen Tarif – als Grundlage für informierte Entscheidungen.

#3 Neue Entscheidungsoptionen

Neukunden sehen sich mit einer zusätzlichen Entscheidungsoption konfrontiert: Lieber ein günstiger Tarif mit 24 oder ein teurer Tarif mit 12 Monaten Vertragslaufzeit? Und Bestandskunden müssen sich einmal im Jahr fragen: Lieber im aktuellen Tarif bleiben oder den „besten Tarif“ nehmen?

Wie werden sich die Kunden innerhalb dieser Entscheidungsarchitektur verhalten?

#1 Nicht jeder Kontaktpunkt wird zum Entscheidungspunkt

Die klassische Wirtschaftstheorie („Homo Oeconomicus“) geht davon aus, dass jeder Kunde Informationen zu Kündigungs- und Wechselmöglichkeiten tatsächlich auch mitbekommt. Aus Behavioral Economics wissen wir aber, dass sich viele Kunden gar nicht für Konditionen und Optionen interessieren, sodass viele Kontaktpunkte gar nicht erst zu Entscheidungspunkten werden.

#2 Mehr Information vereinfacht Entscheidungen nicht unbedingt

Die klassische Wirtschaftstheorie geht ebenso davon aus, dass jede Information hilfreich ist, weil sie eine informierte Entscheidung ermöglicht. Das setzt allerdings voraus, dass Kunden sich mit solchen Informationen auch beschäftigen wollen. Viele Kunden bevorzugen es aber, sich nicht dauernd mit ihrem Tarif und dessen (manchmal komplexen) Konditionen auseinandersetzen zu müssen, weshalb sie sich gerade deswegen für längere Laufzeiten entschieden haben.

#3 Nicht jeder Option ist eine Opportunität

Schließlich besagt die klassische Wirtschaftstheorie, dass Kunden neue Optionen automatisch als Opportunitäten bewerten, weil sie sich potenziell verbessern können. Das setzt allerdings voraus, dass Kunden wissen, was sie wollen, und was sie bereit wären, dafür zu zahlen. Und dass „Verbesserung“ immer (nur) auf Preis- oder Leistung bezogen ist. Aus Behavioral Economics wissen wir aber, dass viele Kunden keine Vorstellung davon haben, welcher Tarif für sie „gut“ oder „schlecht“ wäre, sodass mehr Optionen eher verunsichern als begeistern. Denn Kunden möchten entschieden gemacht werden und nicht selber entscheiden müssen.

Wie können Sie also Kontaktpunkte so gestalten, um Bestandskunden zu binden und Neukunden zu gewinnen?

#1 Bestandskunden passiv verlängern, Neukunden aktivieren

Durch intelligente Gestaltung der Begleitkommunikation können Sie Ihre Bestandskunden so ansprechen, dass das Risiko von Kündigungen und Downgrading sinkt. Das fängt bei der formalen Gestaltung an, die nicht aktivieren und rechtfertigen, sondern beruhigen sollte. Neukunden dagegen sollten Sie durch Ansprache der richtigen Motive (die über Preis-Leistung hinausgehen) aktivieren. Die wichtigsten Insights zum Thema “Preisimage” finden Sie in diesem Blogartikel von uns.

#2 Entscheidungsoptionen framen

Die Entscheidung „bester“ vs. aktueller Tarif bzw. 24 vs. 12 Monate sollten Sie intelligent framen, sodass es für Neukunden z.B. nicht nur um Flexibilität gegen Geld geht, sondern auch um Fairness, Sorgenfreiheit etc. Und fragt man Bestandskunden, ob sie mit ihrem aktuellen Tarif zufrieden sind, werden sie eher mit „Ja“ antworten (und dann eher den Vertrag verlängern), als dass Sie mit „Nein“ antworten, wenn man ihnen direkt einen neuen Tarif vorschlägt.
Was sollten Sie jetzt also tun?

Optimieren Sie die Begleitkommunikation, insbesondere auch die Kommunikation an Bestandskunden. Nutzen Sie dabei die Erkenntnisse der Behavioral Economics. Lesen Sie hierzu mehr in unserem Blogartikel “BEAT Maps zur Conversion-Steigerung an digitalen Touchpoints”.

Sprechen Sie Bestands- und potenzielle Neukunden kundentypspezifisch an. Zur von Vocatus entwickelten GRIPS-Kundentypologie können Sie hier mehr erfahren.

Überprüfen Sie, welchen Wert unterschiedliche Vertragslaufzeiten dem Kunden stiften und wie diese die Entscheidungsarchitektur verändern, sodass Sie die Preisabstände entsprechend gestalten können. Sie sind am Thema Marktsimulationen interessiert? Mehr dazu finden Sie hier.

Wir unterstützen Sie gerne bei Ihren Überlegungen. Kontaktieren Sie uns über unsere Website oder senden Sie uns einfach eine Mail an beratung@vocatus.de.

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