Vocatus ist jetzt Teil von Accenture. Hier finden Sie die Pressemitteilung.

Pricing Excellence

für TECH-Unternehmen & Investoren

Investoren unterstützen ihre Investments zunehmend nicht nur mit finanziellen Mitteln, sondern auch mit Netzwerk und Know-how , z.B. beim Aufbau der Organisation. Für spezifische Themen wie Pricing fehlt aber in größeren Investmentfirmen die spezialisierte Expertise. Das gilt auch für ihre Portfolio-Firmen, in denen für Pricing oft keine spezifische Funktionen installiert sind. Diese Lücke schließt Vocatus, indem wir Investoren und Portfolio-Firmen bei der Professionalisierung ihrer Pricing- und Vertriebsprozesse unterstützen.

Beratungsfelder
Pricing Due Diligence

Softwareunternehmen sind für Investoren spannende Ziele, weil sie oft wachsende Märkte repräsentieren und auf Zukunftstechnologien setzen, sehr gut skalieren und mit Subscription über ein zumindest perspektivisch profitables und nachhaltiges Geschäftsmodell verfügen.

Wie bei anderen Unternehmen auch entscheidet über kurz oder lang die Bewertung, d.h. die Fähigkeit zur zukünftigen Monetarisierung, über den Erfolg des Investments. Für beides gelten die Worte von Warren Buffet: “The single most important decision in evaluating a business is pricing power”.

In der beginnenden Konsolidierungsphase der Tech-Industrie fokussieren Investoren nicht mehr nur auf Wachstum um jeden Preis, sondern auf profitables und nachhaltiges Wachstum. Dazu gehört auch und vor allem eine gute Preisstrategie.

Wir unterstützen Investoren bei der Bewertung der Pricing Power eines potenziellen Investments.

Wachstumsstrategie

Investoren haben ein natürliches Interesse am Wachstum ihrer Investments. Sehr große Tech-Unternehmen setzen dabei auf Wachstum um jeden Preis, oft mit einem Freemium-Pricing. Das kann unter bestimmten Bedingungen sinnvoll sein, z.B., wenn Netzwerkeffekte wirken, d.h. wenn der Wert des Angebots für die Nutzer mit der Anzahl der Nutzer wächst (z.B. im Fall sozialer Netzwerke).

Auch wenn das für die Spotifys dieser Welt passend sein mag, für die allermeisten Unternehmen ist es das nicht. Hier sollte Nutzung konsequent monetarisiert werden. Das gilt auch, weil ein kostenloses Einstiegsangebot bei den Nutzern die Erwartung verfestigt, dass Leistung nichts kostet, und es schwer wird, sie davon zu überzeugen, in die Bezahlversion zu wechseln.

Besser als Freemium oder Free Trial sind daher in aller Regel Reverse Trial Modelle: Hier können Nutzer für einen begrenzten Zeitraum die Features der Premium-Option zum Preis der Einstiegsoption nutzen, den Wert der Features schätzen lernen und sich nach diesem Zeitraum entscheiden, welche Optionen sie weiter nutzen wollen. Je überzeugender die Optionen und Upselling-Pfade gestaltet sind, desto besser wirken die Mechaniken des Product-led Growth (d.h. desto besser verkauft sich das Produkt selbst).

Product-led Growth und Marketing- und Sales-Led Growth schließen sich aber nicht aus. Für teure, komplexe und anpassungsbedürftige Produkte bedarf es immer noch der Ansprache und Betreuung durch den Vertrieb. Die größten Herausforderungen für Marketing und Vertrieb bestehen darin, die technischen Features des Produkts in Kundensprache und -Vorteile zu übersetzen und um diese Vorteile über überzeugende, kundenspezifische Stories zu erzählen.

Wir unterstützen Software-Anbieter von der Optimierung ihrer produkt-, preis- und marketing-getriebenen Wachstumsstrategie bis hin zum Training und Coaching der Vertriebsmitarbeiter auf die kundentypspezifische Vertriebsansprache.

Preismodell

Während traditionsreiche Softwarefirmen häufig als Lizenzmodell gestartet sind, bevor sie auf Subscription umgestellt haben, setzen viele Start-ups auf Subscription, Pay per Use oder Kombinationen daraus. Das ist nachvollziehbar und sinnvoll: Subscription ermöglicht Recurring Revenue, Pay per Use die direkte Monetarisierung von Wert.

Wie bei allen Geschäftsmodellen gilt: Kein Preismodell ist per se überlegen, sondern hängt davon ab, wodurch aus Kundensicht Wert gestiftet wird, womit Wert für den Kunden skaliert und welches Preismodell am besten in die Budget-Anforderungen und Billing-Prozesse Kunden passt. Die Frage nach dem besten Preismodell kann also nur in Kenntnis der Bedürfnisse und Entscheidungsprozesse der Kunden beantwortet werden.

Wir unterstützen Sie bei der kundenzentrierten Weiterentwicklung Ihres Preismodells, der Beantwortung der Frage, ob auch Bestandskunden in das neue Preismodell migriert werden sollen, und der Ausarbeitung der Migrationsstrategie.

Packaging & Bundling

Nicht nur, aber auch in Zusammenhang mit der Weiterentwicklung des Preismodells lohnt es sich, über eine (Neu-)Paketierung der Features und Services nachzudenken. Die vielzitierte dreistufige “Good-Better-Best”-Struktur ist dabei nur eine Möglichkeit der Paketierung (die vor allem sinnvoll ist, wenn Kunden unsicher sind und es ihnen die Entscheidung leichter macht, wenn sie sich gegen die zu kleine und gegen die zu teure Option entscheiden können).

Das Beispiel illustriert aber: Wie viele Optionen sinnvoll sind und worin sich diese Optionen unterscheiden sollten, hängt nicht nur davon ab, wie unterschiedlich die Kundenbedürfnisse sind, sondern auch davon, welche Struktur den Kunden die Entscheidung erleichtert.

Wir unterstützen Sie bei der Weiterentwicklung und Gestaltung ihrer Produktstruktur, basierend auf der Analyse von Relevanz und Wert der Features aus Kundensicht.

Preiserhöhungen

Eine der Anforderungen an ein gutes Preismodell besteht darin, dass es zukünftige Preiserhöhungen ermöglicht. In der Vergangenheit war das oft nicht notwendig. Tatsächlich haben viele Software-Unternehmen jahrelang oder nie ihre Preise erhöht. Mit steigenden Kosten für Personal, Energie und Infrastruktur hat sich die Situation geändert und viele Unternehmen sind gezwungen, Preise zu erhöhen.

Neben der Definition des richtigen Preiserhöhungsschritts sind für die Akzeptanz von Preiserhöhungen Timing und Kommunikation entscheidend. 

Wir unterstützen Software-Firmen bei der Ausarbeitung der Preiserhöhungsstrategie – von der Definition der richtigen Höhe, über Format, Sender und Inhalte der Ankündigung, bis zur Verhandlung bei Einsprüchen.

Erfolgsgeschichten
Was unsere Kunden sagen
Evin Berg Lühr Kundenstimme

“After ten years of working with Vocatus, the consultants still impress me with their fact-based and scientific approach, constructing sound monetization strategies, concrete portfolios and price models that exceed our expectations. [… ] Furthermore, Vocatus is always good at pinpointing the customer’s problems at hand and fast in grasping our business needs. Finally, and probably the most important point: A positive ROI with Vocatus is a guarantee.”

Eivind Berg Lühr

Director Commercial Development Mercell Group
Carsten Maschmeyer Kundenstimme

“All start-ups have something in common: they put all their energy into developing new, innovative products and services. This often leads to the loss of considerations regarding product structure, pricing strategy and, of course, the sales approach. […] Behavioral pricing is the perfect way to bring these factors into the focus of the founders. Professional help can be used to design them in such a way that growth and profitability are boosted in the best possible way. Thanks to its extensive expertise, the Vocatus team of consultants led by Prof. Dr. Bauer is the ideal sparring partner for this..“

Carsten Maschmeyer

Entrepreneur / Investor

Tobias Huth Kundenstimme

„Neben der schnellen Einarbeitung in unsere spezifischen Markt- und Produktgegebenheiten waren wir begeistert von den konkreten Handlungsempfehlungen […]. Durch die Integration von Behavioral Pricing erhielten wir nicht nur Empfehlungen für die passende Preishöhe, sondern auch Ideen für alternative Preismodelle sowie konkrete Maßnahmen für Marketing und Vertrieb unseres Produkts. […] Wir […] würden Vocatus als strategischen Sparringspartner jederzeit weiterempfehlen.”

Tobias Huth

Head of Business Development
Corn Europe and Asia, KWS Group

“ Together with our financial sponsor, I was looking for a partner that would have a rigorous analytical yet pragmatic approach to help us getting our pricing strategy right. […] Vocatus delivered. The insights we got are concise and actionable. The way there was productive and fun. A fantastic result! The precision with which our colleagues at Vocatus were able to predict our actual sales figures and realized prices one year ago is almost scary. Really impressive!”

Klaus Enke

CEO, Craftview Software GmbH

craftview Referenzkunden
Bleiben Sie auf dem neuesten Stand
Werden Sie Teil unseres Newsletters

In unserem Newsletter für Investoren und Software-Anbieter informieren wir Sie mit den neuesten Erkenntnissen für Ihre Preis- und Protfoliostrategien, unseren Einschätzungen aus der Behavioral Economics Perspektive sowie Best Practices. Da wir kein Fan von unnötigen Mails sind, wird der Newsletter unregelmäßig versendet. Sie erhalten von uns also nur Post, wenn es wirklich etwas zu berichten gibt. 

Projektbeispiele
1

Umstellung des Geschäftsmodells von Perpetual License auf ein Abo-Modell

Ausgangssituation

Herausforderung:

Stagnierender Umsatz und steigende Kundennachfrage nach Subscription / as-a-Service

Ziel:

Umstellung des Preismodells von einer Perpetual License auf ein Abonnement

Lösung

Ansatz:

Konzeption und Umsetzung einer mehrstufigen Produktstruktur eines Preismodells auf Abo-Basis

Aktivitäten:

Kundenbefragung zur Ermittlung von Relevanz und Wert der Features, Preismotivation und Preisakzeptanz

Ergebnis

+68% Customer Lifetime Value 
(5 Jahre) nach Umstellung auf Abo-Modell

2

Erhöhungen der Preise für Softwarewartungsverträge ohne Kunden zu verlieren

Ausgangssituation:

Herausforderung:

Steigende Kosten für Personal, Infrastruktur und Energie sowie wachsende Aufwände für die Sicherstellung von Sicherheit und Systemkompatibilität bei einer B2B-Software für Dokumentenmanagement

 

Ziel:

Erhöhungen der Preise für Softwarewartungsverträge ohne Kunden zu verlieren

Lösung:

Ansatz:

Hypothesengetriebene und empirische Einschätzung der Quellen der Preiserhöhungsakzeptanz, Definition der Preiserhöhungsstrategie (Umfang, Zeitpunkt, Kommunikation), Formulierung der Preiserhöhungsschreiben

Aktivitäten:

Workshops und empirische Befragung von Bestandskunden zu Preiswissen, -interesse und -erwartungen sowie Entscheidungsmotiven und Wechselneigung

Ergebnis

9% Preiserhöhung ohne nennenswerten Churn

3

Erhöhung des Umsatzes und Steuerung der Auslastung

Ausgangssituation:

Herausforderung:

Steigende Kosten für Personal und Energie und mangelnde Auslastung zu bestimmten Zeiten eines Anbieters von Diagnostic-as-a-Service

Ziel:

Steigerung und Steuerung der Auslastung, Erhöhung des Umsatzes pro Untersuchung und Kunde, bessere Monetarisierung von Zusatzleistungen

Lösung:

Ansatz:

Preiserhöhung der Kernleistung, Preisdifferenzierung nach Untersuchungszeitpunkt, Einführung einer Installationsgebühr und einer monatlichen Servicepauschale, separate Bepreisung von Zusatzleistungen, Formulierung der Preiserhöhungsschreiben, Coaching der Vertriebsmitarbeiter auf die Durchsetzung des angepassten Preismodells

Aktivitäten:

Workshops und empirische Kundenbefragung zu Preismotiven und Werttreibern

Ergebnis:

~17% Umsatzsteigerung pro Kunde

4

Harmonisierung des Portfolios und Preismodells sowie Enabling der Integration zukünftiger Produktelemente

Ausgangssituation:

Herausforderung:

Unterschiedliche Preismodelle und Portfolios in den verschiedenen Märkten des Unternehmens durch Fusionen

Ziel:

Internationale Harmonisierung des Portfolios und des Preismodells sowie Ermöglichung der Integration zukünftiger Produktelemente und stärkere Nutzenfokussierung

Lösung:

Ansatz:

Umstrukturierung des Portfolios in einem bottom-up Prozess, basierend auf Kundenbedürfnissen, verifiziert durchtop-down Wissen 

Aktivitäten:

Empirische Kundenbefragung zu Werttreibern und Preiserwartungen mit anschließender monadischer Vertestung von Preismodellen und Preispunkten

Ergebnis:

xx

Zum 8. Mal in Folge „Beste Berater“
Ausgezeichnet vom Wirtschaftsmagazin brandeins

Vocatus ausgezeichnet beste Unternehmensberater 2023 Vocatus

Unser USP

Kundenzentrierung Icon

Kundenzentrierte Entwicklung von Geschäftsmodellen

Wir gehen bei der Entwicklung von Preisstrategien, Vertriebskonzepten und Geschäftsmodellen kundengetrieben vor und stellen das Entscheidungsverhalten der Kunden in den Fokus. Um dieses Entscheidungsverhalten in Preis- und Vertriebsstrategien zu übersetzen, nutzen wir Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomie.

Verbindung icon

Preisstrategie und Preisdurchsetzung mit nachweislichem Impact

Wir gestalten alle relevanten Facetten einer Preisstrategie und denken die Preisdurchsetzung stets mit. Durch die Anwendung der Verhaltensökonomie erschließen wir alle Quellen der Preisakzeptanz, auch und gerade über den Wert hinaus. Dabei bieten unsere Forschungs- und Beratungsleistungen einen messbaren und nachhaltigen Mehrwert, der typischerweise im Bereich 20%+ höherer Margen liegt.

Info Icon


Know-how-Transfer

Wir möchten sicherstellen, dass Sie die Ergebnisse mittragen und die Prinzipien der Preisstrategie und Preisdurchsetzung auch über das Projekt hinaus nutzen können. Daher liefern wir nicht nur Empfehlungen, sondern Begründungen und Regelwerke, auf Basis welcher Informationen und Überlegungen wir unsere Empfehlungen ableiten.

Ihre Ansprechpartner
Kontaktieren Sie uns gerne
Sina Maquardt Vocatus

Sina Marquardt

  • Langjährige Erfahrung in der Strategieberatung und der Umsetzungsbegleitung in B2B und B2C
  • Studium Diplom-Sozialwissenschaften an der Universität Göttingen
Manuel Wätjen Vocatus

Manuel Wätjen

  •  Über 10 Jahre Erfahrung in Strategieberatung und Marktforschung mit den Schwerpunkten B2B und Softwareunternehmen
  • Studium der Sozialwissenschaften an der LMU München und der University of Queensland