Die Corona-Krise hat die Welt in einen Schockzustand versetzt. Aktienpreise fallen ins Bodenlose und haben sich von den Fundamentaldaten der Unternehmen, einer rationalen Bewertung also, weit entfernt. Panikkäufe in Supermärkten fegen die Toilettenpapier-Regale leer, obwohl nirgends ein Versorgungsengpass zu erwarten wäre. Das alles sind Beispiele für irrationales Verhalten, die uns Behavioral Economics in Aktion demonstrieren.
Niemand weiß, wie die Krise Kaufverhalten und Konsumgewohnheiten langfristig verändern wird. Was wir aber wissen, ist, dass wir einige Fehler vermeiden sollten, die in der Krise nur allzu gerne gemacht werden:
#1 Vermeiden Sie Preissenkungen und Rabatte: Sie adressieren nicht die wirklichen Kaufbarrieren. Wer sich jetzt kein Auto kauft, tut das nicht, weil es ihm ein paar Tausend Euro zu teuer ist. Sondern weil ihn die grundsätzliche Unsicherheit (Kurzarbeit? Jobverlust?) davon abhält. Rabatte sind außerdem sehr schwer zurückzunehmen: Die Automobilindustrie leidet noch heute unter den Rabatten, die sie in der Krise 2008/2009 eingeführt hatte.
#2 Denken Sie zweimal über kostenlose Zusatzleistungen nach: Zusätzliches Datenvolumen für Mobilfunkkunden scheint zwar eine gute Idee, weil es das Preisleistungsverhältnis der Tarife verbessert. Wer aber die meiste Zeit zuhause sitzt, kann dieses Datenvolumen kaum aufbrauchen. Und es gibt kaum etwas, das Kunden mehr stört, als das Gefühl, irgendwie für Leistungen zu bezahlen, die sie gar nicht nutzen.
#3 Setzen Sie Preiserhöhung nicht unbedingt aus: Wenn Sie Kunden mit regelmäßigen Zahlungsverpflichtungen haben, könnten Sie versucht sein, geplante Preiserhöhungen auszusetzen. Aus mehreren Gründen sollten Sie das nicht tun. Erstens ist das Preiswissen der Kunden oft so gering, dass sie ein Aussetzen gar nicht bemerken. Zweitens ist Preisakzeptanz ein Muskel, der auch in der Krise regelmäßig trainiert werden muss.
Stattdessen sollten wir uns Gedanken machen, wie wir Kaufbarrieren abbauen, den Kunden Begründungen für Kaufentscheidungen liefern und es ihnen ermöglichen, Produkte auch dann zu nutzen, wenn sie sich eine Anschaffung nicht leisten können. Zum Beispiel:
#1 Adressieren Sie die wahren Kaufbarrieren: Keiner wird heute eine Reise buchen, nur weil sie rabattiert ist. Wenn Sie aber darauf hinweisen, dass der Kunde, wenn er jetzt bucht, freie Auswahl zwischen den Hotels hat, und das mit großzügigen Umbuchungsbedingungen verknüpfen, können Sie die Conversion durchaus erhöhen.
#2 Sprechen Sie über Investitionen, nicht über Kosten: Der Vorwerk Thermomix verkaufte sich in der letzten Wirtschaftskrise beispielsweise im nicht sonderlich einkommensstarken Portugal hervorragend. Weil Vorwerk es schaffte, ihn als günstige Alternative zum Restaurantbesuch zu positionieren.
#3 Stellen Sie Ihr Geschäftsmodell auf den Prüfstand: In der Krise sitzt das Geld der Kunden zwar weniger locker, aber sie wollen Ihre Produkte vielleicht dennoch nutzen. Hier können alternative Preismodelle – z.B. Leasing, Mietmodelle, Abos – helfen. So bewirbt Sixt momentan die Langfristmiete als Alternative zum Autokauf.
Wir können nicht vorhersagen, wie die Krise Kaufverhalten und Konsumgewohnheiten verändert. Aber Sie sollten sich darauf einstellen, dass sie es tut, und genau beobachten, wie sie es tut. Um das als Chance zu sehen, neue Gewohnheiten aktiv zu entwickeln und mit neuen Geschäftsmodellen darauf zu antworten.
