Abonnenten im öffentlichen Nahverkehr sind besonders loyal, in hohem Maße vom ÖPNV überzeugt und nebenbei deutlich weniger preiskritisch als andere Kundengruppen. Kurz: Sie stellen Ihre beste Kundengruppe. Eine höhere Abo-Quote ist für den ÖPNV also absolut erstrebenswert.
Trotzdem stagniert bei vielen Verkehrsunternehmen die Abo-Quote und sogar Vielfahrer ziehen es vor, ihre Fahrkarten aus Zeitkarten und Einzeltickets zu „stückeln“. Dabei konnten wir in einer repräsentativen Studie nachweisen, dass das ÖPNV-Nutzungsprofil von Vielfahrern ohne Abo dem der tatsächlichen Abonnenten sehr ähnelt.
Warum also sind Abos für manche Kunden nicht so attraktiv?
Der Status Quo der Verkehrsbetriebe
Bei der Mehrheit der Verkehrsbetriebe ist das Abo-Produkt nicht nach Leistungs- oder Servicekomponenten differenziert, d.h. es gibt keine abgestufte Produktwelt im Sinne einer S-M-L Logik – so wie man sie aus vielen anderen Bereichen kennt. Damit orientiert sich das Leistungsangebot (noch) nicht am tatsächlichen Entscheidungsverhalten der Menschen und stellt den Kunden stattdessen vor eine 1/0-Entscheidung, die eine positive Entscheidungsfindung erschwert. Und wenn wir Ihnen eines aus unserer langjährigen Erfahrung in Preis- und Vertriebsberatung versichern können, dann Folgendes: Menschen vermeiden es, Entscheidungen zu treffen, wo es nur geht. Denn Entscheidungen sind anstrengend und bergen immer das Risiko, Fehler zu machen.
Entschieden machen statt entscheiden lassen!
Es geht also nicht allein darum, WAS Sie Ihren Kunden verkaufen, sondern vor allem auch um das WIE. Sprich: Wie müssen Sie Ihr Produkt im Kaufprozess darstellen, damit sich Kunden so entscheiden wie Sie das wollen?
Aus verhaltensökonomischer Perspektive ist es essentiell, dass Sie das tatsächliche Entscheidungsverhalten Ihrer Kunden zunächst einmal kennen, um es im nächsten Schritt bei der Angebotsgestaltung entsprechend berücksichtigen zu können. Wie können Sie Ihr Abo-Portfolio also aufbauen, um jene Vielfahrer, die bislang kein Abo abgeschlossen haben, von einem Ihrer Abo-Angebote zu überzeugen? Behavioral Economics hilft dabei:
- Relevanz der Leistungselemente: Klären Sie zunächst, welche Produkteigenschaften für Ihre Kunden wirklich wichtige Entscheidungsfaktoren bei der Wahl eines Abos darstellen. Auf dieser Basis können Sie dann optimal abgestufte Abo-Bündel schnüren und Ihr Portfolio ableiten.
- Vereinfachung des Entscheidungsprozesses: Mehr Produktnutzen bei gleichem Preis ist nicht zwangsläufig immer besser; manchmal ist sogar weniger mehr, da der Konsument so nicht die Orientierung im Portfolio verlieren kann. Verzichten Sie daher auf zu viele und kaum unterscheidbare Angebote. Nicht, dass sich der Interessent im Zweifel für keines der Abos entscheidet, weil er nicht mehr klar zwischen den Optionen differenzieren kann.
- Optimierung des Bestellprozesses: Mit Hilfe von Behavioral Economics-Elementen im Bestellprozess können Sie Ihre (potentiellen) Kunden ebenfalls in der Entscheidungsfindung unterstützen. Zum Beispiel können kleine Tricks in der Darstellung der Abo-Optionen bereits viel bewirken und dazu beitragen, Ihren Kunden entschieden zu machen.
In der Praxis konnten wir nachweisen: Ein aus verhaltensökonomischer Sicht entwickeltes Abo-Portfolio steigert die Attraktivität des Abos, erhöht die Abo-Quote und generiert deutliche Mehreinnahmen.
Außerdem ist ein differenziertes, auf die Kundenbedürfnisse zugeschnittenes Abo-Portfolio mit leicht auseinanderzuhaltenden Produkten erweiterungsfähig, beispielsweise in Richtung einer Mobilitäts-Flatrate. Zudem können die alternativen Bedienformen optimal integriert werden.
Haben Sie Fragen zu den Möglichkeiten zurteigerung von Nutzerfinanzierung und Kundenorientierung durch ein differenziertes Abo-Portfolio oder möchten in unseren ÖPNV Newsletter aufgenommen werden? Dann kontaktieren Sie uns gerne hier.
