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Telekommunikationstarife: Trotz Daten-Kommodifizierung Marge sichern

Die Verbreitung von Tarifen mit unbegrenztem Datenvolumen stellt die Telekommunikationsbranche vor erhebliche Herausforderungen. Lesen Sie hier, wie Telekommunikationsunternehmen auch in Zeiten der Daten-Kommodifizierung Umsatz und Margen sichern können.
Headerbild Blogartikel Telekommunikationstarife: Trotz Daten-Kommodifizierung Marge sichern.

Seit der Einführung von Flatrate-Tarifen ist die Staffelung von Tarifpreisen entlang unterschiedlicher Datenvolumina das gängigste Tarifmodell. Mittlerweile sind die Preise für unlimitierte Tarife allerdings deutlich gesunken, von rund 200 € (erste Telekom/Vodafone-Tarife ohne Volumengrenze) auf knapp 30 € (neueste O2 -Tarife). Wenn Datenvolumen als Kernelement der Ausschöpfung der Preisakzeptanz der Kunden wegfällt, besteht die zentrale Herausforderung darin, alternative Formen der Monetisierung zu identifizieren.

Die typischen Maßnahmen und ihre Tücken

#1 Konvergente Angebote

Kombinierte Mobilfunk- und Festnetztarife binden Kunden durch Verträge und erzwingen so Kunden-Loyalität. Sobald jedoch gesetzliche Regelungen, Verträge mit langen Laufzeiten verbieten, wird diese Art von Tarifen unter Druck geraten.

#2 Value Added Services

Eine andere Möglichkeit besteht darin, Services anstelle von Daten zu bepreisen, d.h. z.B. Streaming oder IoT (Internet of Things) in den Mittelpunkt des Tarifs zu stellen. Tatsächlich aber sprechen viele dieser Value Added Services nur sehr wenige Kunden an. Ein Grund, warum es nur wenige Anbieter schaffen, IoT wirklich erfolgreich vermarkten.

#3 Bandbreiten-Tiering

Eine dritte mögliche Lösung besteht darin, unbegrenzte Tarife entlang der Bandbreite zu staffeln. Zum Beispiel umfasst das Portfolio von O2 drei Unlimited-Tarife, die sich nach Bandbreite unterscheiden (2 Mbit/s, 10 Mbit/s, LTE Max). Dies ist ein Schritt in die richtige Richtung – da Bandbreite sicherlich einen Mehrwert für die Kunden darstellt – es besteht jedoch ein gewisses Risiko, die Nutzer zu enttäuschen. Nur wenige Kunden wissen, was 2 oder 10 Mbit/s tatsächlich bedeuten, und manche dürften enttäuscht sein, wenn sie sich für einen Unlimited-Tarif entscheiden und dann feststellen, dass dieser weniger als 3G-Geschwindigkeit bietet.

Welche Maßnahmen tatsächlich Marge sichern

Damit die Anbieter ihre Marge nachhaltig sichern können, ist Folgendes zentral:

#1 Verstehen Sie die Entscheidungsmotivation

Bei der Gestaltung von Angeboten reicht es nicht aus, sie für die Kunden attraktiv zu machen! Es muss spezifische Situationen geben, in denen sich die Kunden tatsächlich für diese Angebote entscheiden können. Ein sehr attraktives, konvergentes Angebot zum Beispiel wird nicht erfolgreich sein, wenn alle, die durch dieses Angebot angesprochen werden, ihren Anbieter nicht wechseln können, weil sie z.B. an bestehende Verträge gebunden sind.

Daher kann es für den Verkaufserfolg wichtiger sein, die Kunden, die tatsächlich entscheiden können und die Situationen, in denen sie entscheiden können, zu identifizieren, als ein Produkt mit dem bestmöglichen Preis-Leistungs-Verhältnis anzubieten.

#2 Den wahrgenommenen Wert verstehen

Nur weil Dienstleistungen als „Value Added Services“ bezeichnet werden, heißt das nicht, dass der Kunde sie auch als solches wahrnimmt. Einige Services, wie z.B. Customer Care, können gar als Basics angesehen werden, sodass die Kunden nicht bereit sind, dafür zu bezahlen. Andere, wie IoT, werden oft zu wenig nachgefragt, weshalb solche Angebote nur für sehr wenige Kunden attraktiv sind. Schlimmer noch, können sie dem Kunden gar das Gefühl geben, für etwas zu bezahlen, das sie nicht wirklich brauchen.

Um Relevanz und Mehrwert von Tarifelemente zu bestimmen, sind deshalb empirische Daten notwendig. Nur so können Sie relevante Tarifelemente in Einsteigertarifen bündeln und Tarifelemente, die für die Kunden einen tatsächlichen Mehrwert stiften, an der richtigen Stelle anbieten.

#3 Paradigmenwechsel von Gross Adds zu ARPU und Loyalisierung

In gesättigten Märkten wie der Telekommunikationsbranche sind Gross Adds (Neukundengewinnung) mit hohen Akquisitionskosten verbunden, da sie zumeist mit hohen Rabatten verbunden sind. Die so gewonnenen Kunden sind allerdings nur ein kurzfristiger Verdienst, da sie – und wie soll man es auch anders erwarten – alles andere als loyal sind und wieder abwandern, sobald ein anderer Anbieter einen besseren Deal verspricht.

Deshalb ist ein Paradigmenwechsel von Gross Adds zu ARPU (mehr Umsatz aus bestehenden Kunden) und Loyalisierung erforderlich, um langfristig mehr Marge zu generieren.

In unseren Projekten zeigen wir regelmäßig, dass die Anwendung von Behavioral Selling und GRIPS äußerst erfolgreich ist, um Kunden zu halten und den Umsatz pro Bestandkunde zu steigern:

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