In der klassischen Preistheorie ist die Kundenentscheidung ein rein rationaler und formaler Prozess, der allein aus dem Abgleich des Preises und der individuellen Zahlungsbereitschaft des Kunden besteht. Demnach sind nur die folgenden Punkte für die Entscheidung zentral:
- Ein Kunde hat eine bestimmte vordefinierte Zahlungsbereitschaft für ein bestimmtes Bündel von Produktmerkmalen.
- Ein Unternehmen bietet das gewünschte Produkt zu einem bestimmten Preis an.
- Der Kunde vergleicht den Preis des Produkts mit seiner für sich definierten Zahlungsbereitschaft: Wenn die Zahlungsbereitschaft höher ist als der Produktpreis, wird der Kunde kaufen. Wenn die Zahlungsbereitschaft jedoch niedriger ist als der Preis, kauft er nicht – Ende des Prozesses.
Die klassische Preistheorie geht also davon aus, dass die Logik und Dynamik der wertbasierten Preisgestaltung immer gleich und – über die quantitativen Auswirkungen von Preis und angebotenem Wert hinaus – unabhängig von der Architektur, d.h. dem Aufbau des Angebots ist.
Aus verhaltensökonomischer Perspektive birgt diese Annahme, die von einem „rationalen“, rein preisgetriebenen Entscheidungsprozess ausgeht, einige Probleme. Eines der schwerwiegendsten Probleme besteht darin, dass sie die qualitativen Auswirkungen, die jedes Angebot auf die Dynamik und Psycho-Logik der Kaufentscheidung selbst hat, völlig ignoriert.
Es ist wichtig hervorzuheben, dass jedes Angebot – über die Dimensionen Produkt und Preis hinaus – eine spezifische Architektur aufweist. Manchmal ist diese Architektur recht unkompliziert: „Ein Burger für einen Dollar“ (“a burger for a buck”), manchmal etwas komplexer. Am Ende ist es aber immer der Aufbau eines Angebots, der beeinflusst, wie die Kaufentscheidung getroffen wird und welche Rolle der Preis dabei spielt.
Wie die Preisstrategie den Entscheidungsprozess der Kunden verändern kann
Denken Sie zum Beispiel an die recht berühmte “McPick”-Aktion von McDonald’s. Die Aktion bot den Kunden die Möglichkeit, zwei beliebige Burger für nur fünf Dollar zu bekommen. Dies sieht zunächst nach einer weiteren attraktiven Werbeaktion aus, die einen gewissen Rabatt (wie bei Coupons und dergleichen) beinhaltet. Die Idee hinter solchen Werbeaktionen scheint auf den ersten Blick recht einfach: Durch die Preissenkung werden zusätzlich zu den bestehenden Kunden auch potenzielle Kunden mit einer niedrigeren Zahlungsbereitschaft angesprochen. Der Kundenstamm wird erweitert, der Umsatz steigt.
Was dieser Annahme jedoch fehlt, ist eine genauere Betrachtung der möglichen qualitativen Auswirkungen eines solchen Angebots auf aktuelle (und zukünftige!) Kaufentscheidungen.
Um das zu verstehen, müssen wir die “McPick”-Aktion für einen Moment vergessen und die folgende Frage beantworten: Nehmen wir an, Sie wollen zwei Burger kaufen. Welche würden Sie wählen? Dumme Frage, oder? Natürlich würden Sie die beiden Burger kaufen, die Sie am liebsten mögen!
Was ist aber, wenn die Kunden das McPick Angebot sehen, kurz bevor sie ihren Burger bestellen?
Wenn die Kunden von der Aktion profitieren wollen, entscheiden sie sich nun wahrscheinlich anders! Sie wählen den die teuersten Burger, weil sie nur so den maximalen “Wert” aus dem Angebot herausholen. Und da die meisten Kunden in der Regel schreckliche Preiskenntnisse haben, fangen sie zum ersten Mal an, sich die Preise für die einzelnen Burger im Detail anzusehen.
Die McPick-Aktion ist also nicht nur eine weitere Möglichkeit, einen gewissen Rabatt zu gewähren, um sich an die niedrigere Zahlungsbereitschaft bestimmter Kundensegmente anzupassen. Sie verändert den ursprünglichen Entscheidungsprozess auf grundlegende Art und Weise. Abgesehen davon, dass die Preisakzeptanz auch für die Zukunft geschwächt wird, verlagert die Aktion das Zentrum der eigentlichen Kaufentscheidung vom Produkt (“Ich kaufe was mir schmeckt”) auf den Preis (“Ich kaufe den teuersten Burger”) und fördert ein höheres Preisbewusstsein. Nach Prüfen der Preise kaufen die Kunden nicht mehr nur verschiedene Burger aus unterschiedlichen Gründen, sondern verlassen das Restaurant mit einem größeren Preisbewusstsein als zuvor.
Ob dies gut oder schlecht ist, hängt von der Preisstrategie des Unternehmens ab.
Sie sollten sich nur nicht über die Auswirkungen wundern, die die Architektur Ihres Angebots auf die Kundenentscheidung hat.
Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomie können dabei helfen, die Veränderung von Entscheidungsprozessen, die durch verschiedene Aktionen hervorgerufen werden, vorherzusehen. In einigen Fällen können die Erkenntnisse sogar dazu beitragen, ein bestimmtes Kundenverhalten zu verhindern, über das sich ein Unternehmen später beschweren wird.
Sicherlich ist die Verlagerung der Entscheidungsaufmerksamkeit weg vom Preis und hin zum Produkt für das ein oder andere Unternehmen durchaus zu begrüßen. Das zeigt Prof. Dr. Florian Bauer zum Beispiel hier.
Wie die Preisstrategie den Kundenstamm verändert
Tatsächlich können Sie die Auswirkungen Ihrer Preisstrategie vorhersagen: Wenn ein Unternehmen seine Preisstrategie so festlegt, dass sie Schnäppchenjäger anlockt, kann es sich nicht darüber beschweren, dass der Kundenstamm am Ende aus einer Vielzahl von rabatt- und preisorientierten Kunden besteht. Diese Unternehmen ziehen oft Schnäppchenjäger an, weil sie Rabatte gewähren – nicht umgekehrt.
Rabatte sind per se nicht schlecht, es ist nur wichtig, die quantitativen (d.h. die Schwächung der Preisakzeptanz) und qualitativen (d.h. die Veränderung der Psycho-Logik bei einer Kaufentscheidung wie oben beschrieben) Auswirkungen besser zu verstehen und sich darauf einzustellen. Dieses Verständnis kann Ihnen helfen, bessere Angebote zu entwerfen – insbesondere wenn es um Rabatte und Werbeaktionen geht.
P.S.: Dies ist nur eines der Beispiele, die Prof. Dr. Florian Bauer heute auf der #PPSVirtual20 Pricing Konferenz vorstellen wird: “Behavioral Pricing: Fun Facts or Fundamental Framework?“. Weitere Informationen über die Konferenz für Preisexperten finden Sie hier.
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