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Portfoliostrategie

Viele Unternehmen haben ihre Produkte nicht systematisch aufeinander
abgestimmt. Teile des Marktes bleiben damit unerkannt. Unternehmen
verzichten auf Gewinn und kannibalisieren sich sogar selbst.

Mit uns richten Sie Ihr Portfolio strategisch auf Ihre Zielkunden aus.

Schluss mit unscharfer Segmentierung

Viele Unternehmen segmentieren Kunden nach soziodemographischen oder lifestylebasierten Kriterien, nicht nach Bedürfnissen und Engpässen. Überschneidungen sind damit vorprogrammiert, weil Alter oder Geschlecht keine Aussage darüber zulassen, welches Automodell jemand gerne fährt, welchen Versicherungstarif er bevorzugt und ob der neue Thermomix gekauft wird oder nicht.

Problem: Bauchgefühl statt Strategie

Wenn Unternehmen in der Portfoliostrategie nicht kundenbezogen segmentieren, gibt es auch keinen sinnvollen Input für die Produktstrategie oder die Preisstrategie. Die Probleme ziehen sich durch bis hin zur Vertriebsoptimierung.

Die Konsequenz: Auch in allen weiteren Unternehmensbereichen wird nach Bauchgefühl und Trial-and-Error gearbeitet, anstatt nach einer einheitlichen, schlagkräftigen Strategie. Die Ursache sind falsche Annahmen auf Managementebene.

Segmentierung nach Kundenbedürfnis

Strategisch sinnvoll ist es, bereits bei der Portfoliostrategie nach Kundenbedürfnis und Kundennutzen zu segmentieren. Damit können Sie die einzelnen Produkte so entwickeln und positionieren, dass Ihr Unternehmen sich nicht selbst kannibalisiert und Sie gleichzeitig das gesamte Marktpotenzial ausschöpfen. Sprechen Sie uns an, wenn Sie Unterstützung bei Ihrer Portfoliostrategie wünschen.

Trial-and-Error macht Erfolg zum Zufall

Viele Unternehmen veröffentlichen kontinuierlich eine große Zahl von Produkten und die Verkaufszahlen zeigen dann, was funktioniert. Eine kundenbezogene Portfoliostrategie spart Kosten und überlässt erfolgreiche Entwicklungen nicht mehr dem Zufall.

  • Problem: Unternehmen finden optimale Lösungen oft nur zufällig

Selbst wenn das Unternehmen per Trial-and-Error zwei hervorragende Produkte entwickelt und zwei ebenso hervorragende Marketingkampagnen dafür startet, kann doch beides floppen. Zum Beispiel, weil die Kampagne A besser zu Produkt B passt und umgekehrt. Bei der Vielzahl an möglichen Variablen führt eine Trial-and-Error-Strategie nur zufällig zum optimalen Ergebnis.

    • Potenziale werden nicht entdeckt

      Selbst wenn ein Unternehmen mehrere optimal positionierte Produkte hat, wird es nach dem Trial-and-Error-Prinzip doch nie erfahren, ob noch ganze Marktsegmente weiße Flecken auf der Landkarte sind, die auch die Wettbewerber (die ebenfalls noch nach Trial-and-Error arbeiten) noch nicht entdeckt haben.

      • Trial-and-Error ist sehr riskant

      In Branchen mit sehr hohen Kosten in der Produktentwicklung und mehrjährigen Entwicklungszeiträumen ist Trial-and-Error einfach zu riskant und zu teuer. Bevor Unternehmen dreistellige Millionenbeträge in die Entwicklung eines Produktes stecken, sollten sie sichergehen, dass es dafür auch einen Markt gibt. Unsere Forschung und Beratung hilft dabei.

      „Die Ergebnisse waren klar strukturiert, durchweg nachvollziehbar und verständlich.“

      "Besonders zufrieden waren wir mit der vertrauensvollen und guten Zusammenarbeit mit dem Vocatus Projektteam und die absolute Termineinhaltung. Die Ergebnisse waren klar strukturiert, durchweg nachvollziehbar und verständlich. Die Präsentation der Ergebnisse und der anschließende Workshop bei Ihnen im Hause war ebenfalls sehr gut. Die Zusammenarbeit war ausgesprochen angenehm. Wir waren jederzeit sehr gut beraten."

      Manfred Welzel
      Vorsitzender
      McDonald's Kinderhilfe Stiftung

      Ihr Ansprechpartner für Portfoliostrategie

      ihr Ansprechpartner für Portfoliostrategie

      Dr. Patrick Strunkmann-Meister

      08142 5069 330-371

      patrick-strunkmann-meister@vocatus.de

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      Übergreifende Funktion eines Produktes im Portfolio

      Die Performance eines Produktes wird in der Regel an Kennzahlen wie Umsatz oder Profitabilität gemessen. Unternehmen pflegen Ihr Portfolio leider oft nicht auf Basis von Erkenntnissen der Behavioral Economics: Denn auch ein unbeliebtes Produkt spielt möglicherweise eine wichtige Rolle für andere Produkte im Portfolio:

      • Anker

      Das Ankerprodukt wird zwar kaum verkauft, setzt aber beim Kunden einen hohen „Preisanker“ und lässt so andere Produkte günstig erscheinen.

      • Decoy

      Das Decoy ist einem anderen Produkt sehr ähnlich, aber in allen Dimensionen etwas schlechter. Es fördert den Entscheidungsprozess des Kunden für das andere Produkt.

      • Default

      Das Default ist das Produkt, das bei einer Produktauswahl schon vorausgewählt und beispielsweise mit dem Hinweis „Unser Top-Seller“ versehen ist.

      Das wichtigste Produkt in Ihrem Portfolio ist möglicherweise eines, das kein einziges Mal verkauft wird. Aber es beeinflusst den Kaufentscheidungsprozess Ihrer Kunden fundamental. In einer starken Portfoliostrategie geht es also immer um den Gesamterfolg des Portfolios - das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.

      Ist Ihr wichtigstes Produkt vielleicht eines, das keiner kauft?

      Das untenstehende Beispiel zeigt, wie sich eine geänderte Preisstruktur auf die Produktauswahl der Kunden auswirkt.

      Die Zeitung in unserem Beispiel wurde ursprünglich als E-Paper für $59, als Print-Abo für $125 und als kombiniertes E-Paper und Print-Abo ebenfalls für $125 angeboten. Erwartungsgemäß entschied sich niemand für das reine Print-Abo, da er ja für den gleichen Preis das E-Paper kostenlos dazuhaben konnte. War das Print-Abo-Angebot für die Zeitung also verzichtbar?

      • Scheinbar überflüssiges Produkt erhöht die Marge

      Wird die Option Print-Abo, die kein Kunde jemals gekauft hat, jedoch plötzlich nicht mehr angeboten, verändert sich die Kundenentscheidung zwischen reinem E-Paper und der Kombination aus E-Paper und Print-Abo fundamental:

      Plötzlich kaufen nicht mehr 84% das kombinierte E-Paper/Print-Abo, sondern nur noch 32%. Dadurch sinkt der durchschnittliche Verkaufspreis von $114 auf nur noch $80, mit fatalen Folgen für die Marge.

      • Preisanker setzen

      Das mit Abstand wichtigste Produkt des Unternehmens ist also eines, das kein einziger Kunde jemals kauft. Aber es beeinflusst als Decoy den Entscheidungsprozess des Kunden fundamental und steuert ihn in die gewünschte Richtung.


      Quelle: Ariely

      Portfolio aus Kundensicht strukturieren

      Zunächst ist es sinnvoll, sich einen Überblick über die auf dem Gesamtmarkt vorhanden Kundenbedürfnisse und Entscheidungskriterien der Kunden zu verschaffen. Vocatus geht dabei immer empirisch vor, da uns die Erkenntnisse der Behavioral Economics zeigen, dass Kunden sich nicht logisch verhalten. Deshalb ist unser Ziel, zu verstehen, wie sich Ihre Kunden wirklich verhalten.

      Leitlinie für alle folgenden Bereiche

      Dann wird das gesamte Portfolio anhand der Kundenbedürfnisse strukturiert und die Zielkundensegmente werden den Produkten zugeordnet. Die Zielsetzung der einzelnen Produkte definiert daher die Leitplanke, innerhalb der sich die Produktstrategie und die Preisstrategie bewegen.

      Effiziente Produktdifferenzierung

      Unternehmen müssen passende Produkte für Kunden aus unterschiedlichsten Kulturen und Marktsituationen entwickeln. Dafür ist eine effiziente Produktdifferenzierung notwendig:

      • Welcher Kunde will was in welchem Markt und wie spreche ich ihn an?
      • Welche Produkteigenschaften sind in den jeweiligen Märkten und Kulturkreisen relevant?
      • Wie müssen neue Nischenkonzepte aussehen, damit sie ihre anvisierte Zielgruppe erfolgreich ansprechen?
      Freenet AG als Sinnbild für Portfoliostrategie

      „… hervorragender Sparringspartner…“

      „In der Vielzahl von Projekten, die Vocatus seit 2004 für uns durchgeführt hat, hat mich vor allem das unternehmerische Denken der Mitarbeiter von Vocatus begeistert. Die Ergebnisse der Studien sind glasklar und werden in unserem ganzen Unternehmen intensiv eingesetzt, … Vocatus ist ein hervorragender Sparrings-Partner für innovative Ideen und verliert auch innerhalb von komplexen Projekten nie den Blick für's Wesentliche.



      Christoph Vilanek

      Vorstandsvorsitzender

      Freenet AG

      UniCredit Bank Austria AG als Sinnbild für Portfoliostrategie

      „... die Anzahl der telefonisch vereinbarten Kundentermine mehr als verdreifachen!“

      „Vocatus hat für uns mit Hilfe der GRIPS-Typen ein Konzept für die kundengerechte Ansprache unserer Service-Mitarbeiter in den Online Filialen (SmartBanking) entwickelt. Dadurch konnten wir die Anzahl der telefonisch vereinbarten Kundentermine signifikant steigern - konkret mehr als verdreifachen! Gleichzeitig sind unsere Mitarbeiter jetzt viel motivierter, weil sie nun genaue Vorgaben haben, um erfolgreich Termine aus Inbound Gesprächen mit den Kunden zu vereinbaren. Und Erfolg macht ja bekanntlich Spaß!

      Petra Schmidt

      Head of SmartBanking Private

      Bank Austria - Member of UniCredit

      Diese und viele weitere Kunden vertrauen Vocatus:

      Bang & Olufsen Deutschland GmbH mit Aussage über PortfoliostrategieDeutsche Post DHL mit Aussage über PortfoliostrategieBayer HealthCare AG mit Aussage über PortfoliostrategieLandesrechnungshof Brandenburg