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Customer-Journey

Einblicke in die Kundenbeziehung

Was begeistert und enttäuscht die Kunden? Warum kündigen zufriedene Kunden und enttäuschte Konsumenten bleiben am Ende doch bei ihrem Anbieter? Um dieses oftmals paradoxe Verhalten zu verstehen, muss die „Customer Journey“ ganzheitlich betrachtet und in ihrer Dynamik analysiert werden. Dies verspricht Einblicke in die Kundenbeziehung, die tiefer gehen als es klassische Methoden ermöglichen.

Die Beziehung zwischen Kunde und Anbieter ist üblicherweise von vielen Kontakten und Erlebnissen geprägt. Dabei ist für Unternehmen vor allem interessant, was einen Verbraucher dazu bewegt, Kunde zu bleiben oder eben den Anbieter zu wechseln. Klassische Kundenzufriedenheitsbefragungen helfen hier oft nicht weiter, da sie das Kundenerleben nur punktuell messen und dabei frühere oder spätere Erlebnisse des Kunden völlig außer Acht lassen. Erst wenn es gelingt, die „Customer Journey“ zumindest ein Stück weit zu begleiten, kann man das Kundenverhalten verstehen und valide Handlungsempfehlungen ableiten.

Customer Experience Management und die „Customer Journey“

In den letzten Jahren hat das Customer Experience Management, kurz CEM, mehr und mehr an Bedeutung gewonnen. Ziel für Unternehmen ist dabei, eine emotionale Bindung zu den Konsumenten aufzubauen und sie damit als loyale Kunden zu gewinnen. Vor allem in Branchen, wo längerfristige Beziehungen zum Kunden vorherrschen, findet das Kundenbeziehungsmanagement großen Zuspruch.

Im Zusammenhang mit CEM ist der Begriff der „Customer Journey“ zum Modewort geworden. Dabei begleitet man den Kunden bei all seinen Kontakten mit dem Unternehmen und erlebt dadurch sowohl seine Begeisterungsmomente als auch die Tiefpunkte. Die „Customer Journey“ wird im Zeitablauf betrachtet und mündet in der Analyse der daraus resultierenden Emotionen und Einstellungen.

Struktur- und Erlebnisebene

Die klassischen quantitativen Kundenzufriedenheitsstudien sind in der Regel nicht darauf ausgerichtet, die Kundenbeziehung im Längsschnitt abzubilden. Die dort erhobenen und analysierten Indikatoren beschreiben typischerweise den Status der Zufriedenheit und der Bindung der Kunden, also letztlich das auf einen bestimmten Zeitpunkt bezogene und im Querschnitt betrachtete Ergebnis der „Customer Journey“. In den klassischen Treiberanalysen wird darüber hinaus der Einfluss, den die verschiedenen Kontaktpunkte auf die Zufriedenheit haben, ausgewertet und als Grundlage für die Steuerung der Geschäftsprozesse genutzt. Dabei sind aber die gemessenen Einstellungen das Ergebnis komplexer, dynamischer Prozesse und Erlebnisse, die sich zudem im Zeitablauf verändern.

Um diese „Customer Journey“ in ihrer Gänze und Dynamik zu erfassen, muss auch die Erlebnisebene betrachtet werden: Was genau erlebt der Kunde in seinen vielfältigen Kontakten mit dem Anbieter, was begeistert oder enttäuscht ihn und wie sind die Zusammenhänge und die Dynamik dieser Erlebnisse? Es geht also um die Analyse der Interaktionen und Erlebnisketten über alle Kontaktpunkte hinweg, weshalb ein querschnittsbezogener Studienansatz allein nicht ausreicht. Vielmehr ist eine prozessbezogene Betrachtung erforderlich, also die Längsschnittanalyse der Kunden-Anbieter-Beziehung.

Problemstellung und methodische Anforderungen

Der Entscheidungsprozess eines Mobilfunkkunden ist ein gutes Beispiel, um die Funktionsweise der „Customer Journey“ zu erläutern (Abbildung 1). Der Kunde hat zunächst einen bestimmten Anlass, weil beispielsweise sein altes Handy kaputt ist oder er einen günstigeren Tarif haben möchte, weshalb er mit dem Such-/Entscheidungsprozess beginnt. Er ruft vielleicht seinen Mobilfunkanbieter an und lässt sich beraten, ob und was er denn für neue Handys beispielsweise bei vorzeitiger Vertragsverlängerung bekommen könnte. Im Internet vergleicht er daraufhin die alternativen Angebote von anderen Providern. Er geht nun in den Shop „seines“ Anbieters, um das Handy auch mal „in die Hand“ zu nehmen. Das Handy gefällt ihm, wieder zu Hause geht er aber noch einmal ins Internet, da er bei dem anderen Anbieter ein vermeintlich günstigeres Angebot gesehen hatte.

Tatsächlich, der andere Anbieter ist günstiger. Er ruft bei dem neuen Anbieter an, lässt sich das Angebot bestätigen und klärt weitere Wechseldetails. Noch einmal ruft er bei seinem bisherigen Anbieter an, ob dieser nicht auch das gleiche günstige Angebot wie der neue Anbieter machen kann – eigentlich will der Kunde ja gar nicht wechseln. Der bisherige Anbieter „versäumt“ diese Chance, weshalb der Kunde nun zum neuen Anbieter in den Shop geht und sich zum Tarif und den Wechselmodalitäten beraten lässt. Der Kunde entscheidet sich schließlich für den neuen, günstigeren Anbieter und schließt dort den Vertrag ab. Wie aber kann ein solcher Prozess in seiner Gänze sinnvoll und effizient erfasst werden?

Dieser Text stammt aus einem Fachartikel, den Sie im Folgenden kostenlos per E-Mail erhalten können.


Bild_Customer_Journey:_Einblicke_in_die_Kundenbeziehung_

Jahrbuch VSMS
Umfang: 4 Seiten

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