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Kundenzufriedenheit in der Krise

Eine kritische Reflexion des Status Quo

Es ist keine wirklich neue Erkenntnis, dass Kunden für Unternehmen einen wertvollen und hart umkämpften Kapitalbestandteil darstellen. Ihr Wert bemisst sich daran, wie gewinnbringend und stabil die Kundenbeziehungen zum Unternehmen gestaltet werden. In vielen Unternehmen ist Kunden­orientierung daher längst zu einem absoluten Muss geworden und der dabei betriebene Aufwand um die Messung der Kundenzufriedenheit wird vor allem durch den Glauben getrieben, Kaufverhalten und Kundentreue über die Schaffung hoher Zufriedenheit positiv beeinflussen zu können. Nicht selten aber haben die entsprechenden Studien ein Glaubwürdigkeits- und Akzeptanzproblem in den Unternehmen und zu oft wird mit den Ergebnissen nicht gearbeitet.

Dies hat mehrere Gründe: Erstens erscheinen manche Kundenbewertungen einfach nicht plausibel, was die Messung als Ganzes in Misskredit bringt. Zweitens können aus den Ergebnissen oft nur generische, operativ wenig greifbare Empfehlungen abgeleitet werden. Das nährt Zweifel an der praktischen Relevanz der Zufriedenheitsmessung. Und drittens zeigt sich immer wieder, dass hohe Zufriedenheitswerte nicht zwangsläufig zu Kundenbindung führen. Zufriedene Kunden gehen zur Konkurrenz und umgekehrt bleiben unzufriedene Kunden dem Anbieter erhalten. Was aber nützt der zufriedenste Kunde, wenn das Geld woanders ausgegeben wird?

Die allgemeine Zufriedenheitsmessung mit klassischer Prägung steckt in einer Krise. Doch was genau sind die Ursachen dafür? Und welche Lösungsansätze bieten sich an?

Der Unsicherheitsfaktor Mensch

Mit Blick auf scheinbar unglaubwürdige oder inkonsistente Ergebnisse ist es hilfreich, sich zunächst einmal ein Kernproblem nicht nur der Zufriedenheitsmessung, sondern der Marktforschung an sich vor Augen zu führen: Befragte geben fast immer Antwort, auch wenn sie es eigentlich nicht können. Die praktisch unendliche Informationsflut der Umwelt führt dazu, dass Befragte, die für die geforderte Beantwortung notwendigen Gedächtnisinhalte nicht 1:1 abrufen, sondern aktiv so rekonstruieren, dass sich ein stimmiges Bild ergibt. Da es aber nie zu objektiv wahren Kundenbewertungen kommen kann, ist es deutlich wichtiger, über eine artgerechte Erhebung der Daten nachzudenken. Immer komplexere Modellannahmen und Analyseverfahren, die das Problem nicht an den Ursachen angehen, helfen nicht weiter.

Wir fragen zu viel…

In wesentlichen Teilen bestehen Fragebogen zur Messung der Kundenzufriedenheit aus zahlreichen Abfragen der Routinequalitäten, zusammengefasst in Item-Batterien. Dazu gehören beispielsweise die Freundlichkeit der Mitarbeiter oder die Pünktlichkeit der Lieferung. Der Kunde hat diese Routine­qualitäten zu bewerten. Die strukturierte Form der Abfrage ist nicht spannend, lässt sich aber nicht vermeiden, denn sie hilft dabei, den Kunden in einer für ihn nachvollziehbaren, chronologischen Logik durch das Interview zu führen.

Da der Fragebogen unternehmensintern breiten Konsens erzeugen muss und jede involvierte Fachabteilung ihre Fragen berücksichtigt wissen möchte, droht das fertige Instrument fast immer zu lang zu geraten. In aller Regel wird bei der Entwicklung des Fragebogens deutlich mehr Zeit darauf verwendet zu prüfen, ob auch wirklich alle potenziell relevanten Aspekte enthalten sind, anstatt zu überlegen, was wirklich an Informationen im Unternehmen benötigt wird. Das Ergebnis ist nicht selten einFragebogenmonster mit einer Interviewlänge von 30 Minuten oder mehr und schier endlosen Item-Batterien.

Dieser Text stammt aus einem Fachartikel, den Sie im Folgenden kostenlos per E-Mail erhalten können.


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Planung & Analyse
Umfang: 8 Seiten

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